燃次元（ID:chaintruth）原創

燃财經出品

作者 | 曹 楊

編輯 | 鄧雙琳

剛過去不久的雙11，雖然比起往年低調了許多，但依然經曆了一場電商混戰，群雄逐鹿。然而，這場大混戰裡，排得上名号的人物，都是天貓、京東、拼多多這樣的綜合電商，或是抖音、快手這樣的後起之秀直播電商，鮮少還有人會去關注角落裡的垂直電商了。

唯品會（VIPS.US）正是被遺忘的垂直電商的典型。唯品會這個雙11過得靜悄悄，雖然也跟着做了活動，但聲勢不大，雙11結束後也并沒有公布GMV數據。

11月18日，唯品會披露2021年三季度報告，實現營收249.2億元（人民币，以下未注明則同），去年同期為231.8億元，同比增加7.5%；歸屬于股東的淨利潤6.28億元，去年同期為12.44億元，同比下滑49.5%；第三季度調整後每ADS收益1.50元，上年同期2.01元；GMV達到402億元，同比增加5％。

雖然唯品會保持了營收增長，并實現連續盈利，但反應在資本市場，投資者似乎并不滿意，當日收跌超17％。

值得注意的是，6.28億元的淨利潤，相較于2020年同期的12.44億元淨利潤幾近腰斬，比2019年同期的8.75億元淨利潤也差上一截。而三季度402億元的GMV，連阿裡雙11期間GMV的零頭都不到，今年阿裡雙11的GMV是5403億元。

如今用唯品會的體量去和阿裡做比較，顯然不合适。但在曾經，以唯品會為代表的垂直電商，也曾在電商戰場上打得火熱，與京東、天貓、淘寶搶用戶、搶市場。

2010年到2012年，是被公認的垂直電商發展大熱的三年。創立于1999年的當當網在2010年成為了中國最大的網上書店；2007年誕生的凡客誠品，則通過代言人韓寒和王珞丹在2010年成功憑借“凡客體”火出社交圈。天眼查資料顯示，截至2011年7月，凡客就完成了7輪融資，累計融資金額超4.2億美元。

幾乎同一時間，“我為自己代言”的聚美優品橫空出世，陳歐通過營銷人設吸引了一衆粉絲，并成功用三年時間便把聚美優品送上了紐交所。2008年成立的唯品會，也僅用四年時間，于2012年3月在美國紐約證券交易所上市。

然而十年過去了，當中國電商的規模已超10萬億的時候，垂直電商的日子卻越來越難過。

曾經紅極一時的樂蜂網已于2019年9月18日正式停止運營；曾經俘獲80後的凡客，如今許多90後、00後甚至都沒聽說過；而曾經廣告鋪天蓋地的聚美優品，也已經在2020年正式退市。在垂直電商風口下一時風光過的麥考林、美麗說、蘑菇街等網紅平台，也都或關停，或轉型。碩果僅存的唯品會，也越來越難以吸引消費者。

新零售專家鮑躍忠告訴燃财經，可以把垂直電商定位于電商平台的一個補充，或者一個分支，但它很難成為一個很主流或是很主要的一個電商形式。尤其是電商行業競争日益激烈的環境下，垂直電商似乎越來越像一個僞命題。

從大學時期就對垂直電商情有獨鐘的霧雪告訴燃财經，曾經當當網、凡客誠品、聚美優品和唯品會，都是其學生時代的明星企業。“我記得當時經常花59元買一雙凡客的帆布鞋，超好穿。”回憶起當年的購物經曆，霧雪仍記憶猶新。

然而十年後，霧雪唯一還在使用的垂直電商平台就隻有唯品會。“繼續使用這一平台的原因并不是它多好用，隻是因為時間久習慣了而已，也許未來某一天就不會再用了。”霧雪說。

這就是以唯品會為代表的垂直電商目前面臨的困境。前有狼後有虎，在綜合電商與直播電商的夾擊中已然難找到一席之地，又苦于找到能夠突破創新的路徑。吸引不了新的消費者，老的消費者也越來越難留住了。

唯品會對于用戶增長的焦慮顯而易見，從廣告營銷上便可窺得。

近幾年，唯品會冠名和贊助了多部熱門電視劇及綜藝，例如《三十而已》和《乘風破浪的姐姐》。唯品會此前财報顯示，2021年第一季度唯品會營銷費用為13億元，去年同期為4億元，同比增長超過2倍；第二季度，營銷費用為14億元，去年同期為10億元，同比增長40%；第三季度，唯品會的營銷費用為12億元，占淨收入總額的百分比為5.0%，而去年同期為4.9%。

廣告植入了不少，但收獲的效果甚微。财報顯示，在活躍用戶數量方面，唯品會今年第三季度數據顯示活躍用戶數為4390萬，上年同期為4340萬，僅增長50萬，增速為1.14%。

其實，一些老買家對唯品會的忠誠度還是很高的。

霧雪告訴燃财經，自己從2010年左右開始使用唯品會，因為當時唯品會上的“特賣”讓很多産品的價格都遠低于其他平台。除此之外，霧雪還會在唯品會上買一些比較小衆品牌的衣服。

“久而久之就習慣了，也慢慢積累了一些自己喜歡的店鋪，這樣每次購物的時候不需要花費太多的精力便能買到自己心儀的産品。”霧雪告訴燃财經，唯品會上面按品牌浏覽産品，更方便省時間。

“很多人都質疑唯品會上東西的真假，說實話我從來沒有想過這個問題。”霧雪表示，在她看來，不管是什麼類型的平台，想要留住用戶，保證正品是最基本的條件。後來，霧雪有了自己的孩子，在為孩子選購衣服的時候，也會選擇唯品會。

唯品會也吸引了一些新買家，燕子正是其一。和霧雪一樣，燕子也喜歡在唯品會上為孩子買衣服，隻不過她是從一年前才開始使用唯品會的。

燕子告訴燃财經，自己是在一個寶媽群裡看到有人讨論說唯品會上給孩子買衣服很方便，便抱着嘗試的心态下載了唯品會APP。

“我是在第二次下單的時候辦的會員，一年79元，價格不貴但性價比很高。”談到在唯品會的購物體驗，燕子頗為贊賞，滔滔不絕地說，“辦了會員之後就可以享受95折的優惠，但最重要的還是無限次包郵。”在燕子看來，“包郵”可以大大提升自己的購物體驗，“東西可以貴5元，但是如果不包郵，我就會選擇不買這個商品。”

燕子告訴燃财經，自己逛唯品會的頻次不固定。最多的時候，一個月可以在唯品會下單十幾次，少的時候差不多一個月兩三次。“以前唯品會有8元每月的省錢月卡，每月可以領六張5元無門檻的優惠券，那時候我每月至少下單六次，怎麼也得把這6張優惠券花出去。大概九月份的時候，省錢月卡下架了，不能續買了，我下單頻次就不太固定了。”燕子說。

除此之外，“送貨上門”和“退換貨方便”是燕子選擇唯品會的另一重要原因。她告訴燃财經，自己在唯品會主要是為孩子買衣服，因為孩子比較胖，即使是同一尺碼但不同品牌也會有不合适的情況。唯品會不用跟客服溝通，自己直接申請售後就可以上門退換貨，這讓她覺得很方便。

燕子看來，唯品會的售後比淘寶要好很多。“淘寶上買衣服，如果發現衣服洗過掉色，影響二次銷售，很少可以退貨成功的，頂多是補幾塊錢，但唯品會上如果發現衣服掉色，拍照後也可以申請退貨，同樣是快遞直接上門取貨。”

與燕子對唯品會的滿口贊賞不同，方園已經徹底放棄了唯品會。

方園同樣是在大學期間開始接觸唯品會的，方園回憶，當時應該是2013年或2014年，“唯品會是真的便宜，經常能用幾塊錢甚至更便宜的價格買到不錯的商品。後來折扣的力度越來越小，而且基本有折扣的都是很老舊的款式，稍微新點的款式價格都沒有優勢，一些商品的價格和天貓、京東也沒什麼差别，慢慢地我就轉到了其它平台購物了。”

但對于方園口中的“老舊款式”、“不夠時髦”等問題，霧雪和燕子均表示，“并不重要。”

霧雪告訴燃财經，價格實惠，質量過關，不影響穿着就夠了，如果真的要追求新穎的款式，自己會選擇海淘。燕子同樣認為，相較于款式，自己更在乎質量，而唯品會的自營，正品率還是高于某些綜合網站的。

億歐分析師楊良表示，唯品會的崛起存在幾個客觀前提，2013年之後的幾年間，阿裡、京東的重點在消費升級，相對下沉的品類是被忽視的，利用這個時間窗口，有價格優勢的唯品會才迅速崛起。同樣獲利的不僅僅是唯品會，還有拼多多。

但随着消費升級進入存量市場，各大電商平台争先布局下沉市場後，“拼特賣”便不再是唯品會的優勢了。其他電商平台上的“秒殺價”、“聚劃算”、“斷碼特賣”與“拼特賣”的模式都是一樣的。

楊良預判，幾年時間内，唯品會依然是個能賺錢的公司，但在成長性方面可能會存在一些問題。

如楊良所說，唯品會财報顯示，2018年至2020年唯品會的年營業收入分别為815.10億元、887.21億元和974.80億元，雖呈逐年上漲的态勢，但其增幅卻逐漸下降，增速分别為14.53%、8.85%、9.84%。其歸母淨利潤分别為21.29億元、40.17億元、59.07元，同比增速分别為9.19%、88.69%、47.06%。

從最新的第三季度财報來看，營業利潤方面，唯品會第三季度的運營收入為7.708億元，而去年同期為12億元，同比下滑35.77%。2021年第三季度的營業利潤率為3.1%，而去年同期為5.4%；淨利方面，三季度唯品會股東應占淨利潤為6.284億元，而去年同期為12億元。2021年第三季度唯品會股東應占淨利潤率為2.5%，而去年同期為5.4%。

新零售專家鮑躍忠分析道，從商品和交付來看，唯品會這幾年一直在做很多模式上的調整和努力。但從其業績上可以看出，得到的提升還是微不足道的。

一位國貨新銳品牌創始人對燃财經表示，其在唯品會上的業務都由經銷商來負責，但涉及的業務量和銷售額都不大，也不太值得拿出來一說。

在制定和規劃公司整體電商運營業務上有着超十年的經驗的恒銘，目前是一家新消費品牌的B2B平台運營總監。其告訴燃财經，目前公司的産品也有在唯品會上開店并銷售，但銷量平平。

恒銘補充道，因為初始團隊都是從電商走出來的，所以當時公司在制定整體運營規劃時就把電商平台放在了一個重中之重的地位。“但唯品會并不在我們選擇的第一梯隊裡。我們是受唯品會方面的邀請才入駐平台開設店鋪的。”

恒銘直言，近兩年，自己所屬的公司在業務上的發展處于行業裡不錯的位置，2020年左右，唯品會新增了一個快消品的類目，剛好和公司的産品契合。于是，唯品會便以定向招商的方式找到了自己。

恒銘告訴燃财經，因為唯品會的主要消費群體是女性白領，消費能力比較強，所以在幾次溝通和權衡之後，決定先合作看看情況。截止到現在，恒銘所屬的公司已經和唯品會合作了超一年的時間。

但恒銘表示，目前和唯品會的合作還處于一個比較淺層次的狀态，沒有很深度的合作。究其原因，恒銘稱，唯品會的促銷活動比較單一，尤其是唯品會的平台屬性更多偏向衣鞋箱包這類品牌特賣。所以，對于快消品品類不會有過多地扶持和補貼。

然而，即便産品在唯品會上的銷量沒有對公司整體業務有明顯幫助，但恒銘表示，公司方面還是會主動參與平台活動，配合平台制定一些玩法。“既然做了，就會好好運營。”恒銘稱，現階段對于唯品會來說，快消品類更多的可能隻是為其增加一個流量變現的類目。對于品牌方來說，合作主要是為了有一定的品牌曝光。

恒銘認為，就當前國内電商環境來看，幾乎已經沒有絕對的垂類平台了，都是從一個垂類平台慢慢轉向綜合類平台，把主要精力用在維護主營業務的同時，也會去拓展其它的品類。恒銘透露，得物APP在今年也開設了和自己所運營的品牌相關的品類，公司層面也在權衡是否入駐。

曾經一時風頭無兩的垂直電商，為何紛紛陷入增長困境？未來“唯品會們”還有機會打破僵局嗎？

鮑躍忠分析，不管是唯品會還是其它主打垂類的電商平台，出現增長乏力的原因，歸根結底還是其模式問題。在如今的電商競争環境下，想将平台做大，就必須突破品類的這種局限性。因為服務的是人，但品類思維卻是從平台出發，而不是用戶思維，這樣勢必影響平台發展。

“專注”與“專業”一直是垂類平台的标簽。誠然，不管是電商還是其他行業，能夠持續為某一特定人群提供産品，滿足這一領域消費者的需求，自然可以加深用戶的信任度。但其存在的弊端就是天花闆肉眼可見的低，很難有大規模的增長。

楊良表示，在細分領域，垂直電商是扮演着開拓者、且提升消費者認知的角色。而且一旦垂直電商和社區文化綁定，還是蠻難被替代的。

“一方面，消費者認知是個關鍵的問題，消費者的這種認知還是會給垂類業務服務平台帶來一定的競争力。”楊良舉例，雖然美團酒旅的訂單量高于攜程，但是攜程的客單價又明顯高于美團，這就是垂類電商能得以存在的根本原因。

如楊良所說，消費者的認知确實曾經帶給過垂類電商“春天”。包括凡客誠品、聚美優品、麥考林、寺庫、美麗說、蘑菇街、一号店、酒仙網、國美在線、蘇甯易購等在内的垂類電商平台都曾有過不錯的發展。但另一方面，楊良補充道，“多數情況下，單一垂直業務的服務平台難以長期抗衡具有跨業務協作優勢的綜合性平台。”

上述幾個電商平台的現狀很好的佐證了楊良的觀點。2014年5月成功登陸紐交所的聚美優品，在六年後宣布完成私有化并從紐交所退市。如今的聚美優品對自己的定義是多元化的時尚科技集團。

頂着“二手奢侈品電商平台第一股”的寺庫，2017年到2020年間，營收增幅同樣逐漸降低，分别為44.18%、44.06%和27.06%。今年10月關于寺庫“拖欠員工工資、用戶訂單不發貨不退款、疑似資金鍊斷裂等問題”更是被頻頻爆出。同花順網站顯示，這家上市公司的财報還停留在2020年第三季度。

鮑躍忠表示，當下來看，新用戶的增長無疑越來越難。不管是拼多多、京喜還是淘特，無疑都是巨頭們想方設法增設品類或尋找新市場的手段之一。這種情況下，垂類服務平台也必須從品類上去做突破，在經營模式上去做創新，打造自己的生态。

對此，楊良的觀點略有不同，楊良表示，互聯網行業沒有老三老四的生存空間。在阿裡、京東、拼多多GMV增速都還蠻高的前提下，其他選手的增長空間本身就很受限。但分散的消費者觸點、分散的媒介渠道、分散的品牌和多樣的消費者需求，是可以成就垂直電商的。

“隻不過我們必須認識到，電商也好，其它行業也罷，垂直行業天然就是個做不大的生意。但做得好還是可以賺錢的。”楊良說。

參考素材：

《唯品會：始于特賣困于特賣》，來源：獵雲網。

《增收不增利成電商行業主旋律，巨頭鏖戰下唯品會如何找到出路？》，來源：美股研究社。

《特賣”圍城之内，“妖股”唯品會的一出好戲》，來源：向善财經。

《寡頭時代，垂直電商哀鴻遍野》，來源：投中網。

《讓唯品會股價大跌近18%的，僅僅是一份三季報嗎？ 》，來源：銀柿财經

*題圖及内文配圖來源于視覺中國。文中霧雪、燕子、方園、恒銘均為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。

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