本土品牌與國際品牌“正面剛”，還需要更多底氣。

文丨範歡

1月3日，國貨美妝品牌林清軒創始人孫來春在微博上發布長文，指責香奈兒（Chanel）不正當競争，稱香奈兒在新年初始殺入“紅山茶護膚賽道”，是一場“早有預謀”的宣戰。“這是林清軒創業以來，受到的最猛烈的進攻。林清軒的各位戰友，一場戰鬥已來了。”

消息一出引發網友熱烈讨論，相關詞條#林清軒創始人指責香奈兒不正當競争#登上微博熱搜。不少網友表示“支持國貨”“國貨當自強”，但也有不少網友質疑林清軒此番意在碰瓷國際品牌。

據悉，香奈兒全新“紅山茶花”系列護膚品将于2022年1月5日晚21時正式上市。就在孫來春發布微博宣戰的當天，香奈兒在微博發布了一條新品預告，宣傳即将上市的紅山茶花系列護膚品。廣告片中，劉雯、張均甯、王一博等多位品牌大使手持一支紅色山茶花，輪流講述新品特點，并稱“紅山茶花”新品為“香奈兒一号”。

“他們（香奈兒）來勢洶洶，主打功效也和林清軒一樣——修護抗初老，劍指林清軒。”不難看出，香奈兒護膚新品主打紅山茶花及抗初老，正是讓孫來春産生危機感的關鍵。

孫來春提及，在香奈兒進入這個賽道之前，還未有國際大牌以“紅山茶花護膚”作為産品賣點，即便是山茶花分布最廣泛的東亞地區，資生堂等美妝企業也沒有殺入這個賽道。按照他的理解，這是因為“第一是他們都有主推品牌基因，第二缺少原料優勢。”而原料優勢指的是紅山茶花，“主要分布在中國浙江、江西等地800米以上的高山上，且紅山茶花物種90%母産地源自中國。”孫來春說。

據悉，林清軒産品核心原料選自浙江、江西和安徽等長江流域一帶高海拔地區的“中國紅山茶花”，從這種中國特色植物紅山茶花的花、葉、籽中提取具有高活性的天然山茶花修護因子，打造出核心配方“清軒萃”。根據林清軒的說法，品牌在“紅山茶花”護膚技術研發上投入時間已經有12年，擁有67項專利，其中僅發明專利就24項。

在這種情況下，林清軒創始人仍然覺得香奈兒的進入将構成挑戰，原因是香奈兒“資金投入、品牌聲量、資源等都占上風”。

“香奈兒有更強的營銷攻勢和流量矩陣，這意味着我們長期以來建立的消費者‘山茶花’護膚心智，可能會被取代，且國際品牌具有議價權的優勢。”林清軒品牌相關負責人表示出擔憂。

此外，孫來春在長文中表示，“林清軒從未主動和國際品牌挑起戰火，但香奈兒挖走多位林清軒一線員工。此番轉入紅山茶護膚賽道，不是突發，是早有預謀。”針對被挖走的一線員工的具體情況，上述品牌負責人并未做出正面回應。

林清軒和香奈兒兩者确有相似之處，前者主打“山茶花”護膚，後者以“山茶花”作為美學象征和品牌宣稱。衆所周知，白色山茶花是香奈兒品牌形象的标志，随着山茶花形象被廣泛運用到香奈兒方方面面之後，不僅僅是白色山茶花，粉色和紅色的山茶花也早就出現在香奈兒美妝産品和包裝中。

另一方面，在品牌定位上雙方瞄準的都是中高端市場的用戶群體，兩者同逐高端市場。據悉，林清軒産品主打強修護和抗初老功效，山茶花潤膚油已成為品牌爆款單品。據品牌公開數據，山茶花潤膚油在2017年銷售35萬瓶，2018年銷量達38萬瓶，2019年雙11當天銷量超9萬瓶，2021年雙11期間銷量突破15萬瓶。

在山茶花成分護膚方面，香奈兒同樣持有技術專利。此前，香奈兒便推出過融入“山茶花成分”的山茶花系列護膚品，并且定價十分高端。記者在香奈兒美妝天貓旗艦店查詢到，50毫升的香奈兒山茶花潤澤微精華定價為1150元，50克山茶花潤澤微精華乳霜定價為840元，150毫升山茶花潤澤精華水售價880元。

林清軒的産品價格也不便宜，30毫升的山茶花精華油售價697元，150毫升的山茶花時光修護柔膚液定價為670元，50毫升的山茶花“黑金高壓鍋面霜”售價830元。

這是否意味着林清軒和香奈兒展開了正面交鋒？對此，一位不願具名的業内人士認為，“與同類型的香奈兒山茶花系列商品相比，兩者顯然不屬于同一個價格帶，對标的客群也并不相同。從這個角度看，林清軒暫時或許無需擔心香奈兒會對品牌構成直接威脅。”

林清軒上述品牌負責人表示，将正面迎接這場挑戰。在品牌層面，林清軒将繼續加大推廣，并聚焦在紅山茶花護膚的差異化定位上。據他透露，在産品價格上，林清軒不會因此提價，并将于今年推出山茶花潤膚油4.0版本。

在營銷層面，品牌将強化“紅山茶花”的品牌符号，在各類社交平台展開營銷攻勢。

在渠道層面，林清軒已進行全渠道布局，線上，進入了京東、天貓、抖音、快手、唯品會、小紅書等主流平台；線下，在全國100多個城市擁有了400家直營門店。“2022年，林清軒實體渠道将全面發展直營 聯營模式，進行更全面、多元化的渠道探索。”

長久以來，國貨品牌與國際大牌都是在錯位差異化競争，但随着國潮的崛起，這種相對的平衡被逐漸打破，兩者将迎來正面交鋒時代。但從本土潮流到真正的文化自信，國産化妝品要實現逆襲，并不是一件簡單的事。孫來春表現出的擔憂，也是國貨品牌普遍的憂慮。

顯然，在開放的市場，更多國貨品牌将與國際品牌在高端市場同台競争，提升品牌力是所有國貨美妝品牌在未來共同的課題。

資深美妝評論人、優億美采購服務平台創始人白雲虎表示，随着本土品牌的發展，國貨會在很多領域、層面與國際品牌産生競争。

但本土品牌最擅長的仍是渠道端和營銷端，在品質和品牌層面的建設還需進一步努力。

國貨美妝跟國際大牌從品牌、品質上競争不可避免，是向上的必經之路，如何才能更有底氣？

對此，白雲虎指出，首先是品質向上，堅持以品質為核心，在産品研發、科技上，獲得國際化的專利，具備技術壁壘。其次是，打造真正有别于國際大牌的品牌基因，歐美、日韓系品牌等都有不同的屬性，未來國貨美妝需要進一步打造品牌的标簽，在消費者心中打上品牌的烙印。第三，有一定消費能力的人群往往還是會選擇海外知名品牌的産品，因此國貨品牌需進一步提升品牌價值感，讓産品售價和品牌價值相匹配，真正俘獲消費者。

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