來源：FBIF食品飲料創新

作者：Yanyan

「創業最前線」經授權轉載

聯名，玩的品牌多了，也就成了常規手段。

随着聯名常态化，能被記住的越來越少，但是聯名依舊不失為一個投入成本更小，又能更快地為品牌帶來聲量的好方法。

品牌們換着花樣聯名，核心解法卻有一緻性，往往是通過制造反差感、戲劇性、限時限量等方式吸引消費者關注[1]。這些方式并非空穴來風，而是來自出圈案例的經驗之談和對消費者心理的洞察。

但“反差感 戲劇性 限定”的聯名解法，最近卻受到了“挑戰”。

在螺蛳粉品牌「臭寶」和涼茶品牌「王老吉」的聯名裡，沒有獵奇的螺蛳粉味涼茶，沒有官微之間的抓馬劇情，也沒有限定的饑餓營銷。這樣反常規的操作，卻依舊收獲超高曝光與讨論。#王老吉和臭寶螺蛳粉好配##這次又被臭寶裝到了#雙話題登上微博熱搜，曝光超3.9億，互動超4.1萬。

（臭寶x王老吉聯名海報 圖片來源 / 臭寶）

那麼是之前的公式出了錯，還是聯名的方程有了其他解法？

在信息過剩的時代，注意力作為一種越來越稀缺的資源，成了品牌們的難題。

在茫茫的品牌中，要讓消費者第一眼關注你，除了差異化的口味、好看的包裝外，聯名也是快速吸引消費者注意力的途徑。

一個好的品牌聯名，往往能起到1 1>2的效果。一方面，通過“交朋友”的方式，幫助品牌觸達其他圈層的用戶；另一方面，在不颠覆品牌核心理念的同時，借外界力量刷新消費者對品牌的印象、理解品牌的文化内核。

心理管理學家陳禹安從“能耗悖論”出發，認為要抓住消費者，就要抓住他們的三“心”二“意”，三“心”是好奇心、好勝心和好善心，二意是指有意思和有意義。

消費者受到聯名的吸引多出于好奇心的本能驅使，可能是存在戲劇、沖突的熱門事件，滿足了人們看熱鬧的心理，也有可能是追逐熱點的從衆心理[1]。同時，聯名也可以讓消費者獲得社交認同，在“雙廚狂喜”中找到與品牌和社會的連結點。

回顧2022年的聯名案例，瑞幸與椰樹“土到極緻就是潮”的聯名，讓椰雲拿鐵的新品首發日銷量達到66萬杯；聯名“大戶”喜茶更是與國民IP《甄嬛傳》聯名上演“甄喜傳”；肯德基與寶可夢的聯名，讓可達鴨玩具一“鴨”難求，這些掀起大範圍讨論的話題都離不開對消費者這三“心”二“意”的把握。

喜茶x甄嬛傳 圖片來源 / 小紅書@喜茶

但随着聯名成為常規手段，消費者逐漸“脫敏”，阈值提高，促使聯名開始“内卷”的時候，有不少品牌劍走偏鋒。為了話題度強行把極具違和感的元素配對，推出奇怪的産品，比如複刻洗潔精外包裝的檸檬氣泡水，讓人洗潔精、氣泡水傻傻分不清，還有“花露水味的咖啡”，讓用花露水和喜歡喝咖啡的人都沉默了。

通過獵奇的聯名，品牌獲得了一時的熱度，但長期來看可能對品牌是一種損傷。

特别是食品行業，對産品的組合更要慎重。首先，食品的産品創新不隻是兩個聯名品牌用各自的産品疊加，口味如果産生很強的違和感，容易讓消費者産生反感的情緒。其次，有些獵奇口味為了符合大衆消費者的偏好，往往會弱化其本來的味道，很多被奇葩口味吸引的消費者發現，除了“噱頭”，産品本身并沒有特别之處，對主營産品也沒有多少帶動作用；以及原本口味正常的産品，一旦穿過“奇裝異服”，即便日後恢複正常包裝，也難免會因勾起消費者的記憶與聯想而被勸退。

聯名推動了行業的創新，但是當新鮮感成為獵奇感，那聯名就失去了本意。

聯名的根本目的可以歸結為，利用雙方的知名度引流，達到聲量與銷量的提升。用短期集中的聲量促進銷量，可以讓品牌快速出圈，于是有不少品牌走上了“黑紅也是紅”的道路，不怕被吐槽，就怕沒話題。

而臭寶與王老吉找到了另一種解法：真實需求 情緒洞察 長遠規劃。

1、建立在真實需求之上

近年來，人們對于辣的興趣正在不斷升溫。據2020年中國辣椒産業數據分析顯示，國内可以吃辣或喜歡吃辣的消費者超過6.5億人；美團點評統計顯示，辣是消費者最喜歡的口味，消費者占比達到41.8%。

辣其實并非味覺，而是一種痛覺，但随之也會産生帶來愉悅感的内啡肽，因此人們嗜辣有時候追求的是滿足感，對辣度的選擇往往會高于“可承受的範圍”，越是辣得不行越是過瘾。

對于不少螺蛳粉愛好者而言，辣味與臭味的結合是螺蛳粉的靈魂所在，他們的口味趨勢也是越來越“重口味”，一般臭、一般辣的螺蛳粉已經滿足不了他們，得加臭加辣版的才行。

那麼如何解決“不辣不過瘾，太辣受不了”的嗦粉難題？含有植物草本成分的涼茶成為解辣又不戒辣的絕佳選擇。

臭寶×王老吉的聯名，以“吉裝箱”禮盒作為具象化的産品載體，禮盒外觀設計采用了集裝箱的造型靈感，取意“吉裝箱，裝吉祥”，内含各自的明星産品：4包臭寶爆爆濃湯柳州螺蛳粉 4罐王老吉聯名定制款紅罐涼茶。

（臭寶x王老吉聯名“吉裝箱”禮盒 圖片來源 / 微博@臭寶螺蛳粉）

鮮辣勁爽的螺蛳粉 沁涼解辣的涼茶，回歸到了産品本身的價值。并且這樣的組合在線上線下都有迹可循，比如小紅書上有用戶在嗦粉時選擇涼茶、酸奶解辣，廣州也有螺蛳粉店為消費者提供涼茶、豆奶等飲料。比起螺蛳粉味涼茶或是涼茶味螺蛳粉的“黑暗料理”，螺蛳粉與涼茶的組合才是消費者真正需要的CP。

2、三層快樂情緒的疊加

“螺蛳粉 涼茶”的搭配，除了帶給消費者口腹之欲的滿足外，還可以進一步挖掘和調動出快樂情緒。

首先，喝飲料本身也是一種情緒表達，比如快樂和不快樂的時候都想炫一罐“肥宅快樂水”，這種情感的鍊接讓産品超出了功能價值。在此次聯名中，王老吉涼茶标志性的紅罐變身為聯名定制罐，印上“嗦粉加吉，快樂加倍”等花式吉祥話和臭寶的IP，用年輕化的表達，讓産品更加有個性有态度，被賦予吉祥好運的寓意和情感寄托。

其次，所謂衆樂樂不如獨樂樂，分享是群居動物的天性，當聚會時分享的美食與發現的吃法得到好友的肯定，這種“臭味相投”的認同感帶來的快樂是成倍疊加的。此外，朋友收到有顔有料的聯名禮盒後的喜悅，對送禮者而言又是另一重關于分享的快樂。

除了産品帶來的自我表達與分享美食的快樂，在内容端臭寶與王老吉也為消費者疊加着吉事的快樂。

當代年輕人在工作與生活雙重壓力之下，往往會面臨情緒困境。基于對年輕人需要快樂因子、渴望吉事發生的洞察，結合臭寶強調“快樂”的品牌理念與王老吉的“吉文化”，雙方共同發起#臭寶的10000件吉事#征集活動，邀請年輕人分享生活中“數以萬吉”的吉事。

（#臭寶的10000件吉事#征集 圖片來源 / 微博@臭寶螺蛳粉）

試用期轉正、給小流浪貓找到主人、有情人終成眷屬......網友們紛紛在評論區分享自己生活中的大小吉事，也讓“圍觀群衆”們感受到了他們快樂的情緒。品牌無法為每位消費者創造大吉事，但可以鼓勵年輕人自己去發現生活中的小吉事，緩解焦慮低沉，找到快樂的出口。

此外，臭寶和王老吉還與霸王洗發水、聖農食品、鮮豐水果等10大品牌官方微博一起聯動，打造了“吉運号”專列包廂，送上層層福利加碼的聯合大禮包，給到最直接的“錦鯉”的快樂。

快樂情緒是一個相對籠統的概念，将其細化落實，考驗的是品牌對情緒洞察的敏銳度和精确度，與年輕人“玩”在一起的臭寶顯然具備這種能力。從#想你了臭寶#、#叫百歲老人臭寶#等一語雙關的趣味話題，到打造靈感來源于“内啡肽”的品牌同名IP，再到聯合WB王者榮耀戰隊營造的開黑嗦粉場景，臭寶為年輕人疊加着不同類型的快樂buff。

3、不止于一次聯名

聯名，除了獲得短期的話題度，其實還可以挖掘出更多的價值。比如生椰拿鐵不僅是一個現象級的産品，還成功将椰乳與咖啡塑造成一對堅不可摧的CP。

臭寶和王老吉，雖然聯名傳播的時間和内容有限，但不是一次性的“快閃”。在給消費者帶來飲食的滿足和快樂的情緒之外，更關注的是打造具體的品類場景和長期的品牌資産。

炸雞 啤酒、電影 爆米花，這些都是我們熟悉的“官配”。通過建立“搭配”，可以讓消費者在一些情景中條件反射地想到某一個品類，從而培養出消費者的消費習慣。讓“螺蛳粉 涼茶”像“薯條 番茄醬”一樣成為自然選擇的“标配”，這兩個品類的消費場景就得以拓寬。

“我吃的不多，隻嗦億點點”“嗦粉大吉，一起開黑”......臭寶和王老吉以内容打造出年輕人聚會時“左手涼茶，右手嗦粉”的具象化消費場景，并将品牌植入畫面，讓消費者産生記憶關聯。不是隻有節慶時刻才能喝王老吉，也不是隻有獨自emo的時候需要嗦碗螺蛳粉，朋友聚會、深夜開黑都可以分享“螺蛳粉 涼茶”加吉的美味。

（臭寶x王老吉聯名場景海報 圖片來源 / 微博@臭寶螺蛳粉）

而從更長遠的角度來看，不局限于單一品類場景，這一次聯名對臭寶這樣的新消費品牌而言，是打開了“螺蛳粉 飲料”的場景規劃，面向更大衆的消費者；對老字号王老吉而言，則是在傳統餐飲場景之外，進入更多年輕人的場景，也可以延續“食品＋”的場景拓展。通過聯名，臭寶和王老吉借助雙方的優勢，形成了消費人群和場景的互補。

聯名有無數種解法，沒有絕對的孰優孰劣，但是無論用哪一種解法，都需要在“創意”“多元”的基礎上，牢牢把握住自己品牌的産品和文化内核。

聯名泛濫并不是聯名“失靈”的根本原因，而是很多品牌抓住消費者的獵奇心理，一味地強調傳播價值，更多的是從品牌自身“出圈”的目的出發，往往并非消費者真正想要的聯名。

臭寶x王老吉，沒有“花裡胡哨”的玩法，看似反常規的操作，反而是回歸了聯名本身的意義。

在獲得短期聲量之外，聯名更應該滿足消費者真實的需求，發揮實用價值，它們可以是挖掘出消費者新的消費場景，也可以幫助消費者表達情緒，在社交關系中獲得認同感，這樣才能把聯名的價值最大化。

參考來源：

[1]呂玥，《從消費心理看聯名狂熱：戲劇化、符号消費和錯失恐懼症》，2022年7月22日，深響

*注：文中題圖來自臭寶螺蛳粉。

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