德魯克說：企業的宗旨是創造顧客。企業的兩個基本職能是市場營銷和創新。

市場營銷是企業的基本職能。那麼，如何做市場營銷才能成為一名成功的營銷人員呢？

菲利普·科特勒作為現代營銷學之父認為：要想成為一名成功的營銷人員，要對營銷的本質、營銷什麼、營銷如何運作有一個清晰的認識。

第一，營銷的本質是什麼？

科特勒認為，市場營銷是指以與組織目标相一緻的方式識别并滿足人類與社會的需要。比如，随着互聯網的興起，網站越來越多，如何快速的找到自己想要的信息就變得困難。谷認識到人們需要更快、更有效的訪問自己想要的信息時，做了谷歌搜索引擎。

美國市場營銷協會給市場營銷的定義是：市場營銷是創造、溝通、傳遞和交換對顧客、客戶、合作夥伴和社會有價值的産品的一種活動、制度和過程。

這種過程是有非常大的工作量的，就需要對其進行管理。因此也就出現了營銷管理。營銷管理就是通過市場營銷的這個過程獲取、維持和發展顧客的藝術和科學。

很多人把市場營銷視為銷售産品的藝術。其實，銷售隻是市場營銷的一小部分。德魯克說：市場營銷的目标就是讓銷售變得多餘。

第二，營銷人員可以營銷什麼？

營銷已經滲透社會的各個方面，科特勒認為營銷通常涵蓋10個不同的領域：産品、服務、事件、體驗、人物、地點、财産、組織、信息和觀念。

1、産品，比如漢堡、電動汽車、蔬菜水果等都是産品。

2、服務，比如高鐵、酒店、出租公司、理發師、維修人員、醫生、管理顧問等提供的工作。很多市場供應的都是産品和服務的組合，比如漢堡店提供的快餐。

3、事件，比如營銷人員推廣具有時效性的事件，展覽會、藝術表演、店慶、周年慶、體育賽事等。

4、體驗，比如迪士尼可以讓遊客置身于一座鬼屋、參加一個短期球類訓練營等。

5、人物，比如企業家、醫生、律師等專業人士得到營銷人員的幫助。

6、地點，比如對某個城市、地區、景點做營銷活動。

7、财産，比如房産、金融産品等的購買和出售，都會用到市場營銷。

8、組織，比如故宮博物館、女團、非營利組織等使用營銷提升自己的公衆形象。

9、信息，信息就是可傳播的知識。比如電視、廣播、新聞、報紙等組織生産、營銷和傳播知識。

10、觀念，就是對觀念進行營銷。比如交通部門做的禁止酒駕的宣傳标語、氣候變化的宣傳标語等。

這些内容都是營銷的内容，說白了隻要是與他人進行自由交換有價值的東西都需要營銷。

第三，營銷如何運作？

營銷的目的就是交換。說到交換，我們會想到市場。傳統意義上，市場就是買賣雙方交換商品的場所。

經濟學家對市場的定義更深刻：市場是為買方和賣方就某一特定産品或産品品類進行交易談判的集合。

科特勒認為有五類基本市場：資源市場、制造商市場、消費者市場、中間商市場和政府市場。

這五個市場之間有一個連接關系：消費者有了需求，制造商就會生産滿足消費者需求的産品，生産需要資源，于是制造商就去資源市場購買原材料、雇傭勞動力、獲取資金；制造商生産了産品以後賣給中間商，中間商将商品賣個消費者；消費者為了購買商品需要資金，于是就出售勞動力；政府依靠稅收收入從資源市場、制造商市場和中間商市場購買物資，并将這些商品和服務用于提供公共服務。

這就是五類基本市場及其産品、服務和貨币的聯結流，如下圖：

【五類基本市場及其産品、服務和貨币的聯結流】

以上就是現代交換經濟中的産品流、服務流和貨币流結構。但是，營銷人員往往是把行業視為賣方集合，并将顧客群體稱為市場。賣方将産品和服務發送到市場，作為回報獲得貨币和信息。信息主要是指顧客的态度、銷售數據等。這就構成了簡單的營銷系統，如下圖：

【簡單的營銷系統】

科特勒認為：隻有獲得足夠的營業收入，企業才有盈利的可能。因此，企業财務上的成功通常取決于它的市場營銷能力。市場營銷的價值能夠延伸至整個社會。它有助于新産品的推出或老産品的升級，以使人們的生活更輕松或更豐富。成功的市場營銷建立了人們對産品和服務的需求，進而為人們創造了就業機會。通過促進企業盈利，成功的市場營銷也使得企業更能夠全身心地參與社會責任活動。

總之，市場營銷是企業的重要職能。要成為一個成功的市場營銷人員就要對營銷的本質、營銷什麼、營銷如何運作有一個清晰的認識。

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