文｜新眸，作者｜劉思璇，編輯｜桑明強

“帥農鳥哥”是個注定被寫進短視頻發展史的名字。

從去年11月在抖音上發布第一條視頻至今，在不到200天的時間裡，帥農鳥哥已經積累了近300萬粉絲（抖音賬号），相當于平均每天增長1.8萬粉絲；而半個多月前，帥農鳥哥開通B站賬号，目前僅僅發布了17條視頻，就拿下了4000萬播放量。

上一個粉絲增速如此驚人的賬号，大概是張同學。

同樣聚焦鄉村生活、同樣的高質量剪接表達，不難看出其中的師承關系。其實在爆火以前，帥農鳥哥就在短視頻圈子裡沉寂過兩年，然而反響平平；直到後來張同學意外走紅，多鏡頭、快節奏的剪輯方式提供了靈感，才有了如今的“南版張同學”。

再往前推，靠鄉村題材出圈的視頻創作者并不少見：李子柒、野食小哥、華農兄弟、徐大sao，還有活躍在抖音上的田姥姥、張若宇等，這些創作者無論身在東西南北，都選擇把鏡頭對準鄉村生活。或是制作傳統美食、手工藝品，或是記錄親人鄰裡間的趣事，農村生活顯然已經成為短視頻創作的流量密碼。

見證過短視頻時代下“帥農們”的接連爆火，我們不禁想問：鄉村題材為什麼能出圈，鄉土流量是下一個萬金油嗎？

精緻的面子

短視頻是視覺創作，和電影作品一樣，沒有出色的視覺效果做招牌，再好的内容也少有觀衆。細數這些出圈的鄉村短視頻作品，無一不是在觀感上取得了和諧、甚至是創新。

畫質、聲音，這是以華農為代表的初階玩家們力圖保障的要素，不特意設計構圖，但在機位、景别、運動鏡頭等方面下功夫，做到豐富、靈活、真實；到了李子柒等進階玩家手中，視頻創作又開始追求美感，利用轉場技巧和山水畫一樣的構圖，着力塑造田園牧歌的氛圍；再到後來的張同學、鳥哥，開始強調視頻的風格化，用快節奏剪接、專屬BGM、招牌動作等方式打出個人的記憶點。

與時間順序大緻吻合的視頻升級路徑，透露出觀衆對鄉村短視頻興趣點的變化。

2018年以前，也就是李子柒、華農兄弟爆紅的前夜，可以記為鄉村短視頻1.0階段。這一時期，抖音剛剛上線，短視頻内容按抖、快兩家平台各自調性，呈現出兩大方向：快手上，一批東北老鐵記錄生活；抖音上，則湧現出一群剪輯酷炫的技術流。鄉村題材在這時橫空出世，成為獨立于前兩者的一股清流。

在這個階段，以城鎮青年為主的觀衆群體要求紀實性，把短視頻當作了解農村生活的窗口，以“他者”的身份旁觀，獵奇大于共情。李子柒等人的出現，打破了此前短視頻内容中與精神小夥、喊麥劃等号的鄉村圖景，一改對農村“髒亂差”的固有認知。青山、綠水、農家飯，再加上衣着質樸的主人公，剛好符合人們對鄉村振興的想象。值得一提的是，2017年《航拍中國》播出，第一季雖然隻有六集，可航拍下美不可言的鄉村大地吊足了城市人的胃口，鄉村短視頻的出現剛好補齊了意猶未盡的缺憾。

從2018年到去年張同學出現，是鄉村視頻的2.0階段，表現出田園生活理想化的特點。早期創作者開始轉型，比如李子柒，簽了公司、有了團隊，還注冊了個人品牌。正是在這一時期，鄉村标簽下開始出現大制作，漢服、非遺、古迹等要素巧妙融合，在專業團隊的鏡頭下呈現出電影質感，甚至引來知名演員跟風開号，遠離片場，講起了田園牧歌的故事。

發展到2.0階段，觀衆的視阈已經從“他者”切換到“自我”，不再滿足于旁觀，更要求參與感；簡單點說，就是從“你有什麼”變成了“我要什麼”。這批作品有一個共性，那就是罕有城市元素。鄉村視頻充當了烏托邦的角色，成為觀衆寄托理想生活的場所，視頻拍得越“仙”、越輕松閑适，越能激發觀看的欲望。

再到張同學出現以後，鄉村視頻的創作動機也不再是為了記錄生活、推廣農産品，而變成純粹的自媒體邏輯。

就拿張同學來說：他自成一家的高頻快剪拿捏了觀衆喜好，在避免倦怠的同時塞入完整故事線，以短劇的形式增加觀衆黏性，進而提高留存率。他曾在采訪中說，“線上流量怎麼去獲取？官方主推的内容是什麼？其實我心裡都特别明白，一個作品怎麼上熱門，我研究的特别透。”以自媒體運營的思路去做創作，讓這一階段的作品呈現出前所未有的完成度。

誘人的裡子

除去視聽上的修飾，鄉村短視頻更誘人的地方在裡子。

2021年《中國互聯網發展狀況統計調查》顯示，我國網民數量已超10億，其中70%為城鎮網民。據快手統計，平台上三農興趣用戶中29%來自一、二線城市。在這樣的觀衆構成下，鄉村生活輕易從以鋼筋水泥為背景的題材中脫穎而出，一如當年城市化尚未增速時，我們從偶像劇中暢想揮金如土的生活。

我們可以把鄉村視頻的受衆按地域因素劃分為三類：城市、從鄉鎮遷移到城市、鄉村。

對土生土長的城市觀衆來說，鄉村内容的意義在于放松。通勤路上、用餐之餘，碎片時間裡剛好夠看一支鄉村視頻。與那些傳播焦慮的經驗分享不同，在農人們的視頻裡，得到的隻有親切和安慰。視頻裡的主人公們從來不會說教貶低，也不會明裡暗裡炫耀自己拿了多少證書、年薪幾十萬。燒一爐柴火、趕一場海，隔着屏幕坐在同一張餐桌前吃飯聊天，這種觀感就像節假裡去了趟農家院。

城市觀衆對鄉村題材的偏愛并不是近幾年才興起的。從2006年開播的《鄉村愛情》早已做到了收視長虹，曾創下超12%的收視率、網絡累計點擊率近百億，高峰期甚至碾壓了《甄嬛傳》等現象級神劇。某種程度上，鄉村題材的作品已經上升為亞文化，成為一種文化符号，隻要提起鄉村，就能想到親切的鄰裡關系、魔性鬼畜、數不盡的梗，進而又提供讨論、二創的空間；随着鄉村内容越來越多，這個亞文化空間也被擴得越大，其中又容納進更多的觀衆。

對後兩種觀衆群來說，鄉村短視頻意味着回歸與選擇。

生活在大城市的鄉鎮青年們通過短視頻看家鄉變化，也思考能不能講述自己的故事。在張同學和鳥哥走紅以後，B站、抖音等視頻平台出現了大量拆解視頻，從拍攝技巧、鏡頭組接再到發布後的運營，都做出了詳盡分析，這類内容甚至能拿到10W 的播放量。特别是在目前各大平台扶持三農題材的引導下，越來越多鄉村出身的年輕人開始參與進來，拿起手機做創作。

賺了吆喝以後

每一個全職視頻創作者都要面對變現的問題，目前短視頻變現的主要途徑無非兩個：廣告和平台扶持。部分博主嘗試過打造個人IP，上線周邊産品，但收效甚微，并不能形成穩定來源。

廣告的路是大部分創作者都不願意走的，雖然掙得多，但會引來粉絲的反感，推薦的産品出了問題，後續還會招來“恰爛飯”的指責，自砸招牌。可随着創作者人數不斷減少，平台分給創作個體的扶持力度也在削弱。半個月前，B站上一名有50萬粉絲的遊戲區up主發動态稱“創作激勵減少80%”，評論區立刻有另一創作者跟帖被減少了90%的激勵收益。

激勵收益削弱，對農村内容創作者來說無疑是一個重創。鄉村内容凝聚觀衆的最大利器就是質樸真實，過多商業要素的加入則會打破這層真實，反而産生欺騙感。這種被觀衆好感反噬的例子在各大短視頻平台上屢見不鮮，記錄鄉村生活的徐大sao就曾因收入不透明招來抵制，而抖音賬号“牛愛芳的小春花”在為廚房家電帶貨直播後，收到了大批冷嘲熱諷。

互聯網 農業、直播自營農産品成為目前三農内容主流的變現方式。去年年底，一家名為“遼甯省張同學農業發展有限公司”的企業成立，注冊地址正是視頻拍攝地營口大石橋，張凱（張同學本人）擔任經理一職。

自建農産品品牌、網店零售，早在張同學之前，李子柒就做過這樣的嘗試，目前各大電商平台在售的“李子柒螺蛳粉”月銷量超10萬，年銷售額達到16億元。可與網店表現截然相反的，是李子柒抖音賬号上日均1萬的掉粉速度。當視頻博主不再經營内容，轉而做起網店店主，當初看視頻下飯的觀衆中還有多少人願意待在流量池裡，是個未知數。

短視頻時代沒有永遠的頭部，特别是在創作門檻偏低的生活題材下，稍有不慎，擁有百萬粉絲的賬号轉眼就會變成明日黃花。就像央視網點評所言：“不應以下沉‘收割’農村或小鎮青年為終點，商業變現、賺一把走人，我們更應該以關注農村為起點。” 在賺了吆喝以後，鄉村創作者們如何保持新鮮感和關注度，是個值得認真思考的問題。

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