文 | 蕭田

一場回購調整計劃，将資本市場沉寂許久的好想你（002582.SZ）重新拉回公衆視線。

事情要從去年2月23日說起：好想你将旗下郝姆斯100%股權（百草味運營公司）以7.05億美元出售給了百事飲料。當年6月24日，好想你推出“豪氣沖天”的回購方案——之後的12個月内，以不超過13元/股回購公司1.13億股—2.26億股，其占公司總股本的21.91%—43.83%，預計耗資14.69-29.38億元。

回購近44%股份，可謂A股市場驚人之舉。

就在兩年前，主營钛白粉的A股公司中核钛白曾宣布以不超過5元每股的條件回購最高12.57%的股份，創造了A股史上股份回購新紀錄——而好想你的回購上限則是中核钛白的3.5倍。

就在股民滿心期待A股回購史上的新裡程碑時，好想你卻反悔了。

截至今年5月末，好想你僅累計回購0.32億股，占公司總股本的 6.26%，成交金額3.80億元，這與回購計劃的下限都相去甚遠。當即将到達回購大限之日（2021年6月24日）時，好想你在6月3日口風突變——将回購總數降至4120萬股—6720萬股，回購股份價格上限由不超過13元/股調整為不超過12.09元/股。

在6月18日好想你股東大會上，雖然超過55%的中小股東投反對票表示“強烈不滿”，但大股東還是以89%同意率表決通過。

四年前，好想你拿下郝姆斯交易對價隻有9.6億元。出售後，其對歸母淨利潤的增加超過20億元。換而言之，好想你不差錢。

公司對此的解釋是“為了留足資金支持業務布局，加快對外投資節奏”。但抛開此次“烏龍”，好想你能否重回高增長巅峰，卻要打上一個重重的問号。

對于一家市值不到60億的公司而言，超10億元的回購金額絕非小數目。回購方案的提議人，正是好想你的創始人石聚彬。

1961年9月，石聚彬出生于河南新鄭市孟莊鎮，這個素有“新鄭紅棗甜似蜜”美譽的紅棗産地，也奠定了其此後的創業人生。

1986年，這位村裡唯一的高中生在報上留意到南方人愛用紅棗做湯。于是，他就帶上十筐紅棗乘火車南下深圳、廣州賣棗。這讓他成為村裡首個萬元戶。

1992年，已是一家印刷廠副廠長的石聚彬，碰到家鄉新鄭的鎮黨委書記，後者正為鎮上沒有像樣的企業犯愁。于是，石聚彬再次賣起了棗。

彼時，從樹上摘下原棗販賣已過時，棗類産品加工時代來臨。當年6月，石聚彬承包了孟莊幹鮮果食品加工廠，開始從事原料粗加工。

一方面，石聚彬收購了一批雞心紅棗繼續瞄準深圳、廣州養生市場，推出用人參熬煮的“雞心人參棗”；另一方面則在包裝上進行改進，采用100克小袋包裝等。這一系列做法得到市場認可，半年銷售額達到30萬元。

當年正值北京申辦2000年奧運會，石聚彬注冊名為“奧星”的實業公司，在信用社借款100萬元買下14畝地建設工廠，雇農戶種植，一步一步從“棗販”轉向規模化、企業化。

而在産品被抄襲和模仿後，石聚彬逐漸意識到商品定位及品牌的重要性。

2000年，奧星實業開了首家直營店，取“好想你”之名，定位饋贈親朋。

與此同時，石聚彬較早采用了電視廣告方式贊助了河南衛視品牌欄目《梨園春》。随着該欄目在全國影響力的提升，好想你紅棗也家喻戶曉。

順延這一打法，此後的十多年裡，好想你飛進火車站、機場、旅遊景點等人流量大的場所。好想你成了與信陽紅、杜康酒并列的河南“三寶”。

借助專賣店渠道高端禮品模式，好想你賺得盆滿缽滿，收入規模從2008年的2.8億飙升到2012年的8.97億。

2011年，好想你在深交所中小闆成功上市，成為中國第一支棗類上市公司，股價一路高歌猛進，最高市值曾突破110億。

客觀而言，好想你給大棗做加工包裝、宣傳推廣，較早賦予了紅棗品牌價值。但定位于中高端的好想你，高度依賴送禮場景，主動放棄了普通群體這一巨大的消費市場。

當年的一個經銷商就曾回憶道，“有時一個客戶過來了，就能帶走數萬元産品，大都是單位購買，或者送禮用。”

當時在鄭州，經營紅棗專賣店的隻有好想你，因此生意火爆。

好想你上市時留給投資者最深刻的印象便是“一片紅”：紅棗、紅衣，最紅的則是一路上升的業績——91.86%。

到了2012年，随着“三公消費”受限，定位禮品市場的公司遇到發展瓶頸，好想你也不例外。一年後，好想你收入增速隻有1.28％。

到了2015年，好想你報告期内虧損323.31萬元，淨利同比下降106.31%，出現上市以來的首度虧損。

覺察到市場變化的好想你，花費500萬與“特勞特中國公司”簽訂3年戰略合作協議。品牌定位包括産品結構從原來的禮品型轉向深加工休閑品類并突出單品；而渠道方面則由原來的專賣店模式向商超和電商傾斜。

早年通過該打法一路暢通的好想你，轉型異常艱難，拐了五年的彎兒，直到遇到了“百草味”。

2006年，百草味在全國各地已開了140多家門店。彼時，國内電商興起，百草味決定關閉線下門店全部轉型線上。2016年8月，百草味與好想你一拍即合。這筆以資源換空間、換時間的收購案，最終以後者花費9.6億元，增值率達1659.84%的高溢價完成，被稱為“國内零食電商并購第一案”。

有了“百草味”加持的好想你，業績突飛猛進，2015年其營收11.13億，到了2018年已經增長到49.49億，3年CAGR為64.44%。

而在收購前，好想你營收從2008年2.82億增長到2015年11.13億，7年CAGR僅為21.67%。

顯然，并購這一步，好想你走對了。

根據2016-2018年年報數據顯示，百草味三年淨利潤分别為5567.57萬元、8668.05萬元，1.39億元。除完成對賭協議外，百草味的營收貢獻也不斷增長，從2016年至2019年上半年，百草味分别占了好想你總營收的54.54%、75.68%、78.8%、84.21%。

然而在四年後的2020年2月23日，風頭正勁的好想你突然宣布，将“百草味”賣給“百事飲料”。

如此一來，好想你也失去了業績的最大支柱，在過去的365天裡，好想你營收下滑明顯。

好想你2020年報顯示，公司實現營業收入30.01億元，同比下降49.65%。

具體來看，從2020年第一季度到第四季度，好想你營業收分别為17.73億元、7.13億元、2.50億元和2.64億元。而扣非後淨利潤為3070.77萬元、-1.14億元、-1682.59萬元和-1912.41萬元。

從短期來看，相較9.6億元的收購價格，好想你通過出售百草味大賺40多億元，回報豐厚。但從長期看，這也意味着，好想你直接從休閑零食三國殺出局，将瓜分萬億市場的機會拱手讓人。

對于為什麼揮手作别“搖錢樹”，好想你給出了諸多原因。其中關鍵理由是——明晰發展戰略，集中資源聚焦發展健康食品細分領域。

簡而言之，在賣出百草味以後，“紅棗專業戶”要重新專心做紅棗業務，繼續以“高端紅棗好想你”為品牌定位，聚焦“紅棗 凍幹食品”戰略。

這一戰略并非“空穴來風”。早在2017年9月，好想你棗業股份有限公司就更名為了“好想你健康食品股份有限公司”，開啟轉型之路。石聚彬曾做出保證“請大家給我三年時間，我還給大家一個偉大的公司”。

四年過去。截止2021年6月28日收盤，好想你股價在9.85元/股左右徘徊，總市值約50億元。

事實上，好想你轉型之所以“不溫不火”，有着多方面原因。

一方面，紅棗賽道競争壓力越來越大。近年來，伴随居民收入水平提高，休閑食品行業萬億市場逐漸打開，賽道玩家也越來越多。在紅棗這一品類，頭部品牌良品鋪子、三隻松鼠均有涉足。

而在與百事的交易裡，好想你簽署了不競争條款——除棗類外，不得通過線上銷售與百草味業務相同的産品，涉及競争性産品隻能通過線下渠道運作。

換言之，好想你紅棗的賽道空間不僅被壓縮，其他業務線的想象空間也極為有限。

這帶來的最直接結果是：2017年至2019年，好想你紅棗類産品營收分别為9.61億元、8.68億元、7.35億元，分别占營收23.61%、17.54%、12.33%，數據不斷下滑，其利潤率也從2016年42.44%降至2020年29.34%。

相比紅棗類産品，2020年堅果類雖然貢獻了好想你11.87億元營收——接近紅棗業務的兩倍，但也同樣陷入毛利率不斷下滑的“困境”。

而好想你基于凍幹系列打造的“清菲菲”、“植物蛋白”、“簡單棗面”、“果果茶”等一系列産品，還有待市場驗證。

近年來，好想你重新回歸線下，開設一大批輕養生活館，試圖傳遞“紅棗 食藥同源大健康”理念，吸引新一代消費者。但事實上，這家曾經依靠超大單品發家的企業，想要直接從品牌企業跨越到休閑零售企業也并非易事。

财經無忌認為，不同于高頻消費的瓜子、辣條等零食，紅棗這一食品本身的消費場景受到局限。好想你想要“破局”，就必須不斷增加紅棗的消費場景，使其成為一種剛需。而随着競争對手的攻城略地，好想你不僅需要擦亮老化的品牌，更需要基于産品品質去拓展零售的新邊界。

對于好想你而言，一個優秀的管理團隊，做一次正确的事情并不夠，還要持續不斷地做“難而正确”的事情。

“好想你”真正讓人再次想起，依舊道阻且長。

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