“我的團長我的團”

曾是靜默宅家兩個月的

上海市民心中

日思夜想“白月光”

據《上海團長白皮書》推測，在此輪疫情防控中，上海約有13萬個保供型團長、超過65萬個改善型團長，為居民帶來及時雨般的物資補充，同時拓展了另一種新的購物渠道。

當商超回歸如常，物流重新通達

你選擇退出社區團購群

還是戀戀不舍？

社區團購還能火多久

“團長們”敢問路在何方？

01

社區團購未來的路在哪裡？

如今的上海，“煙火氣”已回歸：打開外賣平台，來一頓豐盛的午餐或精緻的下午茶；在盒馬、叮咚等平台上下單買菜，一會會就能送上門；刷刷熟悉的網購平台或看看直播，下單後就安心等快遞吧……在線上零售這個領域，消費者的體驗基本已回歸到疫情前的狀态。

隻是，有一個領域卻發生了巨大的變化，那就是社區團購。曾經靠“我的團長我的團”度過疫情期間最難階段的人們，如今對團購的态度卻冷熱不均，有的早早地退了團購群，“根本不需要團購了嘛”；有的則現在時不時還會在群裡團購，“我覺得有些東西挺好的，團長人熱情，挑的東西又便宜又好”。

社區團購還有未來嗎？如果有，未來的路在哪裡？該如何走？

一路走來“浮浮沉沉”

很多上海市民是今年四五月間才第一次接觸社區團購的，也有人誤以為這是這次疫情的“創舉”，但其實，社區團購早已有之，隻不過之前多在三四線城市等下沉市場發展，且一路走來“浮浮沉沉”。

社區團購早在2020年之前就出現了，但迎來爆發式增長的契機卻是2020年疫情暴發初期，當時不僅有十荟團、同程生活、興盛優選為代表的“老三團”，衆多互聯網巨頭也紛紛入局，美團有“美團優選”、阿裡有“淘菜菜”、京東有“京喜拼拼”、拼多多有“多多買菜”、滴滴有“橙心優選”……一時間，各平台之間厮殺正酣，硝煙彌漫，好像誰不做社區團購，誰就會被市場抛棄似的。

有數據顯示，2020年社區團購市場規模測算達到890億元，同比增長78%。以為2021年這個“新風口”會帶來極大的市場機遇，但事實卻并非如此。互聯網平台的這波争鬥依然以“燒錢、補貼、圈地”為競争手段，結果卻沒有哪家明顯勝出，“殺敵一千，自損八百”，據财報顯示，各平台2021年社區團購等新業态虧損均超100億元，有行研數據表示，社區團購在2021年燒掉了1000億元。

更重要的是，巨頭們低價補貼的擴張方式，既損害了自身和競争對手的利益，也損傷了中小菜販和商業實體的利益，市場監管及時跟進後，2021年下半年，社區團購幾乎不見大型融資，行業進入了“寒冬期”，社區團購平台倒閉、收縮、裁員的消息不斷傳出。

曾深夜等待“車到了”

社區團購的本質是一種“預售 自提 次日達”的新零售模式，是一次商品線上化的渠道創新，優化了供應鍊整體流轉效率，壓減10%-20%的渠道成本，為消費者提供物美價廉的産品。

在2022年四五月之前，社區團購主要還是供應側即各大平台推動的；但在今年四五月的上海，社區團購很大程度上是從需求側推動的，彼時，上海與外省市的物資流通能力受限，市區範圍内也由于封控，缺少配送力量，這時候“團長”們站出來了，他們中很多都是“志願團長”，之前本身并不從事社區團購工作，隻是看到鄰居們和自己一樣缺少生活物資，通過統計需求、聯系貨源、跟蹤物流、組織分發等志願勞動，解決了特殊時期的特殊需求。

當然，特殊時期的社區團購無法做到非疫情時期的“預售 自提 次日達”，不僅商品種類非常受限，價格因各種成本因素也偏高，且配送時效也非常不穩定，無數“團長”都經曆過深夜甚至淩晨還在苦苦等待“車到了”的好消息。但社區團購之所以比平時的網購、即時零售在疫情期間“管用得多”，原因就在于“社區”兩個字——它把一個一個社區的需求簡單化、集約化，極大地壓縮了配送成本。

最“鼎盛”時期，上海究竟有多少個“團長”，可能很難有一個準确的統計數字。根據ShanghaiWOW《上海團長白皮書》推測，上海約有13萬個保供型團長（蔬果肉蛋、米面糧油），有超過65萬個改善型團長，其中團長們大多是借助“快團團”和“群接龍”兩款小程序開團。

“快團團”和“群接龍”隻是工具，無關平台，所以“團長”們調動的貨源、配送等資源也是五花八門的，并不限于傳統的大平台、大商超。

“職業團長”還在堅持

5月中下旬以來，随着疫情向好向穩，物資保供進一步完善，社區團購開始走“下坡路”，尤其是6月1日之後上海開始進入全面恢複生産生活階段，老百姓可以出小區到實體店購物了，非疫情期間那些網購、外賣、即時配送服務也逐漸恢複，社區團購一下子冷清下來。尤其是為數衆多的“志願團長”，他們有本職工作，這時候紛紛“功成身退”。

但是，如果你沒有主動退出各種社區團購群，6月之後還是會發現，團購群裡還是會時不時地出現購物鍊接，也就是說，社區團購并沒有完全銷聲匿迹。一方面，那些“職業團長”還在，他們想繼續“做生意”；另一方面，部分居民在疫情期間發現，社區團購也挺方便的，有的“團長”推薦的東西也的确是自己之前不知道的好物，參與團購在疫情之後作為一種習慣被保留下來了，“我們現在開始團紗窗”“我們小區的這個團長是良心團長，她推薦的東西，即便加一點她個人的‘辛苦費’，我也願意下單，省心嘛”……

丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》中提出，人都是有惰性的，在大部分情況下，消費者在日常生活中主要通過“系統1”的快速思考做出決策。在網購這件事情上，如果這個消費者在嘗試了各種方式後，發現他所在的小區團購群可以提供他所需要的商品和服務，就依然會把社區團購設置為“系統1”，從而不斷地複購。

消費者對于購買渠道有四大需求，即“多、快、好、省”，社區團購要成為部分消費者的“系統1”，很大程度上考驗着“團長”的選品能力、價格優勢甚至人品等，在非疫情時期更要注重“物美價廉”。近日，老字号上海綠楊邨明确表示拒絕包括團購在内的代購行為，原因主要是有“團長”把原價3.5元、4.5元的菜饅頭、肉饅頭的價格，“炒高”到了5.5元、6.5元，團購價較門店銷售價格提高了44%-57%。像這樣的社區團購難以為繼，不僅供貨商不配合，監管也會到來，更重要的是，消費者上過一次當，就不會再參團了。

大型平台改變“打法”

社區團購，并不是一夜出現的模式，自然也不會一夜消失。需要指出的是，單打獨鬥的“職業團長”尚且還在堅持，大的平台自然也不會缺席，隻不過，未來的路要如何走，要做哪些改變，還需要探索。

業内人士指出，供應鍊和售後服務體系搭建等運營問題，是各團購平台正在攻克的核心課題。如美團優選打出“新鮮好貨，售後無憂”的口号，力圖通過其強大的線下地推鐵軍，從服務和品質層面切入吸引消費者選擇。多多優選強調“産地直發新鮮便宜”，借助主站積累的豐富農業電商業務經驗，突出在生鮮供應鍊和成本控制上的優勢，希望通過價格更為低廉的品質生鮮獲得消費者的青睐。

上海宣布全面恢複正常生活秩序後，盒馬總裁侯毅也表示将保留社區團購模式業務，他特别提到“流動超市”：以社區為單位的集體采購，相當于把社區所有個人訂單合并成一個大訂單，盒馬會讓社區居委、團長在接到需求後篩選商品，篩選出幾十種需求量大的商品。侯毅表示，盒馬将增設兩項專門針對社區的服務：社區團購儲貨、社區奧萊店。其中，社區團購儲貨服務是以盒馬X會員店為先導，每周向小區開放一次大包裝商品的團購，主打性價比。此外，盒馬還将覆蓋更多的社區奧萊店，在保證商品保質期、品質的前提下，多款商品價格是盒馬門店一半到三分之一。

社區團購也拉近了電商平台與小區社群的距離。拼多多上線了“小區集單”功能——同一個小區有共同需求的用戶可以直接在線組團，無論他們是否在同一個微信群都可參與，成團後等待收貨即可，那些過期不成功的團會自動取消，并完成退款。這一模式，至今仍有居民使用。

02

社區團深受歡迎，投訴也不少

回歸正常生活，參與社區團購的居民與日俱減。當社區團購的潮水退去，社區團購、社區團長何去何從？

置頂群切換至“免打擾”

“貨不對闆，以次充好，得知小區即将解封的消息，我立即退出多個社區團購群。”市民華先生介紹道，小區封控期間，他加入多個社區團購群，每天浏覽各群的團購鍊接，跟團、付款、收貨，但是有多次不好的購物體驗。“一次，我跟團購買了一款手工大肉粽，收貨日期被推延多次。發貨一周後，我們終于收到大肉粽了，卻沒真空包裝，散發出一股異味。團長是熟悉的鄰居，也不好意思多說，我将大肉粽丢進垃圾桶，直接退出這個團購群。”

“商品量大”“收貨時間不确定”“沒有售後服務”……不少市民表示，在特殊時期，社區團購解決了他們的日常生活所需品，回歸正常生活後發現存在尴尬。“工作日上午，我突然收到團長提醒：團購冰激淩已經配送到小區門口，請速領取。”市民王女士說道，考慮到團購收貨的時間無法提前告知或約定，她立即取消了所有跟團計劃。

“蔬菜群、豬肉群、蛋糕群、冷飲群……今年四五月份，我‘置頂’了十多個社區購物群，從早到晚不是在跟團、付款，就是在等貨、取貨的路上。”市民江女士說，6月1日起，上海恢複生活秩序，她開始對社區購物群進行清理。“篩選社區購物群最重要的标準是商品品質和團長服務。”江女士說道，她退出了多個“以次充好”“無售後服務”的社區購物群，隻留下4個社區團購群，且都設置為“免打擾”模式。

讓更多消費者選擇退群的一大原因是，不少社區團購群已變成商家或團長的廣告群，每天隻管發布商品廣告信息，卻不回複、解答消費者的疑問。江女士說道：“商品為何漲價了？缺貨商品如何退款？短缺商品何時到貨？……我曾經在某社區團購群裡提出三個問題，都未收到回複。這類隻顧發布廣告的社區團購群，早晚也會被解散。”

社區團長各有考量

“各位鄰居，附近某烤魚實體店已恢複營業，有多種優惠套餐，比此前社區團購價格更便宜。本人取消了團購訂單，建議鄰居可以去實體店購買更優惠的套餐。”6月1日11時，浦東新區東方路上某小區的團長李莉為團員們辦理完退費後，解散了團購群。這一群團長發起團購并不以盈利為目的，被居民稱為“良心團長”。海岸君随機采訪了數十個住宅小區，一些不加價或者傭金很低的“良心團長”功成身退，不再組織團購，要麼解散了社區團購群，要麼将團購群變為居民的聊天群或便民信息共享群。

随着“良心團長”們的撤退，還有一些團長選擇繼續經營社區團購。“我還想試試社團團購，了解這一商業模式發展的更多可能性。”家住環龍路的團長呂倩女士說道，她是一名全職太太，在社區封控期間，為居委會提供志願者服務，并和多個農場建立了聯系，為居民團購蔬菜。“在小區解封後，農場的銷售人員主動打電話來詢問，是否願意繼續擔任社區團長？并将提供更多培訓和考察等學習機會。”呂倩表示，如果能得到商家更多培訓，并能為周圍鄰居提供更多品質高、價格優的商品，她願意繼續嘗試下去。

和呂倩一樣的是，社區團長蔡女士也保留了微信群。“封控期間，我為孩子購買生日蛋糕而成立了微信群，發現小區内有不少有同樣需求的鄰居，也結識了不少新朋友。”蔡女士回憶道，後來，她組織了多次飲料、冰激淩等團購，考慮到商品分發便利、減少人員聚集，每次團購限定30組，會在兩個小時内完成拼團。“小區解封了，我依然會保留社區團購群，根據鄰居們的需求，可能會随時組織社區拼團活動。”

社區團購變形記

“夏日吃過瘾，這款椰子文昌雞鍋就是贊。唯一不足就是分量偏少了，一家三口不夠吃。人還在上海，胃卻到了海南！”日前，在奧樂齊的社區團購群裡，有人發布了幾張新品的照片，并配發了自己的品嘗體驗。

這是連鎖超市奧樂齊面向社區團長啟動的最新計劃——“摯友計劃”，邀請團長擔任新品試吃員，并在社區團購群内分享圖片和感受。“小區封控期間，你是否組建了社區團購群”“你是否願意參與新品試吃，并分享個人的體驗”……日前，多位團長表示接到奧樂齊客服人員的電話征詢。據悉，這一摯友計劃設置了兩項任務，需要團長在自己居住的業主群裡發放超市海報，邀請鄰居掃碼添加客服為好友，并加入新的購物群；需要參與團長先自行購買商超新品，并通過群分享試吃感受後，即可收到該商品的實際付款金額。

和奧樂齊一樣，不少超市、餐廳、商場紛紛瞄準社區團購，通過一系列培訓、活動将社區團長轉化為“社區種草達人”“社區推銷員”。“此前，不少超市有促銷員、導購員，不太受消費者歡迎。未來，社區團長分享的購物信息和體驗，或許更容易被消費者接受。”家樂福古北店店長張瑞卿介紹，為了和社區更好地融合，他們做了更精準的數據統計，門店周圍三公裡有92個居民小區，但如果擴大到5公裡，就會覆蓋167個小區。本輪疫情前，家樂福曾嘗試在線上對消費者的觸達，家樂福古北店門店約建立了23個微信社群，但一個群裡往往混雜着3到4個小區，很難發揮社群作用。在此輪抗疫期間，周邊街道、居委也一起與家樂福聯系組織微信群，并對這些社群重新細分，幾乎已經可以分到每一個小區一個微信群，在社區團長的協助下，在防疫期間承擔了很重要的保供作用。”

這是一筆寶貴的财富。不少商戶負責人表示，抗疫結束後，他們會着力發展社區團購，作為實體店線下購物的一個補充，把它作為一個新興的業務深度推進。社區團購已成為本地生活的一大觸角，不僅在零售、餐飲行業行得通，未來還有可能滲透到教育培訓、文化展覽等領域。未來，社區團長若能廣泛地聯合起來，直連商家、品牌，有可能拓展新的市場空間。

03

潛入上海團長資源群，發現……

“看見團購鍊接，性價比高，忍不住就下單。”在社區封控管理期間，跟團買買買成為很多居民的日常最重要的事。社區團長各顯神通，把各種生活物資送進小區，幫助了很多鄰居渡過難關。海岸君“蹲”入多個團長資源群發現，在小程序等新技術加持下，團長一鍵即可開團，自由定價。

團長一鍵即可開團

社區封控管理期間，團長們都會通過某個小程序發起社區團購。海岸君點擊發現，這個小程序設有團長、團員模式。進入團長模式，有一個疫情物資采購團的置頂版塊，讓團長很容易找到自己需要的物資供應；将想要開的團選中直接分享到小區業主群，跟團人數達到團品起訂量，商家就會配送。

海岸君看到團品有兩個價格，供應價和頁面價，供應價是團長自己後台能看到的，鄰居隻能看到頁面價。“老字号熟食，一隻鴨子原價168元，社區團長供應價為128元，另有固定返傭20元……”在團長交流群裡，海岸君看到某供貨商正在推薦一款老字号食品，商品銷售價為原價七五折，團長每單傭金25%左右，一件可發貨。這一分傭模式吸引了不少團長“舉手報名”。供貨商通過招募小區居民作為團長，按件分傭制，即每賣出一件商品，給予固定傭金。同時，也有不少供貨商推出按比例分傭模式，具體比例根據商品毛利而定。

水蜜桃團購價格表

社區團購也可以按件

團長供貨群

社區團購還有自營模式，社區團購平台通過自身工作人員，布局社區，一般以“前店後倉”模式，讓店鋪同時擔任倉庫的角色，由店員兼任分揀員，在門店分揀包裝并集中配送至各小區，降低倉儲成本，提升單店坪效開展社區團購業務。海岸君觀察發現，在專業人員的維護下，消費者的黏性較強，複購率高，盈利普遍高于分傭模式。

專家意見

專家意見

團購仍有商業價值

但“團長”不應有定價權

疫情期間團購火爆，靠的是哪些“流量密碼”？複工之後，“團購”是否還能讓商家與消費者實現“雙赢”？哪些商品适合團購，“團長”又是否該擁有定價權？……疫情之後，曾立下“赫赫戰功”的團購與團長，似乎走入了一個比較尴尬的境地。

對此，海岸君專訪上海市消保委，對“團購”這一商業模式的前路進行探讨。消保委認為，由品牌方發起的團購今後仍有商業價值，但品牌方應在團購中占據主導，而“團長”的定價權也不應與“激勵費”混淆。

疫情間許多團長具備商業能力

作為一個從未涉足過商業的公衆号，“上海市消保委”官微公衆号在上海4月疫情期間連發七期“居家抗疫團購彙總”，在物資調配緊缺、團購又良莠不齊的非常時期成為“爆款”，被上海許多小區居民視為“官方團購指南”。最終，超過60個知名品牌和企業通過該系列微信，為74.2萬個上海家庭提供了蔬菜、副食品、嬰兒奶粉、紙尿褲等生活必需品，還供應了超過40萬份團餐，銷售額達8.3億元。

如今回看，疫情期間團購模式的成功和火爆，與當時的環境不無關系。“為什麼當時團購能做得那麼好？首先，團購作為品牌方直接鍊接消費者的通路，本身有着非常好的商業邏輯和成本優勢，也代表着趨勢。消保委的公衆号也有信用度，因此能快速打造一個平台。”上海市消保委副秘書長唐健盛說道。

其次，當時參與團購的“人”，本身也具備高級商業能力。唐健盛認為：“當時，很多大品牌的團購，都由公司高層直接溝通協調，甚至連客服都由中高層來擔任，因為大家都在家，有空閑時間。疫情期間在家辦公，管理也都趨向于扁平化，有時接到需求，品牌方在2小時内就能完成海報設計、調貨、協調配送、安排客服人員等一系列事情。”

而各社區的“團長”，當時也有很多都是企事業單位的“高階打工人”。“這些團長本身就具備商業規則意識和商業管理能力，和品牌方的溝通協商很順暢。”唐健盛認為。

由品牌發起的團購仍有商業價值

那麼，疫情之後，“團購”這種模式是否還能讓商家與消費者實現“雙赢”呢？對此，唐健盛認為，廣義來講，團購可以分為三類：第一類由電商平台發起，由平台尋找供應商，其本質是平台流量的變現；第二類是社區裡的“團長”發起的，其實從幾年前開始這種類型的社區團購就已經比較熱，其本質是團長私域流量的變現；第三類則是品牌方發起的。

“這三種的商業價值是完全不同的，我認為真正有價值的是第三類，疫情之後品牌方仍可以繼續嘗試團購。”唐健盛說，對于品牌方來說，當今線上的流量成本逐漸高企并逼近線下的營銷成本，這其實不太經濟。“比如網紅帶貨，銷量雖大，但因為網紅抽走了很大一部分傭金，實質上品牌并沒賺錢，消費者也不見得得到實惠。在這種情況下，品牌如何直接面對顧客，就成為商業通路模式叠代中重要的一點。”

如果說原來開線下店鋪是坐着等顧客，後來線上開店是主動尋找顧客，那麼團購就是更直接地抓住顧客。唐健盛認為，線上社交和基于位置的銷售（LBS）讓團購“恰逢其時”，品牌方隻要有貨、有配送能力，就可以開展團購。“現在技術進步，有二維碼，有微信群，隻需要一張海報，哪怕沒有貨架沒有店鋪，也可以實現‘基于社交的銷售’。”他說，“而團購的優勢就在于不需要經過大倉、前置倉等，可以直供消費者餐桌，更可以按需訂餐。”

消保委表示，通過疫情期間搭建的團購平台，他們觀察到，很多品牌都已意識到團購是鍊接顧客的很好的方式。比如某品牌鮮奶，通過團購達成的銷量是去年同期的10倍；另一品牌的鮮奶，原先在上海社區的銷售為零，疫情期間通過團購，目前覆蓋了全市約七八千個小區。6月1日以來，消保委也關注着這些品牌，發現50%以上還在通過團購繼續擴大覆蓋率。

團購适合高複購的快消品

但消保委也提醒，并非所有商品都适合團購，團購更适合高複購的快消品。這些快消品原本為線上營銷的流量支付高昂的費用，團購正好有着成本優勢。比如冰箱，并非高複購産品，團購一次可以，但無法持續。而冷飲、雞鴨、水産等，因為複購率高，較适合團購。

另外，有些具備“天然網紅”潛質的商品原本就不愁賣，完全沒必要搭團購的快車。相反，網紅商品貿然搞團購，可能反倒觸碰到商家不擅長的“短闆”。“像綠楊邨菜饅頭這樣自帶高流量的單品，完全沒必要做團購，門店排排隊半天不到就賣光了，還有極好的廣告效應。”唐健盛說。

“團長”不應有商品定價權

疫情期間，部分“團長”被指高價銷售，從中獲利。對此，唐健盛認為，在品牌方主導的團購中，對于供貨方這一邊，團長适當收取“激勵費”無可厚非，但應明示。而對于“團友”這一邊，團長不應有定價權，不能加價銷售，不然會導緻市場價格混亂。“現在很多小區都有公益團長和非公益團長，這兩類團長的責任和義務是完全不同的。團長有獲利，不一定不好，因為消費者的保障會更多。”唐健盛表示。

而對于品牌方來說，要想将“團購”這門生意長久地做下去，應注意突出品牌在團購中的主導作用，不要将其變成“團長”主導的團購。消保委建議，品牌方可以讓自己員工擔任團長，也可以通過品牌方的小程序來進行維護溝通，“團長”不負責銷售，隻負責線下推廣、擔任客服等。如此，定價權不會亂、産品不會假、有售後問題容易解決。

此外，消保委也提醒消費者，盡量參加品牌方發起的團購，參與前可以去品牌的官微、小程序看一看，仔細辨别團購是否正規。

金海岸工作室

作 者 | 金旻矣 楊玉紅 金志剛

圖 片 | 孫中欽 種 楠 劉 歆

陶 磊 談 璎 采訪對象提供

編 輯 | 小 五

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