《認知盈餘》

作者克萊·舍基是一位專注于互聯網技術，和社會性網絡研究的美國作家和企業顧問。他在《紐約時報》《華爾街日報》《商業評論》和《連線》等多家知名媒體上發表過多篇專欄文章，并且為包括微軟、寶潔、BBC、樂高以及美國海軍在内的企業提供咨詢服務。克萊·舍基一直專注于網絡經濟對社會經濟影響的研究，被業界稱為“互聯網革命最偉大的思考者”。

《認知盈餘》這本書詳細闡述了随着互聯網交互工具的發展，人們的自由時間不僅可以用于内容消費，還可以用于分享和創造的現狀。這本書可以說是奠定了分享經濟的理論基礎，能夠幫助我們更好地理解互聯網工具的出現，對于傳統社會組織模式和經濟規則會帶來哪些改變。

一、産生“認知盈餘”的基本條件

在當前社會，“認知盈餘”能夠成為一種資源，得益于兩個條件，分别是人們做事存在的内在動機，和互聯網協作工具的出現。

1. 用戶确實有“無私奉獻”自己自由時間的内在動機

人們做事的内在動機主要包括兩種：出于熱愛，或者是為了獲得認同。比如書中提到的“西風少年”的例子，一群年輕人利用各自的自由時間組織了一個滑闆聯盟，他們互相交流心得技巧，将滑闆從作為“陸地沖浪闆”的兒童玩具，變成了一個競技項目，并配上了相應的服裝和音樂，可以說是定義了現代滑闆文化。這群人做這件事純粹是出于對滑闆的熱愛。同樣，獲得認同感也是人們做事的一個重要的内在動機。當一個人通過分享，可以讓更多的人了解并認可自己的能力時，他會有内心的滿足感。

以國内最早的天涯論壇為例，很多人在上面連載自己的小說，免費讓任何人閱讀。就像2006年的曆史暢銷書《明朝那些事兒》，最早就是在天涯論壇上免費連載的。在寫書期間，作者當年明月是沒有任何報酬的，來自讀者的認可就是激勵他不停寫作的主要動力。

2. 互聯網的出現，讓信息可以在任意網絡節點間雙向流動

在互聯網誕生之前，信息的流動依靠的是像電視、廣播、報紙一樣的傳統媒體。這些傳統媒體有一個共同的特點，那就是單向輸出，用戶隻需要被動地接受就可以了。所以，那時的媒體就是一個廣播工具，用來向人們傳播專業媒體人制作的内容。而随着互聯網的出現，信息的流動從單向變成了雙向，用戶既是内容的消費者，也可以是内容的生産者。同時，整個互聯網是開放的架構，不屬于任何公司或者機構。所以，不管你是 Google 的 CEO 還是普通的學生，在網絡上都可以平等地發聲。

現在，互聯網已經與我們的生活融為一體，讓我們可以随時随地與他人交流互動。所以像等車、吃飯這樣的碎片時間也都可以被利用起來，協作的門檻和成本被大大地降低。

二、如何搭建網絡共享社區

如果想讓一群人持續貢獻自己的“認知盈餘”，就需要設計一套協作機制。就像種一棵樹隻需要土壤和種子，但是要讓樹能好好成長，就需要一套生态系統。這個生态系統就叫做“網絡共享社區”。搭建網絡共享社區需要考慮如下四個關鍵點。

1. 通過早期的小範圍試點，來确保社區提供的服務是有用的

這裡的“有用”，就是說服務能夠滿足用戶的剛需，如果提供的服務對應的是僞需求，那麼這個社區就很難運營下去。

2. 建立一套反饋機制，來激勵服務提供者持續地提供服務

人們雖然可以通過互聯網來分享自己的認知盈餘，但是整個過程充滿了不确定性，畢竟客戶想不分享就可以不分享，我們也不能命令客戶來做貢獻。要想解決這個問題，社區就需要設計一套反饋機制，通過迎合用戶的内在動機，來保證社區服務的連續性。

克萊·舍基把“建立反饋機制”稱為 “用機會引導行為”，也就是說讓用戶的内在動機得到回報，進而引導用戶持續的行為。就像我們之前讨論的，内在動機包括對一件事情的熱愛以及對認同感的追求。所以，可以通過滿足他們自我實現的需求來引導他們持續地提供服務。

3. 通過服務質量管理，讓消費者能夠快速獲得優質的服務

一個社區要想留住用戶，就得始終給客戶最好的服務體驗。在社區運營初期，因為規模小服務少，可以通過篩選服務的提供者來保證服務質量。比如知乎早期就采用了邀請注冊制。但随着服務提供者數量的增加，每個人的水平肯定是不一樣的，優質服務所占的比例就會越來越低。這個時候如果不加以控制，就會出現“劣币驅逐良币”的情況，導緻消費者很難高效地獲得優質的服務。所以說，管理好服務質量才能留住消費者。

4. 通過打造社區文化，讓社區自行健康地運營

對于社區來說，社區文化是它的氣質，通過這種

氣質可以吸引優秀的人才主動加入，真正實現“無為而治”。作者舉了靜音車廂的例子來證明文化的形成可以減少運營成本。美國公司在很多列車上都設立了靜音車廂，不允許大聲說話、公放音樂以及打電話。一個有意思的情況是，一旦有人破壞了秩序，比如說接聽了電話，那就會有乘客主動站起來制止。而乘客之所以敢這麼做就是因為他們有靠山，他們相信如果有沖突，乘務員會支持自己并強制對方執行。這就極大地降低了列車的運營成本，也逐漸形成了品牌效應。

三、“共享文化”和“去中心化”的協作形式，會帶來哪些機會和挑戰

1. “去中心化”的協作将打破傳統商業模型中工人、銷售商和消費者的三方模式，生産者同時也可以是銷售者和消費者，讓提供服務的邊際成本趨近于零。

比如維基百科的例子證明，世界各地的知識分子是可以通過“去中心化”的形式來共同編輯文檔的。鳳凰城 Local Motors 公司的例子證明了，汽車也是可以采用協作方式來設計和制造的。15萬名汽車愛好者會為一輛拉力車的設計提供方案，而這些方案中涉及的零件又是由散布在美國各地的“微型工廠”，通過3D打印等技術進行生産的。在短短的幾年裡，作者所強調的“去中心化”協作已經從屈指可數的案例，變成了一種新的生産模式。可以說，從知識到産品，從軟件到硬件，幾乎所有東西現在都可以通過去中心化的形式來生産。

2. 企業如果利用好新媒體，可以讓宣傳的效果事半功倍

互聯網的出現，讓信息的流動不用再圍繞着傳統媒體，以公衆号為代表的互聯網新媒體會在輿論中有越來越大的影響。未來企業要想做好宣傳，一定要利用好新媒體資源。

3. 對個人來說，擁有多重身份将成為一種工作常态

“去中心化”協作的出現，讓加入一個組織的門檻被無限降低，一個人可以在不同的時間扮演不同角色。比如說，你在白天可以是一位公司職員，晚上就成了一名作家，周末又變成了一位講師。所以，你的任何知識和技能，都可以找到對應的平台來“貢獻”，個人的能力将被充分地挖掘和共享。

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