廣義來說，品牌是具有經濟價值的無形資産，是用抽象化的、特有的、能識别的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識中占據一定位置的綜合反映。狹義講，品牌是一種擁有對内對外兩面性的〝标準”或“規則”，是通過對理念、行為、視覺三方面進行标準化、規則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識别系統總稱。這套系統稱為 CIS ( Corporate Identity System，企業形象識别系統）。

随着時代進步，品牌承載得更多的是一部分人對其産品以及服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的産物，或者說，是指消費者對産品系列的認知程度。

不同的品牌定位有不同的消費者群體。群體的層級和喜好基本可決定産品的價值構成。具體而言，品牌是廣大消費者對一個企業及其品牌過硬的産品質量、完善的售後服務、良好的産品想象、美好的文化價值、優秀的管理結果等所形成的一種評價和認知，是企業經營和管理投入巨大的人力、财力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任。

有研究認為，品牌的作用起碼有六個方面：

第一， 是産品或企業核心價值的體現；

第二， 是識别商品的辨别器；

第三， 是質量和信譽的保證；

第四， 是企業的搖錢樹；

第五， 是賣得更貴、賣得更多的保證；

第六， 是用來區别競争對手及确立強勢地位的識别碼。

2015 年5月中旬，戰略管理中心就碧桂園品牌知名度和内涵，委托新浪、搜狐、鳳凰和騰訊四家網絡媒體做了一次調研，得出的結果和我們内部認知有較大差異。一共收回有效調查問卷 26591 份，結果分析如下：

1. 88%知道碧桂園是一家品牌開發商，73%會把碧桂園作為選擇之一。

2. 47%認為碧桂園是中端品牌，28%認為是高端，15%認為是中高端。

3. 63%認為碧桂園産品是本地的一般水平，34%認為是本地最好的。

4. 對碧桂園産品印象，依次是價格低、質量優、配套齊、服務好、環境美。

5. 對品牌印象排序，“給您一個五星級的家，“别墅專家，各占19%,“擅長開發大盤”“千億房企”“全國首富〞各占 14%、13%和11%。

6. 48%購買碧桂園考慮 “位置”，41%考慮“價格”，“品牌”和“配套”共占一半 8%。

7. 45%通過廣告宣傳獲知碧桂園，“媒體報道”和“他人告知”各占24%和 22%。

2015年7月，BCG因為咨詢報告内容的需要，對碧桂園品牌做了一次梳理，

企業品牌方面存在三大問題：

第一， 品牌架構與未來業務闆塊戰略不匹配；

第二， 主席和公司在社會公益事業方面投入大量資源做了很多事情，但需要明确的戰略；

第三， 在對媒體公關團隊中，媒體關系管理亟待提升。

業務品牌方面也存在三大問題：

第一，品牌核心價值偏離價格，心理層面的價值沒有挖掘到位；

第二，品牌溝通一緻性待改善，主要是廣告詞語之間存在矛盾；

第四， 對産品滿意度低，尤其是收樓客戶。

在收樓滿意度方面，進一步細化後是這樣的：行業平均值為74%，而碧桂園是72%；行業總體滿意度72%，碧桂園為67%；收樓客戶簽約均值 59%，碧桂園為 49%。其中在物料配套、材料質量、招商配套、施工質量、返修時間等維度方面，碧桂園表現得更差一些。

還有在公司員工和合作方打交道時，很多合作方錯誤認知碧桂園的産品定位是 “社會主義新農村”式的，等等。這些結果都清楚告訴碧桂園的決策者們，品牌建設任重道遠。說得直白點，碧柱園品牌建設不僅靠品牌外部包裝．還要靠一個又一個産品品質以及一個又一個生動故事，也許還要靠歲月的沉澱，才能深入人心，讓消費者給予和決策層一緻的認知價值。

楊主席對品牌當下的市場形象很不滿意，反複強調碧桂園的産品是高檔的，不是低價劣質的。之所以這樣，是被市場誤解，而誤解在相當程度上是由碧桂園從上到下的每個人造成 。一次會議上，他直接認為是一批不夠格的營銷人員為了銷售私利而造成企業形象評價負面，下令把這批人全部換掉。

這需要從市場定位、發展理念、産品品質、物業管理等環節入手，以高品質、高品位、高服務的要求适應市場需要，還要和過往的 〝給您個五星級的家”定位有機銜接。隻有内嵌了這些要求，然後用事實來證明，市場才能給予高出同業的贊譽和溢價，體現在産品價值上。

免責聲明：

1、文章内圖片僅供讀者參考。

2、本文所轉載的所有文章、圖片等資料版權歸版權所有人所有，因非原創文章及圖片等内容無法一一和版權者聯系，如原作者或編輯認為作品不宜上網供大家浏覽，或不應無償使用，請及時通知我采取适當措施，避免雙方造成不必要的經濟損失。

3、本内容如無意中侵犯了媒體或個人的知識産權，請來電告知，立即予以删除。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!