2005年，導演張藝謀在為《千裡走單騎》做宣傳時，就曾非常形象地将導演和營銷人員比喻成“種蘿蔔”和“賣蘿蔔”，預測“宣傳和推廣慢慢地成為一種科學，甚至是中國電影産業化未來的發展方向”。

張藝謀的預測的确很準，随着電影市場的發展，電影營銷已經從過去單純的賣片時代發展到今天的整合營銷、跨産業營銷。

剛剛結束的國慶檔，多部影片極限定檔。為了應對極限定檔，“以映代宣”“映後宣發”成為了應急方式，不過，“映後宣發”時間緊，不容易找準宣傳方向。新形勢下，映後宣發有什麼套路打法？極限宣發如何做出新意？有哪些成功的案例可以借鑒？

01

映後宣發“逆風翻盤”概率低

在不久前結束的國慶檔，《萬裡歸途》一枝獨秀，以10.23億的票房穩居第一，排在第二名的《平凡英雄》票房則剛剛過億。從票房分布來看，今年國慶檔頭部化傾向明顯，加上今年國慶檔的影片大部分是極限定檔，宣傳周期縮短，很多物料來不及準備，讓這些電影憑借營銷“逆風翻盤”的概率較低。

拿《平凡英雄》和《搜救》來說，這兩部影片在上映前曝光的物料非常少，觀衆不熟悉，官方微博隻有簡單的角色和劇情介紹。9月20日，《平凡英雄》定檔前三天，官方微博發布角色海報，由于時間倉促導緻該海報制作比較粗糙，引發了網友的吐槽。9月23日，《平凡英雄》宣布定檔9月30日，上映當天才發布終極預告，明顯滞後了。按照常規的宣傳節奏，終極預告一般在映前一周發布。

常規的電影宣發一般分為映前和映後兩個階段，映前一個月的宣發是重中之重，會有預告片發布、首映禮、城市路演等一系列宣傳活動，底氣足的影片還會舉行大規模超前點映。這一系列舉措不僅讓影片熱度持續到上映，還可以形成映前口碑，激發觀衆好奇心，吸引觀衆走進影院。

極限定檔促使宣發方将影片的宣發重心轉移到映後，營銷路徑要更精準到位，《平凡英雄》上映後的物料宣發十分密集，在微博營造了#電影平凡英雄片尾曲MV# #江映蓉獻唱平凡英雄片頭曲#等話題。片中有大量飛機上的戲份，某航空公司在電影上映後推出20架電影《平凡英雄》的主題航班，有力地宣傳了影片。

《平凡英雄》上映後，李冰冰和小男孩帕爾曼·帕熱哈提等主演的演技受到了觀衆的普遍認可，但從劇情内容的評價來看，部分觀衆認為故事内容真實、感人，但也有一部分觀衆認為影片“過于煽情”。目前該片的票房為1.5億，随着映後宣發的不斷推進，票房還有很大的提升空間。

國慶檔另外一部影片《搜救》是一部搜救題材影片，題材相對小衆，主演甄子丹“舍身救子”以及甄子丹的文戲是宣發的重點，但效果并不好。導演羅志良曾表示：“《搜救》是拍給三十五歲以上的人看的，他們對這個世界有多一點理解，也經曆過一些生活裡的東西。”9月27日，《搜救》宣布緊急定檔國慶，鎖定10月3日全國上映。這個上映日期比較尴尬，因為《萬裡歸途》已經形成了前期口碑的積累，很難撼動其“頭部”地位。《搜救》在國慶檔僅有1400萬票房，在檔期内新片中處于墊底的位置。

相比之下，今年國慶檔“頭部”影片《萬裡歸途》今年8月就官宣張譯、王俊凱、殷桃等主創陣容，觀衆有較高的期待，相關話題多次登上微博熱搜，之前在海報曝光、官宣殺青、預告片曝光、官宣定檔等多個映前宣傳節點，相關話題均引發了輿情高點。藝恩數據顯示，該片在映前一周的國慶檔新片輿情熱度中占比達84%。特别值得一提的是，該片在上映前曾舉行超前點映，為影片正式上映積攢了口碑。

02

從“鋪量”時代到“精準打擊”

梳理中國的電影營銷發展過程，可以看出，經曆了重型宣發“鋪量”時代到精準化時代的轉變。

說起“重型營銷”，不少影迷對2018年春節檔的《捉妖記2》和《唐人街探案2》記憶深刻，兩部影片都有強大的明星陣容，在營銷上也大手筆投入。除了傳統的路演，《捉妖記2》還上過央視春晚、浙江衛視春晚，甚至還上過農村的廣告牆，力求将影片信息覆蓋給每一位觀衆。《唐人街探案2》也不甘落後，曾在動車上打廣告，導演陳思誠還曾在飛機上給乘客過發紅包。

從《唐人街探案》系列到《你好，李煥英》，曾經的春節檔被不少業内人士稱為隻見營銷不見“電影”。随着營銷規模的擴大，一部影片的營銷費也越來越高，營銷手段也逐漸多樣化。前幾年，不少宣發人士曾透露，一部影片的宣傳營銷成本甚至可以達到制作成本的三分之一。有消息稱，《捉妖記2》的營銷費用高達2億，最終該片的票房超過22億，影片的高票房和電影上映期間大規模的密集營銷是分不開的。

近年來，除了分時段曝光物料，首映、路演等傳統的營銷方式，電影宣傳營銷也在順應時代要求，不斷創新。短視頻興起，線上營銷成為趨勢。映後營銷宣發進入精準化時代，更有針對性了。

去年暑期檔，陳木勝導演的遺作《怒火·重案》票房超過13億，貓眼研究院發布的《華語動作電影數據洞察》曾提及該片的營銷策略，映前階段的各平台營銷數據測試顯示，主演甄子丹能夠高效影響華語動作電影的既有受衆，而另一位主演謝霆鋒則更有可能帶動影片的增量群體。貓眼娛樂CEO鄭志昊曾在公開活動中表示，《怒火·重案》在用戶畫像中看到大量的女性觀衆對這部電影非常有好感，她們對演員陣容的好感度非常強烈。因此，就圍繞着女性觀衆和七夕節做了很多活動。結果，《怒火·重案》上映16天的情況下，又在七夕節那天票房破億了。

03

情緒營銷是把雙刃劍

從創作角度來講，近年來，貼近人們現實生活的影片越來越多，情緒營銷逐漸成為映後宣發常見的手段。不少影片開始利用情緒營銷巧妙宣傳，激發觀衆的觀影熱情。比如，今年五一檔票房冠軍《我是真的讨厭異地戀》就曾利用情緒營銷，電影上映後，一些情侶觀影時大哭和大笑的畫面，頻繁出現在短視頻平台。

對某些觀衆來說，進電影院更多的是想進行一次情緒的釋放，一些感人的電影經常利用短視頻進行情緒營銷，比如，将觀衆哭的畫面與電影中有情感沖突的畫面進行交叉剪輯，配上适合的音樂，制作成短視頻物料進行傳播，這種短視頻很容易出圈。近年來，《比悲傷更悲傷的故事》《我在時間盡頭等你》《你的婚禮》等愛情片，都曾在口碑一般的前提下靠“情緒營銷”取得不錯的票房。

其實，除了愛情片，主旋律影片也适合情緒營銷的宣傳套路。從《中國機長》到《長津湖》，主旋律影片在題材上不斷突破，給觀衆帶來了全新的視覺體驗的同時還容易激發大家的愛國情懷。今年國慶檔影片也曾采用情緒營銷，《萬裡歸途》在短視頻平台進行密集宣傳，發布多條短視頻，其中張譯手舉護照的一條短視頻觀衆點贊量高達200多萬，引發觀衆情感共鳴。《平凡英雄》的營銷主打“淚點”，#李冰冰所有情緒都在眼睛裡# #被電影平凡英雄小男孩演哭了#等話題傳播度較高。

不過，“情緒營銷”不是萬金油。去年，許鞍華導演，改編自張愛玲的成名作《第一爐香》曾陷入争議，短視頻平台《第一爐香》官方賬号中，充斥青春疼痛文學的“土味宣發”和電影台詞引發網友吐槽。該片的最終票房僅有6000多萬，豆瓣評分僅為5分。

04

短視頻營銷成絕對主力軍

雲宣發、雲路演、雲直播……近兩年，片方借助短視頻、直播等途徑，電影營銷由線下轉至線上。電影《萬裡歸途》導演饒曉志在采訪中曾表示：“線上有它自己的優勢，就是它的波及量，因為它的受衆基數很大，它面對的關注人數很大，信息傳達的範圍更廣泛。”其中，短視頻平台有獨特的優勢，更加娛樂化年輕化，能更直接地跟受衆産生關系。

在營銷環節中，短視頻營銷已經成為近兩年絕對的主力軍。比如古天樂的新片《明日戰記》曾在抖音掀起“賣慘”營銷，助力影片票房超過6億。今年國慶檔影片《萬裡歸途》曾在抖音發布兩百多條短視頻，多條視頻點贊量突破百萬。

這兩年，“直播帶票”也成為非常重要的宣發形式。今年暑期檔影片《獨行月球》《明日戰記》都曾走進直播間賣電影票，取得不錯的效果。

去年，第十一屆北京國際電影節相關論壇曾發布《融合變革中的電影營銷：新生态、新流變、新趨勢》的研究報告。報告認為，迄今為止，中國的電影營銷經曆了四個發展階段：從1994年開始萌芽，到2000年門戶網站時代到來後進入營銷内容單一的“點時代”，再随着“雙微時代”的到來發展成社交化、精準化、互動化、數據化的營銷“鍊”時代，最終形成如今多元細分、彼此協同的“生态圈”時代。

未來，電影營銷有四大新趨勢，分别是電影營銷鍊路化、媒介渠道融合化、數據調研專業化、異業跨界協同化。營銷不僅僅是針對單片電影的宣傳，更應該對一個IP進行培育和積累，這與電影衍生價值讨論不謀而合。

總而言之，一部電影的成功，有很多因素，無論市場怎麼變化，營銷依然是非常重要的一環。在電影本身質量過硬的前提下，學會如何在不确定的市場裡找準自己的精準定位，才有可能在殘酷的競争中脫穎而出。

紅星新聞記者 張世豪 實習生 肖志文 編輯 徐雲霄

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