在上一篇文章《美國嬰童洗護品牌把總部設在中國？探探進口品牌回潮背後》之中，兒研所Club深扒了一家初創嬰幼兒洗護産品品牌——Evereden，它獨特的中美雙線作戰模式對我國其他創業者來說，還是具有一定借鑒意義的。

尤其是當前國内嬰童洗護市場本身尚處于建設完備過程中，各個價格段的産品還處于正在布局中，這個市場潛力很大。

根據相關數據統計，目前我國嬰童洗護市場目前正處于快速增長期。嬰童洗護用品從過去的純功能化時代已經過度到了多樣化需求時代。消費升級帶動需求旺盛，再加上高複購率，近五年來，兒童洗護市場年均增長率都達到了30%以上。巨大市場機遇之下,越來越多的新品牌以及跨界企業進軍嬰幼兒洗護市場，推動行業高速發展，甚至有人預測，兒童洗護，或許将成為如同成人美妝市場一樣的掘金地。

兒研所Club此前發布過《年均複合增長率20%的嬰幼兒洗護賽道，正陷群雄争霸》和《強生子公司将申請破産保護？屢次陷緻癌物質事件卻在國内走紅》，兩篇文章中均表示了嬰幼兒洗護賽道的前景和潛力巨大。

半年過去，這個賽道又有哪些新變化，主要玩家們如何各顯其能掘金這片藍海的？

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戰況：海外、本土品牌搶食，後者勢頭更猛

要入局一個賽道，首先要了解的自然是當前市場的品牌競争格局。通過閱讀《2021年嬰幼兒洗護行業新消費趨勢白皮書》，我們發現，在行業加速升溫之下，嬰幼兒洗護市場的品牌競争愈發激烈，但目前競争尚未進入紅海，行業仍有較大的提升空間。

近幾年我國母嬰洗護市場市占率整體趨向分散化，2020年CR10市場集中度為30.1%，相較于2011年的59.2% 下降較為明顯。這或許與我國市場起步較晚相關。

資料顯示，發達國家成熟市場諸如韓國、英、美市場，曆史上均有一段時間出現不同程度的下降，但下降後也均呈現不同程度的回升。長期來看，頭部優質品牌憑借研發積累和品牌優勢地位仍有望得到加強。

同時這些成熟市場多以本土品牌為主，我國市場的本土品牌也正處于快速成長期。目前。我國嬰幼兒日化市場呈現出海外、本土品牌共存的格局。

具體來看，2020年強生品牌以5.8%市占率居首，自1992年在中國上市後持續保持市場第一的地位;國産品牌紅色小象和青蛙王子市占率分别第二(4.1%)、第三(3.7%);日本知名母嬰用品品牌貝親市占率第四(3.0%) ;口碑品牌Aveeno從2016年進入中國市場後市占率穩步提升，從2016年0.3%提高到2020年2.7%，位列國内第五;緊随其後的是上海家化旗下的啟初市占率為2.5%，位居第六。

從整體來看，國産兒童洗護品牌占有率仍是偏低的，絕大部分市場，尤其是中高端市場，被海外品牌占據。由于兒童洗護是一個門檻較高且問題高發的領域，安全問題往往是消費者最關心的。與嬰幼兒奶粉市場相同，在品質與安全保障方面，進口品牌更能占領消費者的心理。

這當然吸引了國外玩家的入局，近幾年來，有一批新興海外品牌紛紛選擇進入中國市場，除了提過的Evereden，來自法國的Enfance巴黎童年選擇在2020年初入華，開設天貓國際海外旗艦店，并在今年上半年店鋪銷售額同比增長300%。過去一年，有40多家海外兒童洗護類新品牌通過天貓國際進入國内市場，并迅速發展壯大，在中國市場站穩了腳跟。

從玩家陣營變化來看，新生代人群崛起後對本土文化的認知加深、國内生産資源的傾斜以及電商、内容平台等互聯網基建支持等種種原因，給新品牌提供了彎道超車的機會。老牌頭部洗護品牌市占率正在被新興品牌稀釋，新國貨、新消費品牌正在加速崛起。如強生嬰兒盡管常年保持市占率第一， 但市占率逐年下降，紅色小象、啟初等國産品牌作為後起之秀強勢崛起，市占率在逐年提升。

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解鎖4大掘金新姿态

在行業未來趨勢研究過程中，兒研所Club發現了以下4種有助于品牌突圍的操作模式：

1）營銷：專家信任背書，獲取用戶心智

當前的消費者對于專業化育兒的要求越來越高，專業背書的KOL内容營銷成為母嬰洗護産品的重要轉化方式，各品牌商紛紛在新媒體營銷層面發力，積極尋求醫院和專家對産品進行新人背書，同時結合内容營銷形式，與KOL/KOC合作，增強産品在消費者心目中的信任感。

例如艾惟諾與“丁香醫生”平台合作，利用專家背書給品牌樹立專業化形象，通過直播科普形式直達用戶心智，收獲大批粉絲；薇諾娜baby産品通過醫院、醫生背書，在 OTC和月子中心等渠道銷售，做強信任壁壘。

專家信任背書能夠在母嬰群體當中迅速建立認同感，特别是伴随當前的短視頻直播電商強勢發力，通過普及知識将品牌心智觸達用戶，傳播品牌價值。

2）産品：精細化、多樣化、功效升級

伴随産品需求及使用場景更加細分，母嬰洗護産品分類也應該更加精細化。

據艾瑞咨詢，90後母嬰人群以寶媽為主力。而伴随新時期年輕父母消費者的崛起，母嬰消費更加傾向多元化的品類選擇。除剛需産品沐浴露、潤膚露外，更加精細化的細分品類如兒童防曬霜、洗面奶、面膜等也更多走進母嬰群體的消費清單，未來的發展空間巨大。

在需求以及政策推動下，母嬰洗護用品的功效性與安全性要求越發突出。頭部品牌Aveeno就以功效聞名，據歐睿數據，2020年艾惟諾在我國洗護市場市占率2.7%，穩步提升，在嬰幼兒洗護市場市占率為8%，排名第五。Aveeno是一家美國品牌，自2016年進入中國市場，之所以能迅速占領市場，主要和其功效相關。

資料顯示，Aveeno以藥妝起家，被強生收購後發力嬰兒護膚品，1945年Musher 兄弟受全美綜合排名第一的“梅奧”診所委托開發了采用100%純正燕麥磨碎制成的洗澡護膚系列，并獲得了FDA的認證，該産品對幹燥、過敏 、蟲咬、瘙癢、出疹等皮膚問題十分有效;1999年在被強生集團收購後，全面開發嬰兒護膚系列，主打天然、 溫和，成分，并獲得了全美濕疹協會的認證。

3）品類：嬰兒系列帶動成人護膚系列全面發展

Aveeno艾惟諾在覆蓋嬰兒洗護的同時也積極布局成人洗護，除了嬰兒線之外，還有成人護理系列。其中嬰兒洗護是基礎優勢，成人洗護有很大的發展空間。艾維諾也希望通過多品類觸達，把品牌建設成了和母嬰人群之間的護膚感情紐帶。

4）品牌：沿用主品牌渠道優勢，發揮協同效應

今年雙11兒研所Club曾經總結母嬰賽道湧現的幾家黑馬企業（《2021雙11盤點：嬰童消費賽道湧出哪些黑馬企業？》），在嬰童洗護賽道，我們發現榜單中新出現的薇諾娜baby表現不俗。

貝泰妮在成功塑造“薇諾娜”品牌的基礎上不斷衍生，打造了專注于專業嬰幼兒護理的“Winona Baby”品牌。在前期，薇諾娜baby主要依靠專業渠道積累口碑，今年下半年已在公域全網進行上新推廣，有望在年内實現近億的銷售規模，明年則有望對公司實現實質性的業績貢獻。

主品牌自然是薇諾娜baby的競争優勢，首先薇諾娜baby客群與主品牌用戶較為匹配。主品牌用戶畫像以一二線年輕女性客群為主，消費習慣良好且消費能力強，注重産品品質，已通過口碑建立品牌效應，而薇諾娜baby客群同樣主要為一二線城市具備一定消費能力的年輕媽媽，二者客群高度重合，因此主品牌為baby系列提供堅實的引流基礎，配合私域流量可以靈活運用迅速鎖定目标消費者。同時薇諾娜baby還可以在渠道方面沿用主品牌成熟模式，并有望發揮協同效應。

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