抖音遊戲長效運營的新解法。

文/九蓮寶燈

“在直播的最後，您能不能用三個帶有‘虎’字的詞，為大家送上新春祝福？”

“那就祝大家，虎年大吉、如虎添翼、虎（fu）氣滿滿！”陳小春利用一個粵語的諧音梗，讓抖音直播間裡十分歡樂。

或許令人想不到的是，這并不隻是一個陳小春與粉絲互動的直播，而是他代言傳奇手遊《熱血合擊》的會場。

提到傳奇品類産品的買量營銷方式，人們常常會想到明星代言。不過在人們的一貫印象中，明星隻會錄制一些短小的廣告素材，例如“是兄弟就來砍我”。這種方式在早期确實能取得成效，但是随着時間的推移，這種模式已經不再具備差異化，廠商們的推廣手段需要再次升級。

同樣是邀請明星代言，但顯然《熱血合擊》所采用的模式，與傳統手段就不一樣。在他們的這場直播中，我看到了抖音遊戲推廣的新玩法，以及更多遊戲可借鑒的營銷與聯運模式新方向。

01 差異化的明星代言

那麼具體來說，《熱血合擊》明星直播的打法，差異在哪？

首先是直播内容的設計。

不同于單刀直入地強行推廣産品，《熱血合擊》通過與抖音的合作，将這場直播包裝得更像是一場粉絲互動會。陳小春在進入直播間後，并沒有着急介紹産品，而是先與主持人就“兄弟”這個傳奇品類的熱門話題展開了一番讨論，随後又向直播間觀衆普及了一些有趣的粵語詞彙。在這個過程中會提到一些與遊戲相關的内容，但并不難懂。

在直播間氣氛熱烈起來之後，《熱血合擊》才逐漸成為話題的重心。而他們在這個時候采取的模式，也沒有局限于“硬廣”，而是讓陳小春真的打開遊戲，并引導直播間觀衆通過抖音直播間中适時出現的下載卡片下載注冊，共同打敗一個關卡BOSS。

在觀衆的感知中，他們隻是與明星一起通過遊戲做了一些互動。但在這個過程裡，《熱血合擊》不僅有機會詳細地介紹遊戲玩法，也獲得了大量用戶。這種以“真正與明星共同遊戲”為吸引力核心的營銷打法，顯然比其他傳統傳奇品類遊戲更有“品質感”。

不光是直播内容的變化，抖音也利用大量工具，幫助這款遊戲提升效果。

比如在直播間中自帶的“手柄講解卡”，它可以第一時間讓用戶下載遊戲加入互動。在後期，抖音也設計了一些可以換禮包的任務，例如帶上《熱血合擊》的相關話題在抖音中發布内容等等，他們還推出了“陳小春寵粉福利”等一些充值返現活動，讓遊戲在直播間互動結束後仍然有較好的用戶留存。

抖音通過對包裝模式和直播間的設計，讓遊戲更好地激發用戶的參與欲望，這次推廣也就達到了品效合一的目的。

02 直播效果背後，

還隐藏着抖音的新玩法

類似陳小春這種“明星主播推廣”的聯運營銷模式，在抖音上并非孤例。據抖音介紹，他們還針對這類營銷模式，配套搭建了一套名為“小手柄”的玩法。

簡單來說，小手柄包含了七種功能，其中包括兩種下載通道，兩種禮包，還有數據中心和榜單。

剛剛提到的“手柄講解卡”，就是小手柄玩法的功能之一。在觀衆每次進入直播間，或者是主播需要時，直播間就會彈出講解卡，它會附帶遊戲的簡單信息和下載按鈕，快速引導用戶下載。

而“主播推薦”，是另一個引導用戶下載的通道。主播可以通過推薦語讓用戶更快了解遊戲的亮點，提升用戶下載動力。同時這裡也可以引導用戶進入和主播相同的區服，幫助觀衆更好地與主播共同遊戲。

除了提供用戶下載通道，小手柄還配置了“福袋禮包”功能。它可以讓主播在直播中組織抽獎，隻要用戶在直播間下載遊戲，并在遊戲内完成注冊和評論，就可以參與抽獎。這種方式可以激發用戶的下載積極性，同時用戶為了等待主播發放更多福袋，也更願意留在直播間。

另外，抖音還計劃在近期上線“平台禮包”，禮包會在直播預覽流階段露出，用戶隻要在抖音下載遊戲就可以獲得，這樣就從整體上提高了遊戲的下載轉化。

在引導下載和提升轉化的功能之外，小手柄也為主播提供了主播數據中心，它可以展示主播收入、用戶新增和活躍情況等遊戲直播推廣數據。在用戶授權之後，數據中心還能幫助主播進一步了解用戶活躍情況，方便主播與高活躍用戶建立聯系并帶玩。數據中心也支持對未安裝或注冊遊戲的新用戶發送私信提醒。

小手柄也設置了“主播帶玩榜”，它會展示主播在直播遊戲推廣時的熱度值排名情況。榜一主播還可以獲得更多的曝光體現以及其他權益。榜單不僅可以讓主播之間形成競争氛圍，刺激主播沖榜，還能讓用戶利用榜單找到更多優質的遊戲主播。

通過小手柄這一整套功能設計，我們可以看出，抖音遊戲推廣的最新玩法至少可以實現三種能力：

首先當然是吸量，而且除了吸引公域流量之外，主播推薦也可以讓産品更好地進入私域，實現更加深入的推廣。抖音憑借算法推薦，本來就具備目标用戶精準投放的能力，而現在的抖音遊戲推廣的新模式則更進一步，不是通過主播本身屬性來篩選用戶，而是通過内容來确定。在長期持續的内容運營下，抖音能夠逐步篩選出遊戲的目标用戶，并将公域流量向私域轉化。

在吸引流量之後，通過抖音本身的算法支持和小手柄玩法推動的主播引導，以及各種便利的下載通道以及福利，用戶對于下載遊戲會有更高的意願，促進流量的轉化。像福袋禮包、玩家榜這些功能還能促進主播私域陣地的長效經營。

而此次推出的新聯運模式的長處還不止于此，在做到高效轉化和長效運營之外，它還能積極調動玩家在遊戲中的活躍，幫助遊戲在一些關鍵節點提高流水。

有了上述三種能力，抖音在發行上就獲得了相當的優勢和操作空間。

03 結語

我們可以看到，現在的抖音不僅追求遊戲宣發的淺層效果，也在不停推出新打法。對于遊戲廠商來說，這無疑是一個更好的機會。

第一，抖音的遊戲推廣新模式剛剛搭建，是取得差異化優勢的最好機會。越早入局，就能将産品推廣給越多客戶。

第二，新模式的兼容性強。從“小手柄”的玩法設計上看，它似乎更适合由抖音常駐主播來實現營銷能力。但陳小春的這次直播，也證明抖音遊戲推廣新模式在短期直播中，同樣也能有較好表現。如果廠商能夠像《熱血合擊》一樣，同時用明星與常駐主播來推廣産品，或許就能更好地發揮潛力，讓發行能力再上一個台階。

第三，無論是新品上線還是老産品拉新，抖音遊戲推廣的新模式都具備相應能力。鑒于它能夠深入私域的特性，它不必太依賴節點，同時強調品效合一和長效運營的推廣模式也更易被用戶接受，因此也不太可能出現“一波流”的情況。

第四，對于強社交品類遊戲來說，利用主播帶玩來吸引用戶的這一套模式顯然更好。哪怕對于沒有嘗試過社交玩法的新用戶來說，在主播的幫助下，也能夠快速熟悉遊戲過程，甚至長期留存，因此它還起到了擴大潛在用戶群的效果。

綜上所述，抖音如今推出的遊戲推廣新打法，實際上是在嘗試通過一種模式來解決發行上的多個問題。如果他們的這套模式在未來得到更多驗證，那麼就有可能成為未來遊戲發行的一種新主流。

遊戲葡萄招聘内容編輯，

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