孤獨狂奔的盒馬，和阿裡的關系越發密切了。

4 月 21 日，盒馬宣布入駐天貓旗艦店。前後兩天的節點性事件不斷，一個是盒馬總部落戶上海浦東，一個是侯毅出現在薇娅直播間給湖北特産帶貨。

2016 年 1 月，盒馬在上海金橋低調開出第一家店，沒有剪彩禮，沒有開業宣講。創始人侯毅被問與阿裡的關系時，含糊其辭，" 沒太大關系 "。直到一年後馬雲、張勇出現在店裡官宣，盒馬的阿裡關系才被公開。

獨立運營 4 年，連配送騎手團隊都是自建，盒馬開始向主站要資源，對這個新零售标杆來說，本身就極具爆點。

盡管目前盒馬天貓店隻有 130 個 SKU，但商品既吸收了此前農村淘寶 " 淘鄉甜 " 的産品，又有大量來自阿裡數字農業基地的産品。這體現了盒馬從試驗田升級為獨立事業群的心态變化，也是阿裡 2019 年下半年兩次調整業務架構的結果。盒馬 CEO 侯毅如今分管盒馬和阿裡數字農業業務，包圓了一盤菜從田地到餐桌的整個環節。

此舉被視作盒馬走出盒區房的 " 破圈 " 行動，要把 3 公裡範圍内的生意，做成面向全國超 7 億淘寶天貓活躍消費者的生意。

一手是更廣大的用戶群，一手對接 1000 個阿裡數字農業基地，盒馬這次不光顯露出做大生鮮版圖的野心，還擔着一個更大的使命——改造數字農業，成為農産品 " 産供銷 " 供應鍊中的銷售渠道。

遠距離賣生鮮

生鮮的最大敵人是距離和時間。

把生鮮賣到全國并非易事，盒馬天貓店也因此大量調整了品類結構，和盒馬 App 大不一樣。

盒馬 App 的招牌，是每天換一個包裝的 " 日日鮮 " 系列、盒馬工坊的半成品和熟食，以及主打進口食材的帝皇鮮。2018 年 3 月，盒馬還上線雲超，售賣 20000 個 SKU，包括廚具、計生、美妝等品類。

但這些商品都沒有出現在盒馬天貓店裡。

從類目看，盒馬鮮生天貓店依舊強調自己的生鮮基因。旗艦店主頁 5 個類目，分别是帶有季節性的 " 春天味道 "、時令水果、新鮮蔬菜、糧油米面，以及還未上線的海鮮水産。

目前 130 多個 SKU 中，一半是糧油類産品，另一半是産地直發的蔬菜水果。蔬菜類目中，賣的都是南瓜、土豆、山藥等更容易保存的根莖類食物，沒有綠葉菜。

盒馬方面向「電商在線」表示，盒馬天貓店在選品時，主要衡量兩個問題：保鮮能力，和産地的物流支持。任何快遞過程中可能出現商品變質的品類「譬如菜肉蛋奶和活鮮」，盒馬都沒有上架。目前盒馬唯一上線的水産品是包裝好的熟食小龍蝦。

顯然，盒馬在距離和新鮮的平衡中，優先選擇以距離為前提，再調整品類保證新鮮。

建立「盒區房」，打破「盒區房」

3 公裡範圍内，30 分鐘免費送達。盒馬樹立了一個行業标準，也為房地産業貢獻了一個新詞，盒區房。

不少媒體用一個商圈裡是否有星巴克評判該商圈的商業活躍度，而盒馬則被上海一些房産中介公司作為品質生活社區的賣點：這裡居住了一批有消費力的年輕人。

2016 年 1 月，盒馬以高于上海商業物業均價 2 倍多的租金拿下上海金橋店，一來看中這裡日均 3 萬人次，周末 5 萬人次的流量，二來看中這裡年輕的人口結構和旺盛的消費需求——盒馬早期的選址基于該地區用戶手機淘寶使用率，考量目标人群的電商、移動支付滲透率。該店當年的坪效達到 5.6 萬元，是同行的 3-4 倍。

過去 4 年，盒馬狂奔，在全國 23 座城市布局了 220 家門店。今年 3 月，侯毅計劃在全國範圍内開出 100 家盒馬鮮生會員店和 100 家盒馬 mini。疫情之下，還連開 7 店。2019 年阿裡投資者大會披露的數據顯示，盒馬開業超過 12 個月的門店的 EBITDA 已經整體轉正。

盒馬成為新零售标杆，其他玩家也看到了機會。互聯網電商走到線下，傳統超市擁抱互聯網，都希望以生鮮這個高頻次低毛利的商品，帶動低頻高利的商品。

商業地産咨詢公司睿意德分析師周長青認為，購物中心如今已經沒有非盒馬不可的理由。除了永輝，華潤萬家旗下精品超市 Ole，以及永輝的 BLT，都是購物中心引進精品超市的選擇。包括曾經被視作老化的百貨商場品牌百盛，也将百盛精品超市開到了上海協信星光廣場。2018 年，京東在北京亦莊榮京東街開出 7Fresh，和不到 2 公裡外的盒馬鮮生正面杠上；全行業增速最快的永輝，2019 年光是 mini 店，就開了 573 家，比盒馬目前門店總和的兩倍還多。

這是生鮮電商們的一貫打法，把門店開得又多又密。一來減少商品的損耗，二來是希望門店無處不在，成為消費者買菜的第一習慣。

" 上海盒馬金橋店的成功是天時地利人和 "，周長青對「電商在線」說，" 如果不是盒馬，而是永輝，或許也能成功。"

目前，盒馬已經覆蓋了 4000 萬盒區房用戶，成為很多一線及新一線城市青年的生活方式。但它始終在尋求下沉。

相比起借助第三方物流體系來完成到家服務的商超，盒馬一開始就采用了非常重的模式。2019 年 3 月，侯毅提過盒馬鮮生會員店高速拓店的難點：盒馬入駐購物中心，需要大塊面積、排煙和電力供應，選址困難；盒馬投資巨大，每開一家門店，就需要配備相應地區的外送團隊。

根據騰訊《潛望》2019 年的一篇報道顯示，盒馬一二線城市核心地域的坪效表現稍好，但随後的下沉店鋪出現了收益邊際效應，不少三線城市的門店，坪效沒有超過 2 萬。

2019 年 3 月，在會員店以外，盒馬針對不同的消費場景及人群陸續推出盒馬 F2、盒小馬、盒馬菜市、盒馬小站、盒馬 mini、盒馬 pick ’ ngo 和盒馬裡 7 種新業态，以此布局盒馬鮮生不能觸達的地區，增強了盒馬的覆蓋密度及滲透率。

盒馬在上海的 3 家 mini 店就越開越遠，第一家在上海新天地，客流龐大，周邊人群消費力強。第二家去了昌裡路浦東老城區，以退休工人為主。第三家真正走進了上海郊區，浦江城市生活廣場，人口密度遠低于市區、每平米房價在 2 萬至 5 萬之間、價格敏感人群聚集。

但盒馬的擴張野心不止于此。

在那些連 mini 店都沒法到達的城鎮，盒馬需要一個更快速占據消費者心智的方式。開一家線上店，用當代年輕人最熟悉的方式，去擴大品牌效應，觸達到原先尚未了解的消費者，似乎成了最優解。

于是獨立奔跑了 4 年，盒馬終于和阿裡主站結合了。盒馬的天貓店鋪，替換了原本的 " 淘鄉甜 " 旗艦店。在淘寶搜索 " 淘鄉甜 "，跳出來的結果也是盒馬 " 裝修一新 " 的店鋪，盒馬藍取代了原本橙綠相間的色調。

對盒馬想要占領的更廣大人群來說，" 盒馬 "，或許聽說過，沒見過。淘鄉甜旗艦店過去 5 年積累的 500 多萬粉絲，對盒馬的品牌品質尚且持疑。盒馬旗艦店的小二不光在所有商品的圖片中标明自己是 " 阿裡巴巴旗下自營品牌 "，也會在店鋪問答中作出解釋。

為了吸引客流，盒馬旗艦店的主播表示，她白天上班，每晚需要直播 5、6 個小時賣貨。旗艦店還推出了 "49 元任選 3 件 " 的嘗鮮活動，讓消費者以較低成本嘗新。

連接 1000 個農業基地和超 7 億活躍消費者

盒馬替換淘鄉甜，手法是熟悉的阿裡味。同是阿裡旗下的生鮮業務，此前淘鮮達從盒馬業務體系中剝離，與天貓超市共同組建天貓超市事業群，其後盒馬從易果生鮮手裡接過天貓超市生鮮運營，易果轉型為盒馬 " 幕後 " 的 B2B 生鮮供應鍊賦能平台，目的都是讓各條業務線定位更清晰。

作為阿裡的農産品收賣平台，淘鄉甜從農村供銷社收購農産品，再放到天貓旗艦店進行售賣。從 2015 年起，淘鄉甜品牌，尤其是糧油米面品類，獲得不少認可。這次盒馬吸收了淘鄉甜的糧油米面品類，也是一次産品和業務的梳理，能讓流量更加集中。對阿裡來說，盒馬有 220 家線下門店和品牌認知度的加持，更适合出圈。

如今盒馬背後是龐大的供應鍊系統。

從誕生之初，盒馬就建立了買手直采的模式：除了海外采購，國内直采由原産地直采和本地直采組成。原産地直采指的是盒馬買手從某個農産品的成熟産區采購商品，譬如從湖北潛江采購小龍蝦，從新疆阿克蘇采購蘋果。本地直采指的是盒馬和本地企業合作的品類，盒馬的日日鮮牛奶就分别在上海和西南地區與安佳和新希望展開合作。

為了解決生鮮電商目前沒有行業統一标準的問題，盒馬通過買手篩選合适品類，還介入了農産品的生産過程「譬如監測氣候、土壤數據」，用遊标卡尺和糖度測試等方式統一農産品的生産标準。

跑了 4 年的盒馬，還能向産地輸出一套供應鍊流程。盒馬通過大數據，合理安排從采購到銷售的供應鍊流程，讓各類生鮮和各地特色農産品更高效地流通。盒馬湖北大區小龍蝦采購負責人對「電商在線」表示，光是小龍蝦一個品類，盒馬就找到了湖北以及江蘇各城市的核心供應商，并且能夠利用兩地龍蝦成熟期的時間差，将盒馬的小龍蝦季拉得更持久。

說到底，生鮮還是一門從田地到餐桌的生意。如果将這門生意看做一個産供銷的閉環，盒馬背後的 1000 個數字農業基地負責生産和供應，盒馬旗艦店不光承擔了 " 銷 " 的職責，還始終向産業源頭滲透自己的掌控力。

智慧農業和盒馬，一個環節上的兩個節點，被綁在一塊由侯毅統一調度，順理成章。

2019 年 6 月，盒馬升級為獨立事業群。6 個月後，阿裡巴巴集團董事局主席兼 CEO 張勇發布内部信，宣布阿裡架構再次調整：侯毅的上級從張勇變成了 B2B 事業群總裁戴珊（蘇荃），侯毅分管智慧農業和盒馬，整合兩端資源。

盒馬天貓旗艦店對阿裡智慧農業基地來說，是對數字農業業務的支持，也是農産品的銷售通路。

盒馬旗艦店延續了一貫的供應鍊優勢，消費者下單，收到的是産地直供的農産品：一部分承接了原來淘鄉甜的糧油米面，更多農産品來自國内 1000 個數字農業基地。

如果說其他生鮮電商們在用高頻生鮮帶低頻産品，那麼盒馬已經開始考慮用生鮮重構農村、農業、農産品與城市商業的關系。

盒馬颠覆盒馬

盒馬，一直被視作阿裡新零售的試驗田。

2014 年，京東物流首席規劃師和 O2O 事業部總裁侯毅離開北京，回到上海。這個上海男人創立了可的便利店，又一手搭建了京東的物流體系，但因為線上線下一體化的想法沒有得到支持，出走京東。同是上海人的張勇把侯毅叫出來吃飯，這才有了盒馬後面的故事。因為管的是吃吃喝喝的事，侯毅還得了個 " 老菜 " 的花名。

在物流和線下混了 20 多年，侯毅提出的總是行業裡前人沒解決的問題。

盒馬誕生前夜，侯毅思考的是做一個 B2C 電商還是 O2O 平台。生鮮高損耗、非标準的特性下，冷鍊物流配送成本高企，品類不全，使得兩者都無法滿足消費者對生鮮的即時性需求。最終，他折騰出一個既非電商又非線下零售的 " 四不像 "，還跑通了商業模式。

盒馬的探索沒有停留。

2019 年 3 月，侯毅發表《2019，填坑之戰》的公開演講，提出 " 包裝食品是否有競争力 "、" 大海鮮還性感嗎？"、" 餐飲是否必須成為标配 "、" 線上物流成本能否覆蓋 "、" 盒馬的商品結構是否是最佳模式？" 幾個問題。

消費者過去對盒馬最強烈的感知，都被侯毅一一揪出來吐槽了個遍。

侯毅本人很少接受采訪，但他總是把自己探索的問題、盒馬的現有問題以及自我反思攤開，呈現給行業和公衆讨論。誠懇得令人害怕。

盒馬上天貓當天，侯毅在薇娅直播間裡說了兩遍盒馬的使命，是 " 做好全國人的一站式餐飲服務 "。但具體怎麼做，侯毅也不清楚。" 我們也是摸着石頭過河，不過有了清晰的目标和頂層設計，具體的系統和流程，我們就去創造。" 侯毅此前接受采訪時表示。

因為前面沒有參照，盒馬始終邊打邊調。侯毅也隻能不斷抛出問題，不斷調試。

侯毅做盒馬的初衷，一開始就是希望解決零售業自古的兩難命題：商品豐富度和社區門店密度的平衡。而後他嘗試推出不同業态，為了讓高單價食品在下沉市場中也能打，也為了解決不同場景中的飲食需求。

去年 10 月，盒馬還開始推行小包裝和自有品牌，改造原有生産端和零供關系。盒馬旗艦店中最顯眼的盧旺達辣椒醬，放在盧旺達生産，推動了當地生産能力，盒馬還用當地粗加工，中國精加工的模式，突破了國内海關農貿品的進口限制。

如今人們提到零售業中的業态創新，很多人會說到沃爾瑪颠覆購物廣場，家樂福創新大型超市，麥德龍改變倉儲商店，以及以盒馬為代表的新零售業态。

邊打邊調，正是同行難以企及之處。對手瞧不上、看不懂時，盒馬已經變了。

馬雲曾在 2017 年的一場大會上說，阿裡做盒馬，并不是要占領中國的生鮮銷售，而是要喚起零售行業的驚醒。

這個目标看起來是達到了。現在，盒馬上天貓，常挂在侯毅嘴邊的問題變成了 " 如何做到距離與鮮度的平衡 "。這個号稱 " 阿裡最懂吃的男人 "，每天都在測試不同品類，上架更适合遠距離運送的農産品。

張勇曾在内部信中說，内需是阿裡數字經濟體未來三大戰略之一。擴大内需的部分，将由包含盒馬在内的大農業肩負。盒馬的定位從 " 三公裡生活圈核心 "，變成了大農業和消費者的連接點，肩上擔子更重了。而能不能把更多農産品送到更多消費者手裡，是它接下來要做的事情。

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