《商戰》本書針對每一種形式又提出了三條應遵循的原則，以及如何在具體的商戰中應用這些原則。

本書分析了商戰中的實際案例：可口可樂與百事可樂的戰役，漢堡王與溫迪斯對麥當勞的挑戰以及DEC對陣IBM等。這些人們熟知品牌的案例在作者精心的組織下，使讀者不僅加深了對本書中心思想的理解，而且學習了如何在實戰中具體應用各種營銷戰略和策略的技巧。

本書的是兩名作者共同合作而成傑克·特勞特和阿爾.裡斯

全球最頂尖的營銷戰略家，“定位”之父。1969年提出商業中的“定位”觀念，并在實戰中不斷開創與完善了定位理論。是特勞特全球夥伴公司總裁，該公司是美國最負盛名的國際營銷咨詢公司之一，在全球26個國家設有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商戰》、《什麼是戰略》等暢銷書。

阿爾·裡斯是全球最頂尖的營銷戰略家，傑克·特勞特多年合夥人，定位理論創始人之一。2008年，作為營銷戰略領域的唯一入選者與管理學之父彼得·德魯克、GE前。

這是百度對本書的大概介紹。整體一看似乎有些晦澀，因為我這個廣告專業的學生也是有一些吃力讀起來。當然，也可能是因為我見識比較狹窄。

本書比較有吸引的一點兒，這應該是第一個把商業競争與曆史戰争相提并論的。确實把商業競争比喻成商戰，并且利用曆史戰争進行遷移和概括。為商業競争提供了一個更加新穎的理解角度，并且為商戰提供了一個更加系統的介紹和理解。

當然這本書也算是一本基本的入門書籍，它對基本的廣告學的理論利用具體的案例進行了詳細的解釋。商戰的戰場就在于顧客的心智。不論何種行業，不論行業定位如何。一旦你的決策不能符合或者改變顧客對你的既有定位，那麼結局基本上就是注定着失敗。商業戰争就就是争取顧客心智的一場戰争。“商戰是認知戰，心智才是主戰場。”就像是奢侈品從來不會降價，因為他在顧客心中的定位就是高端品牌，高價位就是它的品牌的一個重要标志。在顧客心中的地位，決定這個公司的使用策略和産品的制造。就像著名的品牌大衆，大衆用甲殼蟲成功樹立了在顧客心智中的迷你的小型車定位，以至于後來大衆在生産大型車的銷量在市場并沒有太大的出彩。

更加全面的是，本書為處于行業各個地位的公司企業提供了一個全面的攻防方案。用防禦戰、進攻戰、側翼戰和遊擊戰對集合各種情況進行了一個非常詳細的介紹。防禦戰更加适合行業領導者，因為它們具有強勢的兵力（雄厚的資金基礎），同時他們擁有在顧客心中的領導地位，它們往往要面對來自行業其它企業的攻擊。更為重要的是因為行業領導者往往會受到各個反方面的制約，稍不注意他們就有可能造成壟斷，這會引起市場和政府以及法律的注意。沒有一家公司願意在法庭上進行巨大的消耗。所以，行業領導者的實力決定了它具有防禦的基礎，但這并不代表行業領導者隻有被動挨打的份。對于行業領導者來說最大的敵人就是自己。緻敵制勝就是在敵人攻擊自己之前自我攻擊。吉利公司不停地推出新産品，每一個産品都是對上一個産品市場的改變。但是他掌握了新格局的主動權，也遏制了來自别的公司的攻擊。

适合行業第二位或第三位的是進攻戰，因為第二、三位有機會争奪行業領導者地位，是唯一有實力有能力進行攻擊的企業。與領導者相比，在兵力原則的指導下肯定是遜色不少。既然如此，就應該根據領導者的強勢地位，找出領導者強勢中的弱勢，集中兵力攻擊領導者的弱勢。這才是進攻戰原則。與進攻戰比較相似的側翼戰，側翼戰适合行業下遊的企業。側翼戰攻擊的對象絕對不是行業領導者。因為沒有這個實力，無論是從資金還是從消費者的心智地位。側翼戰主要是為自己的産品和公司盡量地争取市場份額。側翼戰講求的是一個靈活，不論是時機、産品規模、産品特性或是銷售渠道等各個方面。主要為了給競争對手出其不意的一擊。如果取得了一定的成效，側翼戰更講究堅持。真正的戰争從産品進入市場之後才剛剛開始。1976年海德的prince manufacturing超大網球拍就是成功的側翼戰産品。但是在取得一定成效之後他們就沒有對該網球拍進行持續的資金投入，反而把資金用于那些失敗的，或者不同特性的新産品之上。導緻了側翼戰的失敗。

遊擊戰是行業下遊企業的策略，他們隻能追求行業的一畝之地。更多不是争奪，是求生。他們隻能從行業巨頭不重視的領域進行開展研究，這樣即使獲得成功也不會引起巨頭的注意，才能在保持收入持續的同時不會受到打壓。所以遊擊戰前提是一個清晰的市場定位和市場細分。

本書花了大量篇幅對以上四種戰略進行了詳細的介紹。但在末端也對商業競争原則進行了一個完整的梳理。所有的戰略都是圍繞公司的戰術進行和開展的。戰術才是商業競争的真正方向，不能主次不分。同時要給自己留下足夠的備用軍。為自己的企業留下後路，以備不時之需。當然一個好的商業戰術的實施是在一個英明的商業領袖的領導下開展的。一個優秀的商業領袖要具備精明的眼光，靈活前衛的思想，毅然的決斷力以及一定的運氣和大無畏精神。這不僅僅是商業領袖要具備的好像任何一位英雄的領袖都具備這樣的素質。一個好的領袖不會在安定時蝸居不前，也不會在大事面前因為害怕擔責任而畏畏縮縮。

《商戰》作為一部經典的廣告學著作，具有獨特的價值。你可以從無數經典的案例中了解商業的内涵，明白商戰的殘酷。同時也為我的學習提供了一個學習的輪廓，為我素質的培養提供了一個模闆。

(作者：鄭州工程技術學院2020級廣告一張會聰)

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