圖片來源：視覺中國

文｜王舷歌

凡是過往，皆為序章

1994年，剛畢業的22歲大學生劉立榮被分配到了“體制内”的天津市有色金屬研究所，據說一個月工資500元。但他隻幹了一年就跑了。

中國商業舞台上扔下鐵飯碗最終成為厲害角色的人不少，從聯想柳傳志、巨人史玉柱、網易丁磊，到優酷楊偉東、映客奉佑生、Blued耿樂等等，日後成為金立集團董事長的劉立榮也是其中之一。

“不甘心幹得再好到50歲也就當個所長”，劉立榮決定南下廣州，很快獲得了一份月薪3000元的工作——有着“拉鍊行業鼻祖”之稱的日本拉鍊大廠YKK基層管理幹部職位。但很快他又從YKK離開，并做出了人生中第一個重大的正确決定：入職小霸王。

不早也不晚，1995年的小霸王已經從一個年虧損200萬的小不點兒，變成了一個“大霸王”，收入超過10億元人民币，市場份額逼近80%。

但當時的功臣段永平并沒有得到應有的回報，淩駕于企業之上的怡華集團多次否決了段永平的股份制改革請求。一氣之下，段永平在小霸王最輝煌的時刻提交了辭呈。

辭職後的段永平，幾乎帶走了小霸王所有的中層幹部，跑到與中山一江之隔的東莞長安鎮，成立了步步高電子有限公司。跟着他出來創業的六個人裡就有後來OPPO的創始人陳明永、vivo的創始人沈炜和步步高現在的CEO金志江。

正是段永平的出走，讓小霸王處在了人才真空期，劉立榮也因此有機會開啟“錦鯉”模式——加入小霸王僅半年時間，就得到了繼任總經理職務的楊明貴的賞識，從一個技術員躍升到生産管理部長。

1997年，楊明貴帶着劉立榮離開小霸王，創立了金正公司轉做VCD。還不到25歲的劉立榮就這樣成為了金正集團常務副總裁。

金正發展速度很快，那時國内VCD行業的前三名是愛多、萬利達、新科，金正和步步高尾随其後，同樣全國揚名。

但金正毀在了股權分配上。

金正是當時少有的多人創辦的民營企業，其早期創辦人可分為兩部分，一為由楊明貴領導的創業團隊，共計11名早年從東莞著名企業小霸王公司出走創業的經理人；一為田家俊和他執掌的國有企業——廣東省陶瓷實業開發公司。

創業團隊内部也各懷心思，随着企業的發展壯大，有人希望股權明晰，有人考慮公司上市，公司内部關于利益分配和企業發展方向的紛争也愈演愈烈。

令人沒想到的是，1999年春節前，因為走私大戶葉小凡被通緝，其走私産品中包括供給金正的碟機解碼芯片，楊明貴、劉立榮被廣州黃埔海關詢問了整整48小時。

而在1999年簽約為金正DVD演唱廣告歌曲《蘋果熟了》的金蘋果組合後來也運氣不佳，三位主唱遭遇了嚴重車禍，淡出公衆視線。

2001年夏，出逃多年的葉小凡被抓獲，警方再次傳訊楊明貴等人。此時，楊身在太原。留在東莞當地的劉立榮則被拘留，之後改為監視居住，直到2002年4月才重獲自由。

劉立榮三十而立，金立誕生

重獲自由的劉立榮三十而立。

2002年，他從金正和自己名字裡各取了一個字，創辦金立。當時的他恐怕想不到，金立會一度占據國産手機第一的地位，直逼三星和諾基亞。他恐怕更想不到，若幹年後，自己會被冠以“負債百億”“裁員萬人”“沉迷賭博”之名推向輿論的風口浪尖。

劉立榮在金正的積累讓他熟谙DVD的全産業鍊。但經銷商們卻勸他别再做DVD了，手機才是未來。

錦鯉模式再次開啟。

依靠在金正時期維系的代理商體系，自建工廠和研究院，在完全沒有接觸過手機的情況下，金立依然在中國手機市場上成為了一股不可忽視的力量。

有人曾經問劉立榮，10年來金立有什麼核心是别人三五年内很難學到的？他思考了下，答案正是“代理體系的積累”。

2003年，金立手機銷量突破百萬大關，銷售額達到8億元，2004年銷售手機170萬台，銷售額翻了一番。到了2005年，劉德華出演的由馮小剛操刀的金立廣告，讓金立的市場影響力進一步擴大。“天下誰人不識君”，金立成了真正的國民手機。

當年春晚，他演唱了《恭喜發财》

年輕一輩的朋友們可能對當時的格局沒有概念。

2003年是國産手機的市場份額首次超過外資品牌的一年。當時響當當的品牌是波導、TCL、夏新、南方高科、科健。其中“手機中的戰鬥機”波導的市場份額達到14%左右。

伴随着競争對手的失誤，以及與代銷商的穩固聯系和實用的産品定位，金立拿到了線下市場的第一。其2008年的銷售量僅次于三星和諾基亞，成為國内手機行業巨頭。

說起來非常讓人難以相信，在2007年，金立就開始布局印度市場了：與印度手機制造商Micromax合作，為其貼牌生産手機，目的是擴大規模、賺取利潤，成為其最大供應商。

要知道2007年，iPhone才剛剛發布，魅族還在做MP3，雷軍還在金山，羅永浩剛從新東方辭職。

波導手機

然而，在金立國内市場風生水起、海外插旗的時候，危機也悄然降臨了。

一個危機是山寨機的威脅，另一個則是由蘋果iPhone引發的中國手機“啟蒙運動”。根據《中國手機往事》的報道，2006年年底，魅族召開年會，黃章表示魅族決定轉型做手機；2009年開始，雷軍也着了手機的迷，四處向人“科普”智能手機。

手機江湖，暗流湧動。

功能機已經進入衰退期，分銷商的渠道關系也不能為金立保駕護航。手機市場一夜間風雲突變。“中華酷聯”靠着運營商渠道迅速崛起，OPPO/vivo忍痛砍掉價值數億的庫存，全面轉型智能機。

2010年，小米成立，聯想發布第一款手機“樂Phone”。

到2012年底，小米全年出貨量已達719萬台，映射了喬布斯那則著名廣告語：“你可以贊揚他，你可以侮辱他，你說他什麼都行，但有一點你不能做到，就是你不能忽視他。”

小米成立，喝小米粥

當初踩對了手機風口的金立，卻在智能機的十字路口猶豫不前。

2010年，康佳手機、天宇朗通公司高管、清華大學化學系高材生盧偉冰加入金立，擔任公司總裁，金立開始謀求年輕化轉型。

“當我2011年進入迷茫期時，有兩點思考。其一，人性是什麼？我思考認為，人性就是不斷追求更好的東西。例如一件衣服，原來的目的就是禦寒，當人有錢後，考慮的就是舒服，之後是漂亮，最終是品牌帶來的附加價值。手機也是如此，品牌的無形價值在消費者心目中的比例會越來越高。”

盧偉冰在接受《成功營銷》采訪時談到自己的思路：“其二，智能手機行業的本質到底是什麼？如果它是PC産業，那麼它就是一個标準性産品，所以雷軍及所代表的小米就會說，設計是什麼？沒有設計就是最好的設計。”

“而我後來覺得，手機行業不是PC業，而是時尚業。一個是它有非常強的設計感，另外它未來有時尚品牌類似的品牌溢價。那麼如果是PC業的話，智能手機是一個功能驅動的東西；如果時尚産業的話，那麼最終就是一個品牌驅動的東西。”

簡言之，盧偉冰認為，千元以下的産品無法做出其想要的滿足用戶體驗需求的産品。

2013年，金立砍掉了最具出貨量的1000元以内的智能手機，專心主攻1000-3500元的中高端國産陣地，在海外市場也從ODM轉向自有品牌。

這在外界看來是“斷臂”之舉，新品數量減少——隻推10款産品，其力推的ELIFE子品牌1年内隻重點打造2款機型，而以前是一年50款。這也側面反映出了一個細節，金立1000多人的研發團隊推出的智能機數量，隻是以往功能機時代的零頭，而研發人員的數量相比兩年前卻擴充了3倍。

2013年7月金立子品牌ELIFE E6發布，除了從産品本身出發，E6此次還動用了大量明星資源，阮經天、尹恩惠成為代言人。之後的ELIFE S也是主打時尚，定位年輕人群。

為了吸引年輕人，金立大量贊助《真聲音》《笑傲江湖》《四大名助》《跨界歌王》等熱門綜藝，年底金立還花了1.5億冠名了《中國好歌曲》第二季。

當然，金立地毯式的營銷模式也為其後日的危局埋下了伏筆。

年輕是金立“轉型”的第一條線，第二條是互聯網。

2013年，金立出資1600萬，劉立榮出資400萬，共同打造了一個純互聯網品牌 IUNI，并喊出了「以小米反小米」的口号。IUNI包含電商平台、用戶參與、品牌社區、自有ROM等。IUNI品牌的團隊，是一批從各大知名互聯網公司中走出來的創業者所組成，涵蓋了産品設計、ROM研發、電子商務、數字營銷和社區運營等不同領域。

但尴尬的是，從創立到被金立抛棄的三年裡，IUNI換了三任 CEO，産品理念從小清新，到女性手機再到極簡白，最終單品銷量不過數萬。

這段時間出來站台的幾乎都是盧偉冰，那麼，劉立榮去哪兒了呢？有報道稱，劉立榮中途曾放手了一段時間去做房地産，用7億元資金拿下了前海金立大廈地塊，狠賺了一把。但又覺得沒有成就感，所以繼續回來做金立。

王者歸來，畫風突變

2015年4月，金立宣布抛棄 ELIFE 品牌。6月，金立 M5 正式發布。12月，劉立榮出現在金立工業園，“王者歸來”。

他重新梳理了産品線，并确立了金立“重回老路”的發展戰略，即以傳統的續航和安全等功能作為新産品的主要賣點。從M5 Plus開始，金立幾乎在每一款新手機上都會強調續航和安全層面的技術。

2016年金立開始發力，2017年全面擴張。

據IDC的統計，2016年中國前五大智能手機出貨量分别是7000萬台以上的OPPO和華為，6000萬以上的vivo，4000萬以上的蘋果和小米。而另據公開資料，2016年金立出貨量達到了4000萬台，舉例第五名小米差距很小。

但在2016年底，局勢又發生了變化。

金立在海口觀瀾湖馮小剛電影公社發布了“金立M2017”，主打成功商務人士。這款手機内置大量用于商務辦公的功能，例如，商務秘書、出國助手、拍照翻譯、名片掃描、拍照轉文檔等商務功能。

而“金立M2017”的起售價6999元，鳄魚皮私人訂制版更是高達16999元。

這成為後來人們複盤金立手機策略失敗點的必談内容。商務人士不但不買賬，金立本來的用戶也有了遲疑。公開數據顯示，2017年金立的全年出貨量隻有大約3000萬台，比上年減少了1000萬台。

出貨量在驟減，營銷費用卻在激增。

金立的形象早“崩塌”于多年前的“金立語音王”。當時的電視購物爆品給金立帶來不少收入，卻挖下了負面的坑——

“買金立語音王，免費贈送價值超千元大品牌數碼攝像機！更能免費得到大品牌多功能電磁爐！手機拿着有面子，攝像機拿着很時尚，電磁爐更實用！”

而之前在2010年，金立還與鳳凰傳奇合作，推出“荷塘”系列手機，主打音樂手機概念。

金立不留餘力地希望扭轉自身的形象。據說2016、2017兩年在營銷上花了60億元。但從代言人來看，就請了包括馮小剛、徐帆、餘文樂、柯潔、吳剛、劉濤、薛之謙等明星。

同時，金立連續10年贊助中國圍棋甲級聯賽，這兩年時間裡還冠名贊助了12檔綜藝節目，據計算，金立在2016年和2017年用于贊助綜藝節目和電視劇的費用超過30億元。2017年金立曾對外表示，本年度僅用于S和M系列産品的推廣費用約19億元。

潘多拉魔盒開啟

2017年11月，金立在深圳衛視演播廳一口氣發布了8款産品，打出了“全面全面屏”的旗号，覆蓋了價位從999元到4399元，幾乎将各個檔位一網打盡。

“今年是第一代全面屏，明年上半年是第二代全面屏，圍繞第二代全面屏會産生更多的科技創新和應用。” 劉立榮在發布會上向人們介紹着金立在“全面屏”技術上的計劃。

計劃趕不上變化。

發布會後不到十天，金立債務超過200億元的傳聞甚嚣塵上。2個月後，劉立榮公開承認金立存在資金危機，“我不會跑路，債務會一步步償還。”

而那次發布會，劉立榮的title從董事長變成了“董事長兼總裁”，總裁盧偉冰被傳離職。

根據鹿鳴财經獲得的金立離職員工爆料信息，在2017年的7月，金立就曾給海外事業部的員工下發郵件開會，“董事長劉立榮說由于公司戰略調整，要對業務進行劃分，海外事業部一部分人留在金立，金立自己管，大部分人去總裁盧偉冰牽頭的一家新公司，叫誠壹科技。 ”

12月，手機供應鍊廠商歐菲科技在一場投資者電話會議中表示，金立手機的應收賬款約6億元，并申請了财産保全，抵押物包括兩處深圳物業和微衆銀行3%股權，總體估值超過20億元。

病來如山倒，轉眼翻過年曆，金立就像當初的樂視一樣開始全面潰敗。

1月16日，劉立榮被爆出41.4%股權被凍結，金立由于資金鍊危機被推上了風口浪尖。不但金立在上海和深圳同時陷入多起訴訟被曝光，金立多家子公司陷入動産抵押、債權轉讓的糾紛也浮出水面。

資金鍊危機爆發後，金立官方稱，“自發生危機以來，前期我們采取了引資保生産方案，現在将采用裁員降費用的方式。為保證生産線正常運轉，金立工業園不僅保留了約50%的員工繼續生産，同時還有ODM廠商協助生産金立手機，為金立在國内與海外的訂單供貨。”

之後便不斷有關于接盤金立的傳言，從海信到國資，但沒有一條傳言落實。

8月30日，金立财務總監何大兵曾在金立總部舉行了小規模的供應商債權人會議，他表示，除了重組，金立也在考慮“債轉股或者把債務打包成信托”等方式，“如果信托運作産生了一些收入，可以分給大家，目前我們的移動互聯網是有收入的，也可以剝離出來，我們手機品牌運營的利潤也可以分給大家。”

此外，據說金立方面還曾承諾“9月底重組方案出台”。

根據《财經》的報道，今年8月底，金立的債權方們終于見到了劉立榮。當時距離一筆10億金額的2016年金立公司債回售期僅剩一個多月。經過一番懇談，在場的債權方們同金立達成了共識: 不回售金立公司債。如果接下來進展順利，債權方能秉持承諾到回售最終期限的10月28日，至少能幫金立再延緩一年的自救時間。

但在10月19日，10億公司債中有接近4.8億決定“回售”。這意味着再融資基本無望。

《财經》從事件核心人士處獲悉，金立的實際債務達到了200億。銀行欠款是大頭，占了90億，其次才是欠供應商的70億。

雪崩的時候，每一片雪花都有罪。

劉立榮曾對外透露金立資金鍊問題爆發的原因：2016年和2017年金立的營銷費用和投資費用投入超限。2016-2017年金立營銷費用投入60多億元，近三年對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億元，對金立資金鍊造成很大影響，導緻貨款周轉困難。

但這似乎對不上數。

公開資料顯示，金立曾投資8000萬元持有微衆銀行3%的股份，以及投資12.53億元獲得南粵銀行9.49%的股權。此外，金立還擁有位于深圳的在建寫字樓——金立大廈，總投資12.35億元。

金立高管俞雷則對60億的費用進行了否認，并且表示，廣告隻是營銷費用的小頭。

百億賭債成謎

金立如何從昔日的手機巨頭淪落至此呢？那麼多的資金又去了哪兒？

年初關于劉立榮在澳門賭博輸掉幾個億的傳聞就沸沸揚揚，劉立榮随即出面澄清，“那些都隻是市場傳聞。”

但上周《界面》爆出的劉立榮實際上是在塞班賭博的新聞卻沒能等到劉立榮親自出面的解釋。

界面新聞采訪到了一位接近金立股東的人士——“劉立榮在賭博上輸了超過100億，股東們推測過，劉立榮挪用公款的數目可能在60億左右，但賭博地點不是在香港、澳門，而是在塞班。”

該信源還稱，劉立榮去過兩次塞班島。第一次就輸了20個億。第二次，與劉立榮私交甚好的幾位朋友，親自飛到了塞班想勸他回頭，沒想到看到的是卻是賭桌上堆積如山的籌碼。

“最後一把牌，就一把牌，一次性輸了7億美金。”

但截至目前，并無其他信源佐證這一說法。而金立官方則是在當天發布聲明稱，文章捏造相關事實，會嚴重影響金立重組進程。聲明要求媒體删除文章，否則将保留采取一切法律措施的權利，追究發布者的法律責任。

而此刻再把時間拉回到本來半身隐退的劉立榮重新回到台前的2015年，他站在燈光下激情滿滿地喊話——

“金立13年來從來沒有光鮮過，但是我們一直堅強的存在。金立不會去和别人比風頭，比光鮮，也可以說金立是不争朝夕隻争長久，我們隻會和别人比誰活得更長。大家都知道，隻要金立不死，就是中國手機行業裡面活得最長的。”

一語成谶，更多的目光落在了風雨中的金立身上。

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