“現在還有人買耐克？！沒搞錯吧”

耐克做夢也想不到，自己會跟“土味”挂鈎。

本周，#耐克市值一夜蒸發800多億#沖上微博熱搜第一，引發2億閱讀，1.4萬讨論。

原因是6月27日，Nike（耐克）公布了其2021/2022财年第四季度及全年财報。财報顯示，第四财季内Nike集團收入同比下滑近1%至122.3億美元，為2020年9月，即疫情好轉以來首次下滑，淨利潤也減少5%至14.39億美元。

而作為耐克第三大營收地區的大中華區銷售額同比下降近20%，息稅前利潤更大跌55%，Nike已連續三個季度失守中國市場。

跟财報相比，熱搜評論區的反應更加直接，“現在穿啥要頂個耐克标就跟土鼈一樣。”獲得1.6萬 點贊。

看到這，穿耐克的和不穿耐克的都沉默了。

在90後的青春記憶裡耐克一直是帥的代名詞。有網友回憶，“高中時學校一對情侶壁咚，大家的第一反應不是猜這倆人是誰，而是看這男的全身耐克。”

當年叫人家“小甜甜”，咋一轉眼變“牛夫人”了？

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“現在還有人買耐克？！沒搞錯吧”

都說時尚是個輪回，90後也算是時尚潮流的見證者。

第一波90後高中時期，外資運動品牌正火。不穿校服的日子，90後的個性和審美都是阿迪、卡帕、彪馬、美津濃給的。

而耐克是運動品牌裡面的王者。

2002年姚明進入休斯頓火箭隊，成為新一代NBA巨星，并為耐克代言。在當時的球迷眼中，耐克就是球鞋的代名詞，籃球鞋隻穿耐克。

那時候一到下課，班裡家庭條件不錯的男生們便神秘地聚在一起，研讀《SIZE·尺碼》和《鞋幫》。對于不懂“球鞋文化”，也分不清空軍一号和AJ的普通人，耐克具有辨識度的logo、好看的配色，以及動辄七八百的價格也足以留下深刻的印象，在球場上耐克的對号比球技更醒目。

2012年，第一批90後踏入職場，城市跑步運動興起，耐克又成了專業的代表。在當時無論是Air Max技術，還是Flyknit針織鞋面，都引領潮流，一身耐克配KEEP才配稱為“中産運動者”。

而近幾年，随着消費升級，運動市場不斷細分，在跑鞋領域有亞瑟士，瑜伽有lululemon，戶外有始祖鳥，運動休閑有FILA，防曬有蕉下，性價比有優衣庫和迪卡侬，而耐克就像班裡各方面都很好但不拔尖的好學生——選它不會錯，但無功無過。

90後的白楠在學生時代是AJ死忠粉，但近幾年開始投入lululemon的懷抱。“并不是不愛了，而是缺少一個買它的理由。在舒服的面料方面，lulu确實走在前面。”

而對于時尚卦的薛薇薇來說，不買的原因是：穿耐克不酷了。“在大家都穿李甯、貴人鳥、361度的時候，穿耐克是為了跟人不一樣。現在JK、山系、辣妹風、國潮、古風……能凸顯個性的太多了。”

就拿薛薇薇最近一次相親來說，對方程序員，見面穿了一身耐克運動服。“他可能覺得不穿格子衫，一身耐克的自己還挺潮的，但在我看來，他要麼根本沒花心思準備這次相親，要麼就是個老古闆。”

數據也驗證了這一點。耐克2022财年第四季度财報顯示，Nike品牌銷售額中，服裝銷售額是下降最多的。大中華區，服裝銷售額同比下降達39%。

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耐克不耐

不隻服裝，作為耐克最重要收入來源的鞋履也遭遇了來自市場的“嫌棄”。

耐克财報顯示，2022财年鞋履銷售額增長4%至291.43億美元，占總收入的65.5%，但第四财季無增長。

在虎撲《2021年度裝備球鞋TOP5》榜單上，位列第一的是李甯的馭帥14，第二名是匹克澎湃大三角，其它三雙上榜球鞋依次為李甯全城9v2、李甯閃擊8和adidas的羅斯10，耐克罕見缺席。

​圖片來源：虎撲

近幾年耐克的鞋子“不好看”是用戶最直觀的感受。

據公開資料顯示，在最核心的設計方面，耐克遭遇了設計人才流失的打擊。包括于1990年加入耐克并設計了Air Max 95的Sergio Lozano，以及與Off-White已故創始人Virgil Abloh合作打造了“The Ten”系列的高級鞋履設計總監Nate Jobe于去年11月相繼離職。

有網友表示，“現在耐克也不是沒有好看的鞋，隻是好看的設計都不便宜。像ACG這類高端系列，随随便便都要四位數，明明可以搶錢，耐克卻偏要給你一雙鞋。”

除了高端系列，耐克熱門的聯名款也讓喜歡鞋的人無語。

95後運動潮男麒麟表示，“耐克有好的也會買，隻是耐克現在老跟人搞聯名，動不動就幾千塊，溢價太高。有幾千還不如去買奢侈品，誰買耐克？”

Louis Vuitton與Nike合作的Air Force 1在國内轉售平台上的價格被炒至5萬至6萬元人民币，是原價的2至3倍。圖片來源：微博@路易威登

高端的買不起，便宜的質量差。在黑貓投訴上，2019年之後圍繞耐克的投訴案例數直線上升。有愛鞋人士調侃，“300塊的耐克和200塊的莆田鞋最大的區别是，莆田鞋不開膠。”

有分析認為，耐克把代工廠遷到越南是質量下降的主要原因。

“在北美市場，同樣款型的鞋産自中國和産自越南有着不同的收藏價值，在世界主流鞋服市場内，中國制造的質量口碑遠遠高于越南制造或馬來西亞制造、印尼制造。”

面對大衆對“質量”的質疑，耐克卻反應平平。服裝行業分析師羅鑫表示，在2018年前後，曾有第三方機構把市場調研的建議反饋到了耐克高層，但後來沒有下文了。

耐克的“忽視”不無理由，在兩三百的價位區間裡，耐克就算質量差依舊好賣。尤其是電商大促期間，隻要耐克一降價便會被搶購一空，市面上幾乎沒有任何品牌是耐克的對手。

耐克也嘗到了降價的甜頭。為刺激中國市場加快複蘇、挽救市場份額，耐克在财報中表示未來會通過增加促銷活動來減少季節性庫存。

幾十塊一件的背心，一百塊一件的T恤，兩三百一雙鞋，當耐克成為奧特萊斯和電商大促的白菜，品牌的調性也就不再。

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“耐克不香”為時尚早

不可否認，雖然業績下滑，但耐克集團在2022财年的銷售額和淨利潤依然是增長的。在剛剛過去的618，耐克依然是天貓運動品牌銷量第一。

對于喜歡耐克的人來說，耐克代表的是圈子文化，早已形成一種文化符号，無可替代。

在健身、籃球、足球、跑步、網球等專業領域，耐克依然具有技術優勢，“所有跑鞋裡最好穿的那一雙依然是耐克。”

但有分析認為，“在未來，耐克可能會失去一代中國年輕人。”

對此安踏集團傳播高級總監姚鵬表示，“耐克在中國市場失寵其實是品牌背後的身份認同發生了改變。”

以前耐克在中國代表着高端、專業、體育精神，是令年輕人向往的品牌。現在伴随電商崛起大量的中低端産品線的開拓、疫情之後的打折，耐克已經是一個大衆品牌了。大家都穿它，群體識别和劃分的功能就沒有了。

此外，“人們對品牌的選擇還受國家認同的影響。”

新疆棉事件後，很多人表示，“再沒買過耐克”“穿出去丢人”。

相比之下，中國本土品牌品牌力不斷提升，安踏、李甯等品牌在款式質量上越做越好，加上國家認同，加速了耐克這樣的外資品牌在中國市場的“失寵”。

“内有身份認同的弱化，外有中國本土品牌和高端小衆品牌的崛起，耐克的存量基本盤被分流，領先的優勢被動搖。”姚鵬總結。

有分析認為，“2022年上半年，将是耐克的關鍵周期。如果耐克持續兩個季度依然銷售疲軟，那麼短期陣痛已經演變為了新常态。”

2022已經過半，耐克的未來令人擔憂。

但在鞋圈看來，問題不大。畢竟耐克是耐克，關我AJ什麼事。

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