編輯導語：在互聯網平台上，廣告已經成為了我們日常網絡生活的一部分，無論在何處，廣告總以各種各樣的形式吸引着用戶的注意力。本文就産品中的廣告變現進行分析，期待讓廣告實現持續叠代，提供更優質的内容與服務，分享給你。

廣告已經成為網絡生活的一部分，在APP使用的過程中，廣告以各種各樣的形式吸引着用戶注意力，比如：開屏廣告、激勵視頻、信息流廣告、全屏廣告等。而廣告變現也成為了産品盈利方式之一。

畢竟對于産品來說，實現商業模式的閉環與盈利時支撐産品活下去的關鍵步驟。本文就來聊聊産品中的廣告變現。

廣告變現目的是為了讓産品實現盈利，實現收支平衡讓業務務轉正，向廣告渠道購買更多的流量，對産品進行持續叠代，為用戶提供優質的内容和服務。

一、什麼是廣告變現？

廣告變現是通過用戶看在平台看他人的廣告而獲得收入。廣告主會向廣告平台投放廣告，而開發者會向廣告平台請求廣告從而展示給用戶看。

廣告計費類型有CPC（按照點擊計費）、CPM（按照曝光量計費）、CPS（按照銷售額計費）、CPT（按照時間段計費）、CPA（按照效果計費）等，不同的類型不同的收入方式。

其中CPM是按照曝光量計費，以千次曝光進行收費。如某個廣告千次曝光的價格為10元，則CPM=10。它不考慮用戶是否點擊，隻要廣告呈現出來。廣告主就需要向平台支付廣告費用。在流量一定的情況下，CPM越好，收入就越高。

相關概念解釋：

• CPM計費 = 廣告曝光（請求率*填充率*展示率 ）* CPM/1000
• 廣告曝光：廣告實際的曝光次數率
• 請求率：流量方實際向廣告平台發送廣告請求的次數率
• 填充率：廣告平台會根據流量方的請求量來返回廣告。返回量/請求量=填充率。理想狀态下流量方請求多少，廣告平台返回多少，因此填充率=100%。而實際情況達不到這個數值，原因可能包括：廣告平台沒找到适合這個用戶的廣告、平台提供的廣告不符合流量方要求等
• 展示率：廣告平台把廣告返回給流量方以後，流量方會決定是否展示。因為有可能流量方一次請求多條廣告，等合适的時機再去展現

廣告有多種樣式，其中激勵視頻是收益最高，也是遊戲中常見的廣告方式。

二、什麼是激勵視頻？

激勵視頻是通過APP内獎勵吸引用戶主動選擇觀看的全屏視頻形式廣告，觀看一段15-60秒内的視頻用戶便可獲得獎勵，同時平台也會得到豐厚的變現收益。

舉例：

遊戲「開心消消樂」中複活場景與激勵視頻相結合。當用戶在規定的步數内沒有闖關成功，在遊戲結束前會提供看廣告獲得複活機會，通過看廣告獲得額外的步數繼續遊戲。玩過消消樂的朋友大概率都有碰到隻差1兩步便能進入到下個關卡的場景，放棄闖關又覺得可惜。

這“差一步”容易激發用戶的不甘心和上瘾。

眼看勝利就在眼前，規定的步數卻用完了，尤其在當前關卡重玩了多次，内心更是接近崩潰。怎麼會輕易放棄呢？就像小時候看動畫片，一到飯點父母卻強行關電視，情緒容易上頭，會和父母大吵大鬧感到十分不爽，一定要知道接下來的劇情發展。遊戲也是如此，意猶未盡的情況下怎麼能輕易認輸呢？

所以，用戶會因為“差一步”繼續遊戲，直到通關為止。在此處設置廣告恰到好處，抓住用戶不甘心和上瘾心理。看廣告獲得獎勵對于大部分用戶來說是可接受的程度。

因為廣告是有獎勵的，用戶通過看廣告能獲得複活機會。對于沉迷遊戲的用戶來說，此時的複活就是剛需，是一根救命草，是能夠刺激用戶主動去觸發廣告需求。

其次廣告的決定權在于用戶，并非強制性的将廣告主動展示給用戶，它不會影響到玩家遊戲的節奏和體驗。并且減少了用戶對廣告的抵觸情緒。

開心消消樂在遊戲前也設置看廣告得道具的場景，但是對于用戶來說這是屬于可有可無的獎勵，不獲得道具也能夠繼續遊戲，那為什麼要去看呢？ 并不屬于用戶的剛需之一，人隻有在自己遊戲結束時才會感到懊悔，自己玩法出錯了。

通常不會在一開始的時候不會想要去看廣告獲得道具。 所以在遊戲結束前設置複活場景的廣告對于用戶來說需求是旺盛的，是能夠去刺激并且引導用戶觀看廣告。

對廣告主而言，他的目的是通過廣告獲得新用戶。廣告主之所以選擇激勵視頻方式投放廣告，是因為它帶有獎勵屬性，用戶并不會排斥這類型的廣告，會看完整個視頻。而對于其他的廣告類型，如開屏廣告雖然每次打開APP時都會展示廣告，但是用戶進入APP的目的并非想要被其他的廣告吸引走，尤其是用戶不感興趣的廣告，大部分人都會點擊“跳過”或等廣告那3-5秒展示完，再進入到APP。

相對激烈視頻而言，開屏廣告的轉化率降低。而激勵視頻不同，用戶主動選擇并看完整個視頻（因為看完視頻才能獲得對應的獎勵），從而增加了廣告有效率的播放并增加了APP的下載率。

不同的廣告形式，有不同的廣告出價，廣告效益也是不同。以開屏廣告和激勵視頻為例：

開屏廣告在每次啟動APP時彈出的廣告，廣告時效在3-5秒。用戶被動接收廣告，每次啟動APP時，廣告内容不一樣。用戶在開啟APP時，目的是快速進入APP頁面，大部分都習慣點擊右上角的“跳過”，對于用戶來說開屏廣告帶有幹擾性，雖然得到曝光，但是廣告轉化相對較低。

激勵視頻是用戶主動發起并要完整的播放視頻才能獲得對應的獎勵。如果你曾連續性地去看激勵視頻，會發現廣告的重複率相當高，即便中間有出現過其他廣告。當同個廣告一直出現，便有洗腦的成分，會留下深刻的印象，從而産生好奇去下載。即便現在不去下載，當有對應的需求時，也會通過記憶點下載。

從數據中我們可以得知，激勵視頻的CPM比開屏廣告的CPM高。從每天的收入中可以推算出激勵視頻和開屏廣告的單次CPM（eCPM），以2021年5月26日的數據為例：

• 激勵視頻=46.15/1000=0.046
• 開屏廣告=15.5/1000=0.015

三、總結

合适的位置插入廣告可以大大提升廣告的點擊率，這樣能使得廣告得到更多的曝光，從而提高廣告的轉化率。在設置廣告之前，可以對APP核心場景的位置分析曝光量和用戶行為，看看哪個位置投放廣告會帶來較大的轉化。

為了減少用戶對激勵視頻的抵觸心理，在點擊操作上需要讓用戶有感知、有興趣去觀看廣告。當有一定的廣告展示數據後可對廣告場景進行分析，廣告與哪些場景結合可以帶來轉化，對于低頻的場景可以進行優化或放棄。避免因為廣告而讓用戶對APP的信譽度和廣告收入造成影響。

本文由@産品狗的日常思考 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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