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文｜MarvinNcc

商業Wi-Fi，是一頭曾站在風口上，卻沒被吹起來的豬。

2017年以來，百度曾領投的16WiFi放棄了11座城市；騰訊曾聯手大衆點評投資的邁外迪開始轉型新零售；而阿裡支付寶曾投資的樹熊也是不溫不火。市場的大浪還在淘沙，80%的小企業已不複存在。

但這個市場并非萎靡不振，用戶需求在持續走高。據思科統計，2014年手機終端上46%的流量通過Wi-Fi或小型基站分流到固定網絡；2019年，這個數字将達到54%。

規模在需求之下膨脹，這個市場本應是一片藍海。但參與者在這樣的環境下竟然顯露迷惘，衆多商業Wi-Fi提供商，還在尋找存續的密碼。

迎合資本的無序競争

倚仗7.5億網民61%的Wi-Fi使用時間，邁外迪、樹熊等少數企業早在2012年就開出了商業Wi-Fi賽道。1年之後，參賽者超過了2 000家。

它們最開始靠硬件和廣告盈利。

硬件的銷售，是這些企業布局更多AP點位數的動力。2013-2015年，這個市場上超過90%的Wi-Fi提供商在賺硬件的差價。

連接上Wi-Fi之後的變現，主陣地在登陸頁。一個用戶進入主頁登陸，就有一次廣告曝光。當時業内常有人以星巴克舉例，“一個星巴克門店每天隻要有20個人登錄就有20個UV（網站獨立訪客），1 000家門店就有2萬個UV，每一個UV都是錢。”

但用戶在登陸頁面的停留時間很短，手機号碼驗證之後便轉向微信、微博等其他信息集結地，難言留存。據MoreWiFi CEO鮮長安介紹，當時的頂峰大概是150萬~200萬個路由器，PV（頁面浏覽量）不過幾千萬。

而前期至少200萬~300萬元的硬件、運維投入，這樣的廣告市場幾乎覆蓋不了。大多初創企業之所以活不過1年，就是因為這樣的成本在1年内還沒收回。

2015年，資本把商業Wi-Fi推向了風口。在2015-2016年中國商業Wi-Fi服務提供商大型資本接觸案例中，7家企業獲得億元級投資，5家企業挂牌新三闆。

當時資本市場的邏輯是，誰家AP點位數多，就給誰錢。互聯網競争的終點是壟斷，這個赢家通吃的時代，依舊将規模視為産出的必備選項。

競争開始無序了。為了占據AP點位數，大量的硬件由收費變成免費。一個商家上午收到A家的Wi-Fi硬件，下午又收到B家的Wi-Fi硬件，并且服務細緻，免費幫你拆上一個硬件，免費安裝下一個新硬件。

但一個團隊運維規模的極限大概是3000家商戶，再多就會賠錢。AP點位數的規模競争，自然而然地陷入了燒錢大戰。

來自微信的福音

靠設備、廣告的商業模式走到了盡頭，這個市場迫切需要找到一條新的賺錢路子。

2014年9月25日，客棧管理系統“番茄來了”攜手微信、MoreWiFi提出了國内首個客棧行業的微信運營解決方案。

旅客入住時，不再需要打個電話到前台問Wi-Fi密碼，他隻需用微信掃一掃二維碼關注客棧公衆号即可上網。這不僅提升客人上網體驗，還提高了公衆号的關注量，将多渠道的客戶轉化為自己的客戶資源，建立自己的品牌形象。

“微信連Wi-Fi”的功能，讓MoreWiFi等諸多掙紮在危機邊緣的提供商松了一口氣。

這是一個為公衆号精準加粉的好生意。根據客戶使用Wi-Fi的動作，系統可智能計算出每日客流量，以及性别、區域、新老客戶的比例，餐飲、車站、酒店賓館、醫院、商圈、體育館、公園……數不盡的空白區域等着這個市場去覆蓋。

但這并不是一門大生意。有業内人士算過一筆賬，微信連Wi-Fi的商家CPM不過150元，整個市場的Wi-Fi提供商每天能夠獲取的PV值大約1億。也就是說，這門生意一天的規模在1500萬元左右。

BigWiFi已經是這個市場上規模最大的一家平台了。它以SaaS服務邀請Wi-Fi提供商入駐，為他們分析用戶信息，以便于運營商們能夠精準運營及變現。

當時的BigWiFi通過傭金提成獲利。但就算對接了市場80%的Wi-Fi提供商，其每月的盈利不過20萬~30萬元。

釣魚Wi-Fi、虛假Wi-Fi，以及Wi-Fi收集用戶行為軌迹與私密信息，用戶對于免費Wi-Fi的觀感正在變化。而這一撥“微信連Wi-Fi”公然将用戶信息作為了變現的主要标的，引得不少用戶開始為信息安全感到擔憂。

越來越多消費者開始轉身與運營商做生意，購買流量包，打開“數據流量”的按鈕。

搶灘新零售

自2015年以來，三大電信運營商開啟了流量包“大甩賣”。

月套餐100元，流量不限量；每天隻花1元錢，流量500M封頂；29元月資費，1 000分鐘本地通話和本地流量全免……更為安全、便捷、實惠的流量包複活，商業Wi-Fi被逼到懸崖之邊。

這個行業還有哪條路可走？

2017年11月30日，邁外迪發布了包括硬件、數據和軟件的4款新産品：邁創路由、邁享掌櫃、邁智BI、邁睿應用平台。圍繞“數據、決策、行動”，這家商業Wi-Fi解決方案提供商，開始跳向新零售的風口。

“嘿快”App早就在走上了這條路。它2015年開始向重慶軌道交通提供Wi-Fi服務，并吸引用戶在App中消費。

用戶在App中注冊賬号，即可連接地鐵Wi-Fi，而它用頁面中豐富的本地化資訊吸引用戶停留。打開嘿快App，用戶除了資訊内容之外，還會看到“淘寶钜惠”“學車”“撿趴活”等子欄目，餐飲、旅遊、生活購物和教育市場，都紮堆到了這樣一個Wi-Fi App上。

而據一位移動電商解決方案提供商介紹，嘿快目前的經營表現不容樂觀。它正在積極尋找新零售操盤手，打算來一次内部營銷系統的大改革。

大量的地鐵乘客在成為嘿快的用戶，但其下單率、複購率都并不高。如何将這些用戶資産私有化、為會員用戶标簽分層、針對性地提供精準服務，是嘿快正愁于解決的問題。

MoreWiFi則走另一個方向，為新零售商家提供可視化用戶數據。通過Wi-Fi定位功能，MoreWiFi能夠準确分析出用戶在商場的行為軌迹，在哪個商鋪前停留最久，對于哪個商鋪是去了又返回的徘徊……

這就像電商分析用戶，在電腦界面上的鼠标行為軌迹一樣。熱點區域主要集中在哪裡，最冷門的區域要如何改善都從這些行為軌迹中找辦法。MoreWiFi把這些可視化的數據與門店系統、停車場系統、微信、支付寶打通，為商場商家提供分析的依據。

MoreWiFi和嘿快就“要不要屬于自己的用戶”的問題，做了明确的回答。在新零售的征途上，這些企業分道進擊，側翼探索。

這個市場的諸多參與者還在掙紮。

在艾瑞咨詢的預測中，2018年中國商業Wi-Fi市場規模達到32.6億元，接近2013年的22倍。

市場增速很快，但絕對體量太小。32.6億元能養活數千家商業Wi-Fi硬件或解決方案的提供商嗎？要知道，一秒能下載30部電影的5G時代，已經來了。

商業Wi-Fi生命周期的尾聲

一、現在回看，商業Wi-Fi似乎一直都不是一門好生意，這是很多自媒體的論調。

自2012年起，資本和創業者就在商業Wi-Fi的賽道上來回折騰。這是不是一門好生意？讨論幾年下來，一個尴尬的現實推出了結論：如果找不到更好的商業模式，商業Wi-Fi隻能是“竹籃子打水一場空”。

首先，商業Wi-Fi與使用場景的原核心利益是相悖的。

大家都去商城裡蹭Wi-Fi了，誰還去逛街買衣服？餐館裡更甚，以翻台率為核心指标的它們，一旦讓消費者蹭着Wi-Fi不走了，整體效益必受影響。

商家提供Wi-Fi，原本是為主營業務帶來附加值。但這與用戶層級和産品檔次關系密切，高檔商場不提供Wi-Fi，目标消費者也會來。

其次，打着“大數據”的幌子，幹着“數據偷獵”的勾當終究長不了。

盡管這不是全部，但依然有一批商業Wi-Fi提供商在路由器内動了手腳。在國内某些商用Wi-Fi官網上，我們還能看到“吸粉神器”“營銷絕招”這類字眼。這要讓我們怎樣相信，它們自诩的“絕不會記錄和保存任何用戶數據”？

另外，利用商業Wi-Fi完成O2O 閉環夢，也是徒勞無功。

美特斯邦威等品牌，在遍布全國的零售店中部署Wi-Fi網絡，希望顧客最大化實現轉化。但對于多數品牌商而言，這都費力不讨好。且不說部署Wi-Fi網絡需要的硬件成本和人員支持，單說O2O閉環就是個極大的工程，至少涉及在線商城、連接入口、支付、物流和售後等環節。看看美邦近幾年的盈利情況就明白，這個夢想并沒能落地。

最後，5G時代到來，商業Wi-Fi價值空間将斷崖式縮減。

消費者使用商業Wi-Fi的前提是自有流量有限，流量套餐價格貴。但5G後這個情況極可能發生根本性轉變。在某些地區，運營商已經提供“吃到飽”套餐，流量根本無限制。商業Wi-Fi再好，如果沒人聯，後面的商業故事也講不下去。

不管是模式本質，還是現有的運營形式，足以顯露商業Wi-Fi的前景堪憂。2017年9月，民航局放寬了對飛機上使用手機的限制，空中Wi-Fi成為參與者們新的拯救者。

但不孚衆望，就連空中Wi-Fi的代表企業喜樂航也入不敷出。2017年上半年，喜樂航營收7 982.31萬元，成本卻高達8441.09萬元，延續了2014-2016年的虧損。

參與者們如何才能存續于這個市場呢？資本救贖隻是暫時的，唯有清退外部競争者，提升内部效率才是長久之計。

但這是一句放之四海皆準的空話，從現實利益來講，商業Wi-Fi隻是一塊食之無味棄之可惜的“雞肋”。對于大多數創業者來說，它并不是一門好生意。

二、那“剩存”下來的商業Wi-Fi如何存續？此前有人給出觀點是前向收費。

商業Wi-Fi不複雜，隻是入戲者過多，戲份太重。

一個特定場景下的上網服務，被硬生生搞出了10多種商業模式，如免費、廣告、植入、内容、遊戲及App分發、O2O、内容訂閱、流量分成、數據運營、設備銷售等。實際上，這麼多設想中的商業模式中真能跑通的少而又少。但這終究吸引了幾千家公司參與，最終大多成為炮灰。

滿足用戶在家庭之外的移動上網需求，除了通過流量套餐、運營商提供的有償WLAN服務外，就是商業Wi-Fi了。商業Wi-Fi運營者從運營商處買來流量，免費提供給用戶使用。在使用過程中投放廣告或進行内容分發獲取收益，再用這些收益去覆蓋成本，實現循環經營。

這個思路大體上是不錯的，但存在極大問題。

有統計數據顯示，中國7.51億移動用戶中，平均有61%的時間用Wi-Fi上網，貌似需求很強大。但這裡面存在的差異是，通信基礎設施的發展速度很快，網絡發展越成熟，資費就越低，用戶對Wi-Fi的需求就越弱。

如果說2014年4G上網流量很貴，那麼随着用戶群體的擴大，資費會快速走低。到了2018年時，僅為4年前1/3的流量價格就已根本不是什麼問題了。而通信基礎設施的發展成熟對于商業Wi-Fi來說，則意味着需求的放緩、内生動力的缺失。

商業Wi-Fi這個故事，其實20多年前就已經有過翻版。那家叫瀛海威的公司，在上網基礎設施極為薄弱的條件下自建大網，用從運營商那裡租來的中繼線為用戶提供上網服務。它期望能在兩三年内完成用戶習慣的沉澱，轉型内容服務等其他領域，但最終功敗垂成。

瀛海威所處的那個時代環境，正是網絡資源還很稀缺的時候，發展條件不比現在更差。但如今的創業環境，也并不比當初更好。

商業Wi-Fi創業公司未必不知道4G出來後很快就會發展成熟，4G之後還有5G。它們隻是心存幻想，希望在兩三年内快速獲得成功，上車以後再換座位而已。

隻是商業Wi-Fi的商業模式有些像刀口舔血，一方面要承擔高昂的運營成本，另一方面要面對不斷衰減的需求，在進行補貼運營仍無法覆蓋成本缺口之後，隻能無奈轉型。邁外迪算是這一行裡的翹楚了，也隻能是背靠大樹轉型新零售，而曾經一度很有希望的16WiFi，目前已退出大部分城市。

其實商業Wi-Fi的行走路徑本沒那麼繞，直接走直線就好。在可以進行前向收費的場景中直接收費，如飛機、高鐵、長途車、旅遊景點等，拿到手的才是實實在在的東西。

總是想着通過商業Wi-Fi把用戶攬入懷中盡情魚肉，是一種“想多了”的表現。那些用戶并不是你的，隻不過是暫時寄存在你那裡的。隻要一有機會，他們會毫不猶豫離你而去，不再回頭。

三、商業Wi-Fi的競争，已經由資本驅動轉到生存驅動的下半場。

2014-2015年，商業Wi-Fi領域迅速成為資本砸錢的重災區：2014年8月，樹熊獲得阿裡1億元投資；2014年12月，邁外迪獲得騰訊點評的3億元投資；2015年初，聚玩網絡獲得360領投的1.2億元融資……半年間20餘家創業團隊獲得融資。

這些資本吹起來的大玩家一上來就是免費模式，給商家送設備和帶寬，甚至補貼，一下子把商業Wi-Fi從藍海逼到了紅海。

之後的兩三年，這個市場的商業模式經曆了賣硬件、賣廣告、賣增值服務的三個探索階段。無論是對接供應商市場80%的BigWiFi，還是自導流量做新零售的MoreWiFi，孱弱的營收規模、擡頭就能看到的天花闆都支撐不起未來的想象。

由資本推動的上半場，沒有一個赢家。

随着4G資費不斷調低、用戶對個人數據安全更加重視，以及資本開始退潮，商業Wi-Fi的風力正快速減弱。還在這個市場拼搏的參與者們，應該也感受到局勢的壓力，明确調整方向，開始了以生存盈利為目标的下半場。

基于市場過往經驗教訓，下半場玩家們應該要注意以下三點：

第一，做小而美。在商業Wi-Fi領域，從鋪設備到流量變現，運營服務商、設備供應商、渠道商、創業團隊都想做全産業鍊。資本平均用力，流向趨同讓整個市場缺少标杆。現實是商業Wi-Fi的市場任何人都無法一家獨大，在瞬息萬變的互聯網時代，從細分領域找到需求，然後滿足需求，才是公司的核心競争力。

第二，深耕市場。目前市場的競争領域主要集中在商圈、交通、醫院等公共設施Wi-Fi。開個點位相信每家公司都能做，但如何将用戶、場景需求與自家Wi-Fi聯系起來才是重點。以醫院場景為例，如果哪家Wi-Fi連入能提供便捷挂号服務，通過提供解決患者問題的服務來收費，市場想象力就要大很多。

第三，提高品質。聯網、廣告、網速慢，體驗差是大多數人對公共Wi-Fi的印象。根據霍尼韋爾的調查報告顯示，對于80後、90後來說，将近3/4的人會因為Wi-Fi服務不佳，而随時準備更換Wi-Fi提供商。全球旅行技術公司Sabre也曾經對20個國家旅行者調研發現，有9%的人願意為個性化的Wi-Fi服務付費。對于衆多商業Wi-Fi玩家來說，深耕細分場景，打鐵還需自身硬。

總的來說，雖然商業Wi-Fi已經過了頂峰，但廣闊的公共、商業市場仍然存在着普遍需求。機會還有，剩者為王。

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