1.廣告策劃的概念

廣告策劃的概念由英國倫敦波利特廣告公司創始人斯坦利·波利特在20世紀60年代首次提出，後來很快普及開來。從廣告策劃的提出到現在不足五十年，廣告策劃理論尚處于一個不斷發展和完善的階段，至今還沒有一個通用的廣告策劃的定義，不同的定義對廣告策劃的理解也不同。本書把廣告策劃定義為：廣告策劃是根據企業的營銷戰略和廣告目标，以企業産品、消費者、競争者和廣告環境為基礎，充分考慮廣告策劃活動的系統性、可行性、目的性、創造性、效益性，從而為企業廣告傳播和市場開拓提供經濟有效的廣告計劃方案的決策過程。

廣告策劃為廣告運作提供全面的指導，貫穿于廣告運作過程的始終，因此，廣告策劃在整個廣告運作中占據核心地位。需要注意的是，廣告策劃要服從企業整體營銷的目标，在企業整體營銷計劃指導下做出，這樣才能達到廣告的預期目的。

廣告策劃與廣告計劃

廣告策劃與廣告計劃是有區别的。廣告計劃是實現廣告目标的行動方案，它是一種行動文件，側重于規劃與步驟；廣告策劃雖然也是為了實現廣告目标而進行的，但它更強調運用科學的方法與手段來進行行動方案的選擇和決策，也就是從多個廣告計劃中進行選擇。廣告策劃要完成一系列的決策，是一種動态的活動過程；而廣告計劃則體現為靜态的具體文件。廣告策劃活動是制定廣告計劃的前提；而廣告計劃則是對廣告策劃關于具體行動方案的決策結果的概括和總結。

2.廣告策劃的特征

廣告策劃作為科學廣告活動的中心環節，是廣告公司業務運作的一個重要環節，是廣告運作科學化、規範化的重要标志之一。廣告策劃具有鮮明的特征。

（1）廣告策劃是一種事前的謀劃。它是在廣告活動開始之前根據企業的目标和使命，對未來的活動以及廣告主的重大資源進行調配的整體計劃，預先決定該做什麼、何時做、怎麼做、誰來做、花多少經費做、做成什麼結果等，是一種預先的謀劃。

（2）廣告策劃具有明确的目的性。廣告策劃起始于廣告目标的選擇，根據制定的策略，最終達到既定的目标。廣告目标是根據企業戰略和市場、産品、消費者在不同時期的具體情況制定的，它統領着廣告策劃的内容和方向，從而使廣告策劃能夠有的放矢。當然，廣告目标的選擇是科學決策的結果，而且貫穿于整個廣告活動過程中。因此，廣告策劃具有明确的目的性。沒有目的的廣告策劃是沒有效果的。

（3）廣告策劃是發揮創造力的過程。廣告策劃是廣告運作的主體部分，同時它也是一項運用智謀進行創造性思維的活動。在這個活動過程中，需要相關人員發揮創造力，發現新問題，提出新創意，創造性地解決問題。

（4）廣告策劃是一種集體性工作。廣告策劃涉及廣告運作的各個環節，進行一項廣告策劃，往往需要成立策劃小組，集合各方面的人才和智慧，協同運作。因此，廣告策劃常常被稱為小組性工作（team work），是廣告運作中涉及面最廣、規模最大的環節。

（5）廣告策劃具有程序化的特點。廣告策劃是一個動态連續的過程，具有一定的目的性，是在策劃人員的統一協調下，遵從一定的策劃流程，系統、客觀、有序地進行科學運作。

3.廣告策劃的内容

（1）确定廣告目标。廣告目标是指廣告活動所要達到的目的，它是由企業的營銷目标決定的。明确廣告目标是進行廣告戰略決策的前提。廣告目标不僅規定着廣告活動的方向，比如媒體的選擇、表現方式的确定，也是衡量廣告傳播效果的一個重要依據。

（2）明确廣告對象。廣告對象又稱目标受衆，是廣告信息的傳播對象，即廣告信息的接收者。廣告對象的确定，是廣告策劃項目中最重要、最基本的決策之一。

需要注意的是，廣告對象和目标消費者并非任何時候都是一緻的。有些産品的目标消費者與廣告對象是一緻的，有些并不一緻，比如兒童食品，使用者和購買者往往不是同一個人，需要對購買參與角色進行分析，确定廣告對象并加以說服。

在确定廣告對象之後，還要進一步了解目标市場的消費者的基本情況、消費心理、消費行為等，為确定廣告傳播的内容、采取相應的策略提供依據。

（3）提煉廣告主題。廣告主題是廣告的中心思想和靈魂，是廣告活動為達到某項目的所要說明和傳播的最基本的觀念。它統率廣告作品的創意、文案、形象等要素，把一根紅線貫穿于廣告活動中，把廣告各要素組合為一個完整的廣告作品。

廣告主題是由廣告目标、信息個性和消費心理三要素構成的。廣告目标是根據企業經營決策、廣告決策而确定下來的，它是廣告主題的出發點，離開了廣告目标，廣告主題就會無的放矢，沒有效果；信息個性是指廣告所宣傳的商品、企業和觀念與衆不同的特點，即要與同類其他産品有明顯的區别，突出自己的特點。信息個性是确定廣告主題的基礎和依據，沒有信息個性，廣告主題就會顯得沒有特色，難以取得好的效果。廣告目标和信息個性要符合消費者某一方面的心理需要，也就是要考慮消費心理。

（4）制定廣告戰略。廣告戰略是企業經營戰略的一個重要組成部分，是指按照廣告目标的要求确定廣告活動的方式方法，包括廣告的表現戰略和廣告的媒體戰略。

1）廣告表現戰略。把有關産品和企業的信息，通過廣告創意，運用各種符号以及其組合，以廣告受衆者能夠接受并且樂于接受的形式表現出來，達到影響消費者購買行為的目的，這就是廣告表現。制定正确的廣告表現戰略，對于保證廣告作品能夠符合廣告策劃活動的總體要求，有着重要的意義。

2）廣告媒體戰略。廣告媒體戰略主要包括媒體的選擇、廣告發布日程和方式等項内容。進行廣告的媒體戰略，還要考慮和确定如何使用已經選擇的媒體，主要包括廣告發布的具體時間、頻率、時段選擇、空間布局等。

（5）編制廣告預算。廣告預算是指在廣告活動中應該花費多少廣告費用，也就是在計劃期内企業投入的廣告費用總額以及使用分配的具體安排計劃。科學的廣告預算可以對廣告活動進行有效地管理和控制，提高廣告運作的效率。

（6）進行廣告效果評估。廣告效果評估是廣告策劃的最後環節和内容，廣告策劃的效果如何，取決于廣告活動執行後的結果。通過對廣告計劃實施情況進行評價，可以判定廣告活動的傳播效果，為下次廣告活動提供依據。

4.廣告策劃的程序

廣告策劃的程序是指廣告策劃工作應遵循的步驟和方法。廣告策劃是一項科學活動，不能盲目進行，必須按照一定的步驟和程序進行，一般來說可以按照下列步驟來進行：

（1）組建廣告策劃小組。策劃小組一般在調查工作開展前成立，具體負責某一特定的廣告策劃工作。廣告策劃小組由多類人才組成，一般由以下幾種人組成。

1）業務經理。業務經理具有特殊的地位，負責保持和發展與廣告主的良好關系以及進行溝通。一方面，他們代表公司深入了解客戶，與客戶洽談廣告業務，同時參與廣告目标及策略的制定；另一方面，他們又代表客戶，把上述的詳細信息傳遞給公司的創作人員，并監督廣告活動的開展。因此，對業務經理的知識和素質有較高的要求，他們水平的高低是衡量一個廣告公司策劃水平高低的重要标志之一。

2）策劃人員。專門負責廣告策劃工作，主要是負責編拟廣告計劃。策劃人員要有統籌全局的能力，歸納整理并協調各種意見與建議，編拟成具體計劃，并推行實施。

3）文案創作人員。專門負責撰寫廣告文案，包括标題、正文、新聞稿及說明書等。文案創作人員要有較強的營銷思維和撰寫文字的能力，将廣告信息通過文案銷售給廣告對象。

4）美術指導和設計人員。他們在策劃小組中擔當着極為重要的角色，專門負責各種視覺形象的設計。印刷媒體上刊登的廣告，隻有在美術方面有突出的表現，才能吸引消費者。

5）攝影員。負責提供美術設計人員所需要的各種攝影資料。

6）市場調查員。負責各種市場的行情調查，然後進行分析，寫出市場調查報告，提供給策劃小組讨論。

7）媒體聯絡人員。要求媒體聯絡員要熟悉每一種廣告媒體的優劣勢、刊播價格、傳播效果，并且與媒體有很好的關系，能夠向主要的媒體争取到廣告版面或播出時間。

8）公共關系人員。負責公共活動的組織和執行，協調與有關方面的公共關系，以獲得支持和幫助，而且要求能提出公共關系建議。

（2）拟訂工作計劃并向有關部門下達任務。落實的部門主要有市場部、媒體部、策劃部、設計制作部等。例如，為了了解産品在市場上的情況以及消費者和競争者的狀況，廣告策劃小組就要向市場部下達市場調研的任務，以保證整個廣告策劃的有效進行。

（3）策劃小組商讨此次廣告活動的戰略戰術，進行具體的策劃工作。

（4）撰寫廣告策劃書。策劃人員将根據研讨的一切結論，負責編制成完整的廣告計劃書。

（5）将廣告策劃書提交給廣告主并由其進行審核。

（6）将廣告策劃意圖交各個職能部門實施。負責最終實施廣告策劃意圖的職能部門主要有設計制作部、媒體部和公關部。

（7）監督實施情況，并評估廣告效果。

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