大家都要戴好口罩、勤洗手、多通風，安安全全地迎接屬于我們電商人的2022！今天我分享的是這些年自己對直通車關鍵詞的理解，同時也是對大家在直通車優化過程中遇到的問題進行總結答疑。

閑話不多說了，開始正題：

核心的兩句話：a.一個關鍵詞一個賽道，每一個精準的詞都是需要測試出來的

b.人群和地域是依附在關鍵詞上（人群優化見我首頁的上下兩篇文章，寫得很詳細了）

1.選詞

先了解詞的分類：

類目詞/核心詞，即産品名稱，比如：連衣裙、T恤男、辦公桌、滅蚊燈等。特點：展現力大、競争白熱化、競價高、轉化率偏低（不精準）、一個産品可以有多個核心詞。

精準長尾詞，産品名稱 屬性詞 風格等，比如：兒童保暖内衣 條紋、兒童保暖内衣3層、5~7歲兒童保暖内衣。特點：展現高低不一、非常精準、競争比較激烈、競價相對較低、轉化率OK。

普通長尾詞，産品名稱 屬性 行業詞（無意義詞），比如：2019兒童保暖内衣、兒童保暖内衣新款。特點：展現比較大、不太精準、競價較高、轉化率一般。

無意義詞，比如：2019、新款、帥氣、辦公，這類詞應該及時從計劃中清理。

在推廣加詞時，優先選擇精準長尾詞，其次普通長尾詞，再次類目詞/核心詞

（舉例不涉及任何店鋪）

選詞渠道：

系統推薦關鍵詞、流量解析、市場洞察、TOP20W詞表（目前暫停更新了，需要鍊接的可以私我）等。在進行選擇的過程中，除了根據關鍵詞的熱度/出價/競争指數/點擊率/轉化率等屬性進行擇優選擇。還要牢記，選詞的時候要選擇和産品實質相關的。

詞選好了，還要用[流量解析]這個工具複核數據，去除不符合的詞。是否符合取決于“展現指數”和“點擊轉化率”在過去30天内是否正常平穩波動，如果有處于沒有數據的狀态天數過多，則去除。

商業的本質是産品本身，一切機器智能化最終服務的對象是人，是消費者需求，是供需關系的匹配。

選擇推廣關鍵詞的數量，初期建議在5-7個精準的長尾關鍵詞即可。（長尾詞，比較長的詞，是相對于核心關鍵詞而言的。舉例：“男襯衫”是核心關鍵詞，“男襯衫黑色修身韓版”就是長尾詞。一般大詞競争激烈，中小賣家代價過大，因此我們往往都是從精準長尾詞開始。）

中後期的時候，根據預算資金消耗和投放數據決定增減。比如：每天投放200元，5-7個詞，很快就用完了，這種情況就沒必要加詞。如果每天投放600元，5-7個詞，資金消耗不完，那麼就可以再增加幾個詞。不要過于留戀我們初期選擇的關鍵詞，如果數據不好，就删除再添加新詞。最終留下與産品最匹配的，轉化投産最高的産品即可。這得有一個比較漫長的測詞的過程。

2.測詞優化

關鍵詞優化策略

關鍵詞重點優化的是相關度高和精準度好的關鍵詞，這類關鍵詞要做到高質量得分和靠前位置排名，注意觀察轉化率數據，轉化好則維持排名或者提高出價搶占更好排名。相對流量比較寬泛的大流量詞，在推廣前期和寶貝基礎銷量評價比較少時，這類詞不要出高價。關鍵詞是每天必須要優化的，賬戶整體數據表現以及具體到每個關鍵詞表現，都要進行分析。

關鍵詞怎樣去優化調整？

1、計劃投放時間短，注意觀察展現多點擊少的關鍵詞

首先看關鍵詞跟寶貝的相關性，如果相關性不好則不是客戶想要的，那麼直接删除，補充新詞；

相關性比較好的，觀察同頁産品情況，分析自己産品的優勢和劣勢，有可能是你創意圖不夠好，或者價格沒有優勢，注意優化調整。

2、計劃投放一段時間，注意分析點擊率數據

點擊率一定要看一段時間的，最少七天，把計劃中一段時間點擊率低的關鍵詞提取出來，對于這類詞的處理方案：

①相關性很差，删除添加新詞

②質量得分還不錯的，嘗試提高出價，卡位靠前點擊率較好的位置觀察

③質量得分較低的關鍵詞，如果是精準長尾詞，則提高出價，嘗試培養質量得分；如果是熱詞，暫時删除，等計劃整體比較不錯之後再加入培養。

3、對于出價高的關鍵詞如何處理

①如果寶貝沒有過高的銷量基礎，那麼盡量争取點擊率相對較好位置，但不要去争高位，比如前三位。此時你的寶貝占據前三位轉化不一定好，說不定更為别人轉化做了鋪墊，不如卡位在首頁下方位置，既能節省開支，也行又有更好的轉化回報

②培養計劃中以長尾詞為主，熱詞為輔。熱詞相對競争大，不好把控，長尾詞即使出價高，但如果ppc可以承受那就可以

4、對于質量得分低的關鍵詞如何處理

長尾詞質量得分低，如果出價還在可承受範圍内，則繼續提高出價，優化點擊率來提升質量得分；質量得分低于5分的熱詞，暫時從計劃中删除。

加詞時機：當計劃權重已經很高，當你的PPC已經降低到了行業均值或以下，就可以開始加詞測試了，不同的詞的表現會有天差地别。（如果質量分實在做不上去，隻有8分9分，也可以做）。

加詞數量：根據日限額和PPC來确定關鍵詞的數量。比如：日限額300元，PPC為1元，那麼一般可以放15~30個詞，5~10天得出結論。每個詞每天需要有10~20個左右的點擊量指标。

數據标準：參考指标：點擊量、投産比、轉化率、收藏、加購率。在達到一定的點擊量的情況下再去判斷，根據關鍵詞的行業轉化率來确定數據标準。比如：女裝行業的關鍵詞，行業轉化率3%，那麼100個點擊量即可判斷；家具行業的關鍵詞，行業轉化率0.3%，那麼1000個點擊才可以判斷。

關鍵詞的取舍

關鍵的取舍評判标準是：根據數據達标後的投産情況進行取舍。即根據投産盈利還是虧損進行取舍。投入産出比>平衡點=盈利；反之虧損。

投産平衡點的公式=産品售價/利潤

舉例：售價100元，利潤30元，平衡點=3.33 。售價1000元，利潤100元，平衡點=10

調整标準：

盈利詞：投産遠高于平衡點的，提高出價，以獲得更好的盈利；投産略高于平衡點的，保持原價。

平衡詞：投産略低于平衡點的，繼續留着，保持原價或略微降低出價，可以結合UV價值進行調整。

虧損詞：投産嚴重低于平衡點，删除。

注意事項：

1、數據必須有一定的量，才可以進行取舍，否則需要繼續等待。（最少看7天以上）

2、特殊類目特殊考量（定制類，高客單價類——轉化周期長、直通車統計不到）

3、直通車會帶來很多隐性成交（對比加購價值和加購成本）

4、有的産品轉化率高，投産卻低，怎麼辦？影響投産的除了轉化率還有PPC，略微降低出價即可。

5、利用好精準人群，可以實現投産幾何倍增！

6、以帶動搜索為目的的開車，不參照本文的方法。

7、直通車統計的是15天累計的數據

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我們再來看一個消費者模型：

潛在客戶--有購買需求的用戶

興趣客戶--你店鋪産品符合買家購買需求點

意向客戶--對産品有了解，有進店傾向的群體

行動客戶--産生過店鋪行為，浏覽、收藏、加購等

成交客戶--在店鋪産生購買行為的群體

這是對于消費者的一個分類，也可以是一個買家從開始到成為購買用戶的一個過程，雖然潛在客戶很多，但最終能成為我們店鋪成交客戶的又是很少的一部分。但這部分也是我們店鋪最精準的流量，我們在燒直通車詞，如果燒大詞很難賺錢，引流最終目的是轉化，roi做得漂亮盈利才能更多。在有一定基礎流量的前提下，不管流量的多與少，抓住精準流量才是關鍵，在開直通車時，我們就要善于利用精準關鍵詞圈定更多意向客戶。

大家作為一個優秀的直通車操盤手，一定要養成随時關注的好習慣，洞察淘寶的一切變化。前面也已經說了找詞的渠道，這裡還是強調下各個關鍵詞可能出現爆發詞的入口，車手一定需要每天浏覽一遍的關鍵詞的更新入口：淘寶下拉框、搜索框下方推薦詞、淘寶排行榜榜單、直通車後台關鍵詞變化、熱搜飙升榜等等，這些地方關鍵詞都是常用的，一定要随時關注，了解變化。

另外告訴大家對于淘寶首頁搜索框推薦詞一定要留意，這很有可能就會成為當下飙升詞，如果你符合你類目的詞一定要添加，在别人還沒有留意的時候你快人一步搶先培養，當别人後知後覺的時候，你已經穩定住了質量得分。

把找到的這些優質關鍵詞在直通車流量解析中分析一下數據，看這些詞的點擊轉化趨勢，如果不錯的詞就可以加大力度培養，結合推廣标題加入，相信能取得一個很美的結局。

關鍵詞原則及出價法則

1、中心詞一緻原則

有些産品可能會有多個中心詞，比如毛呢外套，中心詞可以是呢子大衣，也可以是毛呢外套或者毛呢大衣，雖然都是産品的中心詞，但數據表現是不同的。把這些中心詞進行數據分析對比，從展現指數、點擊率、轉化率等多維度去分析，然後确定寶貝的主推中心詞。确定了中心詞之後，在直通車推廣加詞時，比如通過數據對比最終選定毛呢外套為中心詞，那麼直通車加詞時就要圍繞毛呢外套來添加，以毛呢外套進行拓展；在推廣标題中也要加入毛呢外套，保持主推中心詞的一緻性，這樣你所加拓展關鍵詞的提升，都會有助于中心關鍵詞的權重提升，這樣能更好更快培養産品中心詞。

2、優先展示原則

在同一個計劃中會有一些相近詞，當買家搜索某個關鍵詞後，該計劃中可能會有幾個都會有展現機會，那麼哪個關鍵詞會優先被展現？首先買家搜索關鍵詞跟系統投放關鍵詞完全一緻的會被優先展示，并且匹配方式選擇精準匹配的會優先比選擇廣泛匹配的優先展示。另外就是寶貝标題和推廣标題，兩個标題最好保持一緻，如果兩個标題中都包含該關鍵詞，那麼你的關鍵詞初始權重就會更高，在買家搜索時就會有優先展示的機會。

寶貝的屬性也是很重要的，我們在上産品時一定要填全屬性，并且屬性不是随便自己瞎選的，有些屬性比如可以是韓版或者通勤或者百搭，在關鍵詞展示時如果在标題中沒有，而在屬性中有，那麼該詞就會有更多優先展示機會。

3、關鍵詞出價

①降價法

降價法是一般操作比較常用的方法，此方法可以快速養詞培養權重。但有個前提是，必須前期測試好款式，然後還有推廣圖也必須提前測試好，如果經驗不足的還是慎用，不然幾千的投入都會打了水漂。

降價法适合有一定經驗的車手，因為操作是通過挑選部分相關性好的優質詞，這也是要有一定經驗基礎才能做到的。把這些詞統一高出價，排名在首頁前三名最好，如果不能就排名在四五位，首頁前幾位的展現量是非常洶湧的，利用提前測試好的圖，一般點擊率不會太差，卡位在前幾位會快速提升質量得分。如果操作資金有限，可以調整時間折扣，在流量最高峰重點投放，其餘時間降低折扣。第二天質量得分就會有很大提升，然後第三天開始就可以慢慢調低出價，随着權重的上升，後期即使調低出價排名也不會降。然後計劃中添加這些詞的拓展詞，新加入的關鍵詞初始質量得分都會比較高，因為基礎權重好，這就是降價法的基本操作原理。

②升價法

升價法是從低位開始慢慢拉升的過程，但如果操作不好會陷入惡性循環，因為剛開始出價低位置靠後，導緻展現點擊都很少，質量得分就會很低，導緻平均點擊花費就很高，此時可能會想到降低出價來試圖降低ppc，但出價越低展現會更少，從而陷入惡性循環。

此方法建議投放自然流量點擊和轉化都還不錯的産品，首先篩選一批搜索指數較高的關鍵詞，出價不要太高，排名在第三頁的程度，設置好時間折扣和投放地域。慢慢優化排名，調整到點擊率較好位置，測試圖片是重中之重，圖片好點擊率才會提升，然後質量得分才會慢慢養起來。當質量得分提升後開始提高出價，卡位到首頁，排名越靠前點擊率會越好，所以即使提高出價，ppc也不會升高。升價法過程比較慢，但是原理很簡單。

最後大家記住我的比喻：

點擊率：發動機（核心，決定是否可以開起來）

轉化率：油箱（決定可以跑多遠）

車手：方向盤（保證不翻車）

出價：變速箱（控制車速）

關鍵詞：驅動輪（帶動其他車輪轉動）

人群/時間/地域：帶動輪（被關鍵詞帶動）

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