6月1日，在遊戲葡萄聯手品源文華舉辦的“2017 IP價值分享主題沙龍”中，來自龍圖遊戲的魏鑫講述了他對于傳統運營與IP運營差異的看法。以《熱血江湖》的數據為例，他認為僅靠傳統的運營方式對IP産品來說是一種浪費，IP産品可以更早的去積累核心用戶，維系好這些核心用戶之後，他們在後期會持續釋放出價值。

以下是全部演講内容：

非常感謝這次主辦方邀請我過來，因為我是運營，跟其他嘉賓的身份不太一樣，出門會比較少。這次被邀請過來是因為之前發了一款遊戲《熱血江湖》，在業内應該也是有一定的成績，因此會在後面和大家分享一下，如何把一個老IP端遊IP的産品手遊化。

這款産品其實4月份才剛剛上線，到現在還是屬于雛形期，我們4月10号在IOS上線時，72小時到了iOS暢銷榜第三，這個原因稍後我會解釋。上線40天依然保持TOP10的成績非常令人滿意，包括4月20号的時候也有一個同名的大電影上線，這也是我們在營銷的一個嘗試。熱江在上線之前的預約用戶有100萬人，算上渠道大概是200~300萬人。這個IP是一個端遊的老IP，在中國大概有12年的曆史，累計用戶有大概有4500萬，至今還在運營。

我拿到的這個題目是“有IP産品運營和傳統運營”的差距，我認為傳統運營可能是一個純粹的運營手段，包括之前比如代言人、直播或線下活動等，都是常規的運營方式。那對于有IP的産品的運營方式也是常規營銷方式的子集，沒有出格的地方。

那最大的問題是我們要用IP抓住的用戶在哪裡，利用這些用戶來放大營銷點，放棄或者盡可能最小化其他營銷點。所有的市場經理在最開始的時候，一定要去定位他的核心用戶、次核心用戶和泛用戶的。各種IP遊戲的核心用戶一定是他的IP用戶，這是沒有任何的疑議的。那如何去覆蓋核心用戶，利用核心用戶去覆蓋次核心用戶，都是所有IP産品都要優先考慮的一個問題。另外如何去選擇IP，《熱血江湖》如何取得這樣的一個成績，從IP的角度來講他有必然性和潛在性。

種子用戶的篩選

首先這個産品他是端遊的老IP，第二就是他在國内算是一個一手IP，第三就是他本身遊戲的自适應性，比如他的用戶大多是一些核心的老用戶，從轉化和用戶本身來講會好于一些影遊聯動的用戶。在這些因素下，我們選擇了這樣一個IP，包括大家後去去選IP的時候可以更慎重的去考慮這個IP怎麼做，以什麼類型去做，這個類型能不能得到市場的驗證和肯定。

選擇完類型之後，如何去覆蓋這些核心的用戶，其實大多數公司在做IP産品的時候，會習慣在上線之初或上線之前一到兩周發力，寄希望于IP用戶能非常主動的幫我們推這些産品。現在環境有50%~60%的産品是有ip的産品，包括一些免費IP，三國、西遊啊。這些手遊發行整個的周期非常的短，那可能說我們的核心推廣期隻有一周，或者3天，那這種情況我們的核心用戶還沒有進入到遊戲，更不用提出通過你的核心用戶去延展一些非核心用戶或泛用戶，我們營銷的關鍵不僅僅在于上線的檔口，而在于更早的時候去覆蓋更多的核心用戶，所以這就是我們這邊提到的一個種子用戶的概念。

《熱血江湖》在4月份上線首發，他的首測可能是在2017年的一月份，從首測到上線時間比較短，大概隻有3個月的時間。我們的産品從16年上半年開始就已經在累計用戶，我們從16年中的時候就在考慮這個種子用戶在哪裡。因為這是一個端遊老IP，所以我們當時想到很多的方式去獲得用戶，包括一些私服，和熱江的一些手遊交易的平台。我們要去找，因為端遊的老用戶現在還聚集的一般是在公會，或者工作室裡面。這個是不可能繞過的一個步驟，所以我們是找到了《熱血江湖》端遊當時最大的一個公會。

那麼這個公會給我們帶來了什麼呢？我們大概是16年7月找到了這個公會，在7月底的時候，這個公會通過自傳播的形勢，給我們帶來了2000~3000的用戶，活躍用戶。這些用戶有50%~60%是端遊的老玩家，所以第一波種子玩家是非常關鍵的一個點。這樣的一波種子用戶之後馬上就填滿了2~3個官方的千人大群，這2~3個Q群我認為是熱江的一個成功的基礎。

7~9月份的時候我們利用這個大群做了以下幾個事情，比如很多IP研發的團隊會遇到問題就是，我們做的這個IP産品是不是IP用戶願意玩的，或者說是不是會被認可。所以研發開始1~2個月的時候就開一些線下的玩家的交流會，邀請10~20個玩家過來，讨論玩法好不好。這時候進入一個誤區，因為很多時候玩家是從遊戲體驗的角度來考慮，他們不具備專業遊戲設計知識。這個時候這些點會讓你的遊戲設計框架變的支離破碎，所以我個人不建議在一開始的時候去做這種事情，尤其是找少量的玩家去做這樣的事情。

龍圖遊戲運營總監 魏鑫

從7月我們已經有一個遊戲的框架，每周抛出1~2個問卷，就小點去和這2000~3000名核心玩家做讨論。很多點既要照顧手遊的特性，又要照顧端遊玩家的心态，這種時候我會需要這些玩家的意見。基于這些，我們去年下半年集中的去修複版本。因為熱江一開始的版本并不理想，玩家的罵聲也是多于贊美聲的，所以這半年我們就是基于種子用戶的建議進行調優。

第二是如何利用測試來聚集用戶，我們熱江在今年一月、三月分别做了兩次測試，大家不知道的是我們在16年六月、九月、十一月分别做了三次測試。們用匿名測試的方式，當時的考慮到一個IP的産品尤其是如此慎重的IP的産品，并不想在一開始引起過多關注。當時測試的數據和一些玩家建議，讓我們覺得這個産品有繼續推動的可能性。

這三次測試雖然是匿名的，但是對于IP的用戶來講其實他們并不關注你遊戲叫什麼名字，而是關注你的内容。所以當你對産品并沒有很大信心時，可以考慮做一些簡單的匿名測試，都可以幫你有效的聚集核心用戶。

所以大概17年進行首測之前，就有了接近3~5萬的核心用戶，這些用戶在一月、三月的測試時帶來的最直接效果是，這些用戶可以幫助我們提高渠道的增數。國内的渠道發行不可避免的就是，如果你的産品需要新增的話，幾次測試的數據一定要非常可觀。我們在16年積累的用戶，在17年幫我們的數據提升的非常漂亮，這也是種子用戶在後面釋放時的一個益處，當時一月我們的數據在渠道上達到了60%，七日留存達到了30%，我們很多用戶是來自種子用戶的号召，包括一些平台用戶。使得當時oppo、vivo在二測之後對于我們的數據，是完全超出他們平台數據指标的，以至于認為我們做了一些不好的事情，實際上是種子用戶的積累帶來這樣的一個效果。

如果是一個真的值得大家關注的IP的話。那麼在最開始的時候，這波種子用戶是無論如何需要壯大的，哪怕花費一些成本。包括我們後期的很多産品，都在沿用這樣的一個方案。在開始，産品框架成型的時候，就該去尋找IP的種子用戶，并且願意為這些用戶花費一些成本。

在上線之後，我們主打的是次核心用戶，因為我們認為IP産品在營銷的時候，你的核心用戶大多數是在你上線之前可以積累下來的，這樣一個優點就是在測試的時候，很多用戶自己就會在包括直播平台、微信朋友圈的途徑，自發的幫我們去做傳播。所以我為什麼說核心用戶的價值是一個持續釋放的過程，那麼上線的時候就要更多的次核心用戶進行覆蓋。

包括我們在做傳播選擇的時候，其實是有兩個點，一個是直播，我們選擇從05年到17年每年最有話題性的showgirl，來作為我們的女神團。因為我們認為我們的次核心用戶一定是一些經驗豐富的老玩家，所以他們會更關注現在遊戲直播平台。還有男團，找了王者榮耀、LOL的一些主播，來增加我們的覆蓋率。

第二個，在4月20号的時候上線了我們的網絡大電影，這是我們做的一個嘗試。我們認為有一個不可避免的事實，是端遊的發行主體和手遊是不一樣的。我們沒有辦法直接獲得用戶數據，這種時候我們需要的是一個聚集地。影視人氣的話愛奇藝的人氣比較高，所以我們合作拍了一部人物相關的網絡大電影聚集人氣。電影上線是在剛過遊戲的首發周，承接了這樣的一個階段，保證即覆蓋了次核心用戶，也讓核心用戶找到更好的一個歸屬感。

異業合作

另一個我要提到的，越大的IP我們越要去深入的挖掘IP的價值，這有時候是來自我們和其他異業的合作，你的IP越大的更有一些其他的異業願意和你合作。因為IP的價值本身，第一來自于内容，第二來自于大家對IP的認知度，為了吸引更多的泛用戶或者增加IP本身的曝光，其實可以通過IP的價值盡可能多的去觸及這些異業的合作，這樣就是一個免費的、低成本的獲取用戶的途徑。

維系核心用戶

關于産品DAU等問題，我們更多的是去維系現有的老用戶， 我們發現一個問題，端遊改手遊或者MMO IP的遊戲，線下的玩家見面會是一個很好的點，保證玩家的參與度的同時，也能達成線上和線下聯動的效果。所以5月、6月會辦一些見面會，可以和渠道進行合作，保證渠道輸送一些量過來，這就是我們在5月和6月持續去做的一個事情，當然到了這個階段我們就會在維持核心用戶的同時，盡可能多的獲取泛用戶。

因為熱江上線大概有一個半月的時間了，他的核心運營模式，更多的是基于用戶，用戶分成核心、次核心和泛用戶。在不同的階段覆蓋不同的用戶，這樣在上線階段和上線的首運，能構成一定的産出規律，并且能持續的在後面刺激用戶以核心的狀态去覆蓋更多的用戶，這就是關于熱江的一個分享，謝謝大家。

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