去過星巴克的人應該知道，櫃台上放的杯子隻有中杯、大杯、超大杯三種，那麼問題來了：為什麼沒有小杯？簡直逼死強迫症啊！

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從星巴克中杯咖啡說起

視頻中，羅永浩要點一杯中杯咖啡，但星巴克女服務員反複指着眼前的三個不同型号的杯子對羅永浩說，最小的才叫“中杯”，中間大小的叫“大杯”。羅永浩說，我明白你指的是大杯，但是我要中間的那個中杯。但服務員還是說，對不起，這是大杯。被一再羞辱之後，羅永浩惱怒的自打數個耳光後離去。對此，羅永浩在一次現場活動中說，過去三年中，他曾被星巴克服務員說了7、8次，星巴克是不是出了什麼問題？

對此，星巴克給出了回複，表示将提升服務水平，為喜愛星巴克的顧客提供與衆不同的星巴克體驗。星巴克在回複中解釋，為确保顧客杯型選擇準确，有時會再次與顧客确認。對于這種不痛不癢的回複，很多消費者并不買賬，不少網友表示，星巴克不僅沒有透露出改變杯型稱呼及服務的意願，還為自己做辯解，實在是有些傲慢。

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“比例偏見”決定杯型選擇

星巴克的杯型設置很有意思，關于“Tall(中杯)、Grande(大杯)、Venti(超大杯)”還引發了羅永浩的一次“較真兒”。

不過在國内很少看到“小杯（Short）”星巴克，一個“隐藏的小杯”作為重要的“價格錨點”很容易把用戶的決策目标鎖定到中杯、大杯。我們在設計産品時也通常會考慮參照物，在杯型比較與價格的差異出現時，用戶自然就有所傾向。

在“參照物”、“價格錨點”的設定下，用戶的感知就形成了一定的“比例偏見”，我們會自然而然的進行比較，3元能多喝83ml的感知（消費者幾乎不會現場計算，大部分以視覺判斷大小差異）可以促進快速決策。

我們做了一個小調查，調查人群以專業咖啡社群成員和學生、白領為主，共收集有效問卷116份。在“星巴克咖啡杯型中，你最常選的是哪一個？”這個問題的調查中顯示，59.48%的人群選擇了Grande(大杯)，26.72%的人群選擇Tall(中杯)，13.79%的人群選擇Venti(超大杯)。

在“選擇Grande大杯是因為什麼？”的問題中，46.38%的人群選擇了“中杯量太少，大杯剛剛好，超大杯喝不了”，33.33%的人群是因為“習慣選擇中間的”，18.84%的人群是因為“劃算，感覺價格比較另兩個杯型便宜”……

可見，“杯量适中”的感受是大多數人的選擇。

然而還有33.33%是因為“習慣選中間的”，這一點也是人們的慣性思維，商家正好“利用”此思維，設計3種杯型供選擇，一般人在3個同類别不同規格的産品上選擇，會以“擇中原則”進行，“小的不夠，大的浪費”的心理驅使部分用戶選擇了Grande(大杯)，這兩種心理與行為習慣就占了選擇Grande（大杯）人群的79.71% 。

在上一個圖表中可以看到26.72%的消費者選擇Tall(中杯)，一般在消費者選擇Tall(中杯)時，星巴克服務員會說一句話：“隻要加3元就能升大杯，您需要嗎？”

“大杯美式”是28元，服務員這句“加3元升級28元的大杯”，一下就提醒了用戶，“差價才3元，很劃算！”

所以，此刻又有近一半人改為購買了大杯。

消費者“心甘情願”的購買“大杯”星巴克，與星巴克品牌設計的消費者決策鍊路是否有關呢？為何一定要引導消費者購買大杯，站在消費者立場會感覺到“劃算”，這正是“比例偏見”的消費者心理核心，“占便宜”的心理 産品自有“便宜”要素，就形成了消費者的感知，也因此購買了商家希望的那款産品。

從上面表格最後一列也可以看出，中杯、大杯、超大杯分别百毫升價格在7.06元、6.41元、5.25元，當然是越大杯越劃算。

為何星巴克也希望消費者購買“大杯”、“超大杯”？是為了讓消費者省錢嗎？

大杯、超大杯，從成本上，隻是增加了部分的水、咖啡、糖、奶，當然這部分已經有很多人測試過每杯咖啡的含量等，這部分不展開，從成本角度，這些增加幾乎可以忽略，星巴克最大的成本是房租、水電、人員管理等費用，這些費用是固定的，不管你賣出多少咖啡，所以當然在有限的空間、時間、到店消費者等關鍵要素上，客單價越高，消費頻次越高，對星巴克越有利。

星巴克給我們哪些啟示：

1、比例偏見的産品規劃：在産品規格設置、價格設置中應用，引導用戶選擇品牌希望推薦的産品。

2、比例偏見的感知參與：讓消費者感受到“劃算”、“占便宜”、“實惠”，且品牌自身又可以獲得更多的利潤。

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由“價格劣勢”轉為“價值優勢”

再來看另外一個例子——樂純酸奶。

樂純酸奶最新的宣傳是：“每一盒樂純三三三倍酸奶都使用德國頂尖的濾乳清酸奶制作工藝，用三倍的鮮牛奶和三倍的乳酸菌發酵，再用專利工藝脫去整整2/3重量的水分，隻留下三倍的純淨營養。”

“三倍鮮牛奶、三倍乳酸菌、專利工藝脫去2/3重量的水分、留下三倍的營養”，這裡面的“三”、“2/3”就成為消費者非常重要決策要素，首先感覺是“三倍”帶來“多的”感知，而“一盒”又表現出“少的”對比，形成“精華”、“純”的感受。這個品牌在很早有一句廣告語“三杯鮮牛奶才能提煉出一杯樂純”，“三”和“一”的很容易讓消費者形成“比例偏見”的感知，進而形成消費轉化。

這種利用了“比例偏見”的營銷方法後，消費者的感知會發生巨大的變化，我在購買這款酸奶時就被“牽引”着進入消費決策鍊路中，并完成購買。

從一開始進入視覺的“産品、包裝、價格”，下意識就會與自己常規吃到的酸奶品牌、價格關聯，比如安慕希205g，大概一瓶4.1元/瓶，盡管是一直定位高端的特侖蘇，其酸奶115g的價格是9.5元/瓶，樂純135g的原味酸奶15元每盒的定價立馬顯得貴了點。

樂純酸奶給我們哪些啟示：

當産品價格高于顧客常規認知時，品牌方如何打動顧客呢？在此，“比例偏見”的應用恰好可以把“劣勢”(用戶感知的“劣勢”)變“優勢”，從“價格”到“價值”轉化，以樂純酸奶為例，挖掘“産品特點和顧客訴求”進行匹配，制作酸奶的工藝過程，從“三杯牛奶”到“一杯酸奶”很形象的提煉，且又與顧客對“健康”、“營養”等訴求非常契合，因此就會形成“物有所值”的感受，當然這也和哪部分用戶群相關，是感性消費、還是理性消費，在一些産品上會有差異，但此種提煉後，此品牌的産品就從不同角度打動了不同類的消費者，這是品牌營銷中顧客旅程的認知、認可、認同。

隻要能夠洞察消費者訴求，巧妙設計産品，在價格、參照物，以及視覺等要素的組合下，消費者自然會形成一定的“比例偏見”。但要切記，好産品是所有營銷戰略的基礎，我們僅僅是在策略上讓顧客“看見好産品”，而不是“欺騙”。

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