過去的十幾年，我國的非物質文化遺産完成了初始項目和傳承人品牌的累積。經過市場洗禮的傳承人已經意識到隻有品牌化才能更有效進行非遺的傳承和發展，其中不乏取得了社會效益和經濟效益雙豐收的例子。但不可忽視的事實是，還有很多非遺傳承人仍處于苦苦掙紮的邊緣。

如何讓非遺從被“供養”的神壇走進人們的生活？讓非遺資源成為中華民族最為獨特、最為豐富的财富的同時，進一步推動非遺的傳承和發展？

非遺的文化産品旅遊特質

非物質文化産生于民間，具有強烈的地域性。我國地域廣博，民族衆多，擁有多姿多彩的非物質文化遺産。其涉及不同地域和民族獨特的生活方式、風尚習俗和風土人情，是華夏五千年曆史的“活化石”，是農耕文明的“基因庫”。

△鳳翔泥塑，圖片來自新浪陝西，圖/糖票攝影

非物質文化是社會實踐的産物，本身就是一種産品。非物質文化還是現代城裡人鄉愁情結的“心動點”，可以滿足人們探秘、獵奇、尋樂、求知訴求。在這種傳統文化浸潤中，人們可以濡染一種精神、一種情懷。

民族的就是世界的，這話大家都這麼說。民間的就是神秘的，民俗的就是大衆的。對于民族性、民間性和民俗性的文化，時間越久遠，地域性越強，市場差異化和異質性就越強，這與旅遊産品的特色性和唯一性要求是一緻的。這些非物質文化具有很大的産品再轉化、再拓展、再輻射意義。

△遼甯錦州滿族刺繡，圖片來源數碼攝影網，作者千帆渡

非物質文化遺産一旦轉化為旅遊産品，就可以因其壟斷性、品牌性、原始性、原真性、神秘性、商品性、紀念性、操作性、保值性特點，而形成一種非凡旅遊業态，從而對接不同區域、不同群體、不同文化背景的市場人群。

非遺的文化産品開發

1

産品化

長期以來，談到非遺類型文化産品都是強調它的藝術性，它的傳承，它的文化符号承載的一些文化價值。但對于市場經濟而言，利潤才是大部分的動力和初衷。不論是非物質文化遺産還是物質文化遺産，最初的創作本身都是産生于當時那個時代或者在那個朝代有實用性的，是滿足一些需求的。

現在對其保護開發，繞不過去的就是局限性，所有非遺的東西基本上都不是現代社會生活所需要的，有一些實現金融化很難，但不等于就不能産品化。

2

個性化

要對非遺進行個性化規劃，在保護的基礎上開發利用。比如，像新疆的英雄史詩“瑪納斯”這類語言類的非遺，其沒有實體，以口口相傳為主，隻能形成一種文化符号式的品牌。

但要注意，在保護過程中避免迎合大衆消費口味而改變其原有的曆史面貌。像節慶、遊藝、傳統禮儀等在特定時間才能看到的非物質文化遺産，可以形成節慶文化品牌，以節慶文化帶動其他地方産業發展。

像傳統技藝、美術、醫藥等有物質載體可呈現的非物質文化遺産，可以形成文化産品品牌。需要注意的是，要保留地域特點，深挖文化價值，體現其文化附加值。

3

市場化

做文化産業不能回避這樣一個重要前提。其實創造需求才是最好的保護與發展，這是非遺開發一直在探讨的基本點。在市場方面，一味地迎合市場或者一味地創新會使非遺産品陷入孤立，不利于非遺産品的發展和傳承。讓消費者了解非遺産品，了解産品背後的創作理念是首要的。

4

恒定性與活态性

非遺的文化開發，就必須要保持非遺産品傳承過程中的恒定性和活态性。恒定性是要把技藝一招一式、原汁原味地傳承下去，活态性則是在傳承的過程中學會創新、學會适應市場，創作消費者所喜聞樂見的東西。與此同時，通過創作别開生面的産品來引領市場。

本文轉載自文創湖南，文章來源旅遊文化産業鍊

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