新華财經北京5月29日電 2019年初，周大福傳承系列的一款古法黃金手镯突然大火，并且迅速占領了微博、抖音和小紅書的熱門，拉開了古法金飾品進入年輕消費群體視野的第一道門。此後，古法金飾品開始逐漸圍繞着“年輕化”“數字化”大作起文章來。

令人欣喜的是，像周大福、老廟等品牌都在社交電商或其他類電商平台上下大力氣推進，相信在未來幾年，黃金珠寶品牌尤其是古法金飾品會在社交類電商平台上取得更進一步的突破。但不容忽視的是，現在黃金珠寶行業尤其是古法金飾品的數字化水平或先天數字化基礎還相對薄弱。縱向來看，古法金飾品數字化營銷還沒有形成較大的勢能或影響力；橫向來看，古法金飾品數字化營銷的普及度還處于較低水平。

從縱向來看，古法金飾品數字化營銷還沒有形成較大的勢能或影響力，主要是指古法金飾品在黃金珠寶品牌全品類中的地位、銷售排名、用戶關注等方面都還處于發展階段，尚未在消費者群體中形成較深刻的認知和影響力。

在京東周大福官方旗艦店榜單中的黃金首飾排名中，周大福的一款貔貅手鍊穩居首位。數據顯示，截至5月26日，已有4697人買過該商品，且30日内售出了204件。該貔貅手鍊的價格為400多元。

排名前十的黃金首飾産品中，以玉石珠串、黃金手繩、手鍊為主，平均售價在1000元至1500元之間，且無一款為傳承系列産品。周大福傳承系列《福祿相随福牌》黃金手鍊在其黃金首飾榜排名第17名，單價在4800多元。從這一數據來看，京東平台上周大福黃金首飾銷售方面，傳承系列與其他類黃金首飾相比，熱賣程度還有一定的差距。

再進一步看，當我們浏覽京東周大福官方旗艦店榜單中的轉運珠、吊墜、手镯等各細分類目銷售排名時，可以發現，基本上也很少出現傳承系列産品。就京東平台而言，周大福古法金飾品的銷售熱度還不及其他首飾類。這或許與該品類相對高的客單價有關。

在京東老廟黃金旗艦店榜單中的黃金手镯排名中，古法金手镯出現的頻率較高。但在轉運珠、黃金吊墜、黃金項鍊等類目中，古法金類的飾品屈指可數。

從周大福、老廟黃金等品牌的古法金飾品在京東平台上的相關數據表現來看，古法金飾品尤其是古法金手镯類産品有一定的市場空間，但非手镯類古法金飾品與其他類黃金首飾相比還存在較大的差距。

小紅書平台上的周大福官方旗艦店中，無論是按銷量排名還是綜合排名，都很少見周大福傳承系列産品。按銷量、綜合排序中，周大福CoCo Cat系列、迪士尼WINNIE系列、尋潮系列LUCKY複古吊墜、好運小金條等居于前列，均價在1000元左右，比京東平台上周大福黃金類産品的均價要低一些。

不止京東、小紅書平台，諸如在抖音、快手等社交電商平台上，也有很多全國性黃金珠寶品牌的身影，這些品牌正在不約而同地向“線上”發力。不過，我們必須要清醒地認識到，古法金飾品似乎并沒有我們想象的那樣，在線上銷售得格外火爆。但線上營銷這條新路子，無疑是全國各大黃金珠寶品牌願意奮力一搏的轉型方向。

橫向來看，當前，古法金飾品數字化營銷的普及度整體還處于較低水平。這主要是由于當前古法金飾品數字營銷的主體或主流以全國性黃金珠寶品牌為主，而這些品牌主要都是品牌總部在發力古法金飾品數字化營銷，一些區域的總代或服務中心，還沒有太大的精力去做數字化營銷。

就産品布局方面來說，古法金飾品在除一二線城市外的三四五線城市的市場中占比微小，使得消費者對古法金飾品的認知程度低，購買需求自然也就很難在短時間内有所提升。由此而産生的結果是，古法金飾品在這些城市的數字化營銷就會更薄弱一些，低線城市的年輕人對古法金飾品的認知和潛在需求還有很大的提升和開發空間。

越是不足之處，就越容易有提升的空間。我們有理由相信，在移動平台、社交電商愈來愈完善、古法金飾品更多元且個性、品牌影響力及消費者信任越來越大的演進下，古法金飾品在社交電商、數字平台上或有更大的發展空間和前景。

但我們在追求古法金飾品數字化營銷過程中，也切忌急于求成，還應該兼顧當前最重要的線下銷售場景。在線下銷售場景與線上數字化營銷中尋求一個平衡點，把握好數字化營銷的重要趨勢，為黃金珠寶零售市場高質量發展、更好地貼近年輕消費群體及把握未來市場貢獻更多更大的力量。

（作者：中國黃金報記者 郭士軍）

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