圖片來源：MELT SEASON

後疫情時代，口罩早已融入人們的日常生活，口罩之下，曾經用以彰顯個性的口紅變得無足輕重，消費者對口紅的購買熱情也在逐漸減弱。随着“口紅經濟”的低迷，“香水經濟”正擡頭，人們期望借用嗅覺傳遞自身的态度與風格。

據艾媒咨詢最新發布的《2022-2023 年中國嗅覺經濟發展趨勢與商業機會研究報告》，2021 年全球香水市場規模達 465 億美元，中國香水市場零售額達 109 億元，到 2025 年預計達到 300 億元。在“香水經濟”的帶動下，中國香水市場也不斷湧現出更了解中國消費者的本土玩家。

上月，于 2020 年在中國創立的東方沙龍香水品牌 MELT SEASON，在上海開出首家線下門店。作為 MELT SEASON 在上海的“第一個家”，該門店将如何幫助品牌觸達消費者？而向來擅長東方叙事的 MELT SEASON 又是如何在一衆品牌中脫穎而出的？小衆香的未來又在何處？本文中，Jing Daily 将就以上問題展開讨論。

以嗅覺續寫梧桐歲月

上海市徐彙區太原路 45 弄 1 号，這座浸在梧桐光影之間的百年曆史建築，便是 MELT SEASON 的新家“塵境”。據悉，品牌希望在此營造一個會呼吸的空間、一個嗅覺會客廳，店内整體色調和諧、線條流暢，簡約的店鋪設計将可能來自視覺的“雜音”降到最低，讓到訪者能夠沉浸于更加完整的嗅覺體驗當中。

MELT SEASON 的新店“塵境”

圖片來源：MELT SEASON

走進“塵境”，庭院外擺放的兩把座椅給人予歸家的親切，上下兩層風格迥異的空間令人眼前一亮。統一色調的天花闆與牆壁緊密相連，一層将來者與外界的嘈雜隔離開來，營造出如洞穴般的氛圍，幫助來者更好地進入沉浸式的香氣旅程。原始木結構樓頂一覽無餘，凸顯出建築本身的底色，落地大窗外的園林映入眼簾，四季變化的自然化身為展示産品的最佳背景。

值得注意的是，太原路是上海永不拓寬的 64 條道路中的一條，且“塵境”地處上海衡複風貌保護區内，這座建于 1931 年的西班牙風格花園洋房，在上世紀末就被列為“上海市優秀曆史建築”。MELT SEASON 新店選址的曆史底蘊之深厚，可見一斑。而更值得一提的，是該建築是鄭念故居。

上世紀 30 年代留學英國，鄭念被稱為“上海最後一位名媛”。在遭遇一系列人生變故後，這位中國傳奇女性居住于此，直至孤身赴美。在此期間，她始終保持着自身的優雅、知性，以豐富的精神世界應對人生的至暗時刻，并對生活報以最大的熱忱和希望。如今，梧桐歲月之間的美麗故事得以由 MELT SEASON 續寫，而鄭念的這份從容與堅定也得以穿透歲月經由氣味延續。

MELT SEASON 的新店“塵境”

圖片來源：MELT SEASON

蘊含生命力的東方叙事

一直以來，中國消費大衆往往更傾向于選擇國際知名品牌。據第一财經 CBNData 發布的《2021 線上嗅覺經濟研究報告》，2020 年中國香水消費市場中，70% 以上都是進口品牌，其中 Chanel、Dior 和 Hermès 壟斷了大部分市場。

不過，這一情況正在被新一代消費所改變。《2021 中國香水行業研究白皮書》顯示，不同于 80 後 90 後喜歡花卉、柑橘一類不易出錯的香味，95 後、00 後更愛嘗鮮，比如青睐墨香、焚香、綠葉、木質等東方調香味。而艾媒咨詢 2022 年消費者調研結果表明，消費者更注重香氛的個性化而非大衆化，并且大部分消費者都對國産香水的東方香表示了好感。

随着國際大牌香水因受衆過廣而被評“街香”，它們在追求個性的中國 Z 世代消費者心目中的地位早已下滑。Jing Daily 此前曾報道，随着國人對中國文化的認同感不斷上升，越來越多的本土香水品牌獲得了市場關注，而如今中國年輕人所喜愛的香水，更多是以中國文化背景為根基的，其所營造出的氛圍和叙事重點與其它國際香水截然不同。

緻力于創造屬于東方的嗅覺審美的 MELT SEASON，以“大道至簡，大道既隐”為設計理念，打造了以“自由、創造、生命力”為核心的品牌哲學，立志成為中國頂級生活方式品牌。區别于傳統西方大牌，MELT SEASON 從東方人的審美出發，不一味考慮留香時長和香水功能需求，而是專注于情感價值和自我取悅。

MELT SEASON 為上海店鋪“塵境”推出城市限定款香型“念 NIAN”。

圖片來源：MELT SEASON

日前，該品牌為上海店鋪“塵境”推出城市限定款香型“念 NIAN”——粉紅胡椒的辛香與鸢尾根淡淡的甜味構成了一段矛盾卻又富有層次的前中調，并最終在碰撞中以從容恬淡的安息香收尾。該香水展現了生命的戲劇性和曲終人散的平淡，緻敬了品牌新店店址的故人鄭念，與這位極具魅力的女性展開了一場跨越時空的香氣對話。當基于文化與藝術的東方香調，配以深入淺出的東方叙事，該品牌毫不意外地在一衆“街香”中脫穎而出。

小衆香的未來在何處？

誠然，當下國人的國牌消費熱情正盛，但他們仍然是最注重品質的“挑剔”購物者。在中國這一潛力巨大的香水市場，競争對手永遠不止一方，該品牌還需與同樣主打東方叙事的本土品牌以及同樣面向個性化需求的小衆品牌“同台競香”。在鋪天蓋地的“國香”營銷故事之下，本土品牌還需要過硬的産品支撐。

MELT SEASON 精選全球頂級供應商，曾與全球香精行業全品類前五的百年國際企業高砂香料工業株式會社（TAKASAGO）、芬美意（Firmenich）合作，品牌調香師則是曾為 Gucci、Armani、Versace、Dior 等大牌調出經典香款的業内大師，在他們的反複精心調試之下，珍貴原料最終轉化為獨特的香味。

此外，MELT SEASON 香水瓶身采用低調、極簡、大氣的外觀設計，舍棄一切冗餘的裝飾，讓焦點回歸氣味本身。據悉，該品牌瓶身的每一個部件都單獨開模，曆時 8 個月、近 30 次打樣，而為打造出鏡面般晶瑩剔透的側身，該品牌至少會進行 20 次的全手工抛光打磨。在嚴苛的制作标準之下，每 10 個瓶子中隻有 4 個能夠進入裝瓶階段，最終與消費者見面。

為打造出鏡面般晶瑩剔透的側身，MELT SEASON 至少會進行 20 次的全手工抛光打磨。

圖片來源：MELT SEASON

Jing Daily 此前報道過小衆香水在中國的崛起，其正成為國内香水消費增長的主要推動力，并預測了本土小衆品牌或将取代進口小衆品牌占據中國市場的主導增長。當下，随着越來越多的小衆香品牌為大集團所收購，如何平衡品牌調性和商業性成為小衆品牌們所需要處理的問題。對此，MELT SEASON 給出的答案是：做有溫度的慢營銷。

在小紅書平台上，該品牌并未一味營造網紅身份，而是打造了一個追求個性、以香氣傳達個人故事的品牌社群。與此同時，該品牌還與同樣擁有東方叙事和背景的品牌展開跨界聯名，以觸達更廣泛的圈層。去年，MELT SEASON 攜手陶瓷藝術品牌煦 XU，以“荒原”和“花園”為創作靈感，演繹了一場氣味與器物的邂逅。今年七夕，該品牌又與中國藝術奢侈品牌糖心旦 TANGXINDAN 合作，以針與線為靈感，打造了“七夕限定香水刺繡寶盒”。

去年，MELT SEASON 攜手陶瓷藝術品牌煦XU 以“荒原”和“花園”為創作靈感演繹了一場氣味與器物的邂逅。

圖片來源：MELT SEASON

實際上，本次品牌在上海老洋房中開出首家線下門店，恰恰也是品牌差異化營銷的體現，是對該品牌東方叙事的延續。由于香水品類所具備的特殊體驗性，向來注重消費者觸達的 MELT SEASON，希望借線下首店帶給消費者優良的零售體驗，并由此與消費者展開實時溝通與互動。

在複雜多變的中國市場，香水賽道的玩家打法各異，大牌商業香吃盡奢侈品光環所帶來的紅利，小衆品牌抓住了年輕消費者追求個性的心，本土叙事品牌則以自身的風格飛速前行。MELT SEASON 取各打法之精華，定位高端，以東方叙事和技術沉澱，抓住細分市場空缺，并真正觸達到消費者内心深處，完成了一個有故事、有溫度、有底蘊的品牌應有的品牌建設。如今線下首店的開設猶如錦上添花，将幫助該品牌向成為中國頂級生活方式品牌不斷邁進。

作者｜Naomi Wu

編輯｜吳文卓

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