我從事和營銷有關的工作已經六年多了，要是算上大學期間的專業學習，加起來，我和營銷這件事相伴已然超過十年。在一個行業呆了十年，倒也算不上特别資深，但總歸是有了一些自己的理解。

在開始寫這本書前的幾個月，我受到一家互聯網教育平台的邀請，開設了一門關于互聯網營銷的課程，和許多對營銷感興趣的年輕朋友有了非常深入的交流。他們中有的是國内外名校市場營銷或者廣告學專業的學生；有的是非營銷專業出身，卻在一些創業型公司市場工作的職場新人。在和他們的交流中，我發現的一個最大的問題就是，他們對于市場營銷的理解非常混亂。

沒有系統化學過營銷的人，會把營銷過于簡單地理解為“銷售”或者“推廣”；而在名校學習市場營銷專業的人，又會把營銷想得過于複雜——他們記下了太多高深的理論和生澀的名詞，卻都不知道這些知識究竟有什麼用。

每個行業都有推銷員

幾年前，我曾為一家初創型的互聯網公司做和廣告策劃有關的服務。在和這家公司市場部門接觸的過程中，我感到和他們的溝通非常困難，他們很難表述清楚自己需要拍攝和投放廣告片的目的和需求——他們隻是覺得公司融資了、有錢了，所以要花錢。

在廣告拍攝過程中，他們對于拍攝制作過程更是一竅不通，導緻我們的工作大幅延期。後來，我得知這個市場部成員的平均年齡還不到25歲，而且大多是非營銷專業的，來這裡之前也沒有從事過任何與廣告營銷相關的工作。而他們加入這家公司市場部的理由，隻是因為——想做互聯網，但不會技術，不懂運營（運營需要懂大量數據分析）、也不懂産品（産品策劃更難），所以隻能做市場。

這是過去幾年互聯網行業市場營銷崗位的招聘實況。過去幾年互聯網行業井噴式爆發，湧現出大量的用人需求，許多感覺自己沒有一技之長，但是“喜歡交流”的人加入到互聯網公司的市場部門，導緻整個互聯網營銷行業的水平參差不齊。

但是，從2017年下半年開始，随着互聯網産業的野蠻生長期結束，以及線上流量的價格越來越高，許多互聯網創業公司開始倒閉，互聯網營銷行業也随之迎來洗牌。與此同時，由于競争壓力的降低，大型互聯網公司，比如阿裡巴巴、百度、網易等，也開始削減市場營銷崗位，并且降低營銷預算。這也導緻許多僞市場營銷人開始意識到了危機和焦慮，希望去學習更多的市場營銷方面的知識。前幾年李叫獸的大熱，便是迎合了許多“僞市場營銷人”的焦慮之情。

然而，直到李叫獸加入百度之前，他的營銷實戰經驗其實少得可憐，李叫獸的營銷教育文章，其實是傳統營銷理論的“現代翻譯版本”。比如，他認為市場營銷的定義就是“企業通過各種方式滿足消費者的需求，并且取得盈利。”這個觀點來自于市場營銷之父——菲利普·科特勒在《市場營銷原理》中所寫的“市場營銷（marketing）應當定義為“企業為從顧客處獲得利益回報而為顧客創造價值并與之建立穩固關系的過程”。

其實說的通俗一些，就是“我賣你了一個包子，滿足了你餓的需求，然後我從你身上賺到了錢”。但是，很多的讀者，尤其是學習過市場營銷的人，肯定會說這不是一句廢話嗎？這确實是一句正确的廢話。所以，就有人提出了4P理論來解釋市場營銷（關于4P我們會在下一節中寫道）。然而，這些概念會讓營銷初學者感到一頭霧水。所以，我把這個定義稍微修改并添加了一些内容，更容易讓大家理解：

1、 市場營銷是一項工作：是企業通過一切方式生産出滿足消費者需求的商品，并且通過一切方式讓消費者使用并認可，并且賺取盡可能多的收益。

2、 市場營銷是一種思維：它要求企業在任何時候都要重視消費者的真實需求，都要注重在消費者前的形象塑造，都要獲取來自消費者的盡可能多的收益。

這是我對市場營銷的最粗暴的定義。可能這兩句話不具有學術意義上的簡潔的美感，但這兩句話絕對可以幫助營銷新人認識到他們到底在做什麼，以及他們應該怎麼做。下面，我結合我自己的實際工作，來解釋一下這兩句話。

營銷的基礎工作：生産出滿足消費者需求的商品

很多不理解營銷的人，會把市場營銷部門定義成僅僅是“推廣或銷售”的部門。但其實，在類似寶潔這樣的成熟的消費品公司裡，市場營銷（marketing）部門所負責的工作遠不止是推廣和銷售。

寶潔公司

寶潔存在着多個産品線和多個品牌，比如僅僅是洗發水這一個品類，就存在着飄柔、海飛絲、沙宣等品牌，而不同的品牌則對應了不同的産品。這些産品的開發，可不是企業的研發部說了算，而是市場營銷部門通過長期的消費者洞察（insight），并且經過一系列的調研，最後得出一個結論，比如說“止屑洗發水”可能會很有需求。然後，市場營銷部門會為這款還在概念中的洗發水取名字、設計廣告語、設計外包裝、設計其最大的亮點（比如特殊的氣味或者功效）、定價、制定銷售的渠道，等等，然後提交公司高層讨論。

當高層決定開發後，才會由市場營銷部門牽頭将其賦予産品部門和研發部門，将産品生産出來。換句話說，任何新産品開發的源頭應該來自于營銷部和市場營銷人，因為市場營銷人和消費者離得最近，他們的本質工作就是發現和管理消費者的需求，而隻有滿足消費者真實需求的商品，才是真正有價值的商品。

在互聯網公司裡，市場部門應當更進一步地參與産品的策劃、設計和叠代。比如，網易雲音樂在2014年的時候曾經更新了一個叫做“歌詞明信片”的新功能。

歌詞明信片功能

這個功能很簡單，就是用戶可以選中幾句他喜歡的歌詞，然後一鍵生成張漂亮的類似明信片的圖片，用戶可以保存圖片，然後通過微信朋友圈等方式分享給朋友。但是像這樣的功能，專業的産品經理（就是在互聯網公司中負責策劃和管理互聯網産品開發的人員）其實是很難去花大量時間考慮的，因為這些功能是屬于“額外的”、或者說“看起來沒有什麼用”的功能。

産品經理策劃産品功能，往往是基于實際的用戶反饋的，而用戶本身是不可能提出“我想要讓幾句歌詞變成明信片”這樣的需求，他們更多的是提出已有功能的升級反饋，比如“讓軟件打開的更快”、“讓歌曲曲庫量更大”之類的。所以，當時網易雲音樂的市場團隊通過全面地調研和深入的洞察，發覺了人們在聽歌時候發現好歌詞時“激動的想分享”的心理，提出了“歌詞明信片”的功能設想，然後邀請産品團隊一起讨論落實這個功能。當時在“歌詞明信片”功能上線之後，網易雲音樂的主動分享量提升數倍，用戶量也有了非常顯著的增長。

營銷學的經典4P理論認為市場營銷有四個核心的構成部分，分别是：

産品（product）

價格（Price）

渠道（Place）

促銷（Promotion）

而“産品”毫無疑問排在了第一。換句話說，一個企業能不能發展起來，前提條件就是它的産品足夠好——而這個好不僅僅是質量和技術上的好，更是指其要充分滿足消費者的全方面需求。鼎盛時期的諾基亞有着全球最領先的生産技術，擁有的手機行業30%以上的專利，能夠在全球鋪設上千萬家專賣櫃台，還能夠每年花費百億美元的廣告公關推廣費用——無論從哪一方面看，都是遙遙領先于當時的蘋果公司，但蘋果卻能在短短時間内超越諾基亞，最重要的就是喬布斯擁有洞察消費者、發現消費者真實需求的能力。一個糟糕的産品加上優秀的推廣和渠道，會讓這個産品死得更快。

營銷的主要工作：通過一切方式讓消費者使用并認可商品與品牌

百事可樂

“通過一切方式讓消費者使用并認可商品與品牌”，簡單地說，就是“做推廣”。這是占據市場營銷人最多時間的工作，也是狹義的“市場營銷”。我接觸過很多創業公司的CEO，他們在組建市場營銷團隊的時候總會有一個困惑，他們知道市場營銷部門的最終目标就是提高公司商品知名度，或者說是讓公司的商品更好賣。但他們卻不知道如何去定義營銷團隊的具體職責，因此也就清楚應該招聘有何種能力的員工。其實，所謂的“做推廣”說到底就是兩句話：

1、 創作最有效的内容。

2、 尋找最有效的媒介。

這就是“做推廣”的全部。因此，一個靠譜的市場營銷團隊，至少具備這樣兩類人：

第一類：腦洞大、文筆好、懂審美。負責消費者的研究和營銷内容的創作。

第二類：人脈廣、情商高、會溝通。負責合作方與媒體渠道的尋找和談判。

這兩類人往往代表了兩類不同的能力方向，一個善于思考和創作，一個善于溝通和管理。假設每一類能力的滿分是100分的話，一個市場營銷人能在其中一項能力上達到80分、90分，那就已經是非常出衆了。當然，偶爾也會有人同時擁有這兩項能力，并且都在80分以上，那他必定能成為大師級的市場營銷人。然而，現實的情況是，大部分的市場營銷人在這兩項能力上的得分都是不及格的。有些市場營銷人覺得自己擁有全面的營銷能力，會談判會溝通會寫文案會做設計，但其實，他們的全面是指全面的平庸。

因此，對于想要招聘靠譜的市場營銷人的CEO或者HR而言，需要記住的是，盡量招聘在某項能力上特别突出的“專才”而不要招聘“全才”。對于想提升自己的年輕的市場營銷人而言，先明确自己想要重點努力的方向，是成為策略創意大神？還是成為協調管理大神？明确了方向，有的放矢地去學習，才能取得更好更快進步。

本書的絕大部分内容，都将會圍繞“如何創作最有效的内容？”（例如，探尋寫出“走心”文案的套路、策劃“刷屏級”H5的方法、以及打造創意性公關事件的方法等）和“如何尋找最有效的媒介？”（例如如何選擇可靠的社交媒體、如何進行媒介管理、如何發掘可靠的互聯網效果廣告平台等）展開。

如果你是一位互聯網營銷新人，可以在快速通讀全書的基礎上，在有的放矢地選取自己感興趣的部分深入研究。畢竟，互聯網營銷是一個龐大、包羅萬象、又日新月異的行業，而這本書，隻是進入互聯網營銷世界大門前的一張導航圖，指引你前往你喜歡的地方。

營銷的重要目的：賺取來自消費者的收益

現代廣告營銷之父、奧美公司創始人大衛·奧格威說過：“如果沒有幫助銷售，我們将一無是處”。奧格威的意思就是說，一切的廣告、公關等等的營銷工作，一切都是為了促進銷售，而促進銷售也就是為了賺取利潤。在20世紀60到70年代，也就是奧格威寫下這句名言的年代，任何企業的營銷推廣預算都需要經過嚴密的計算。許多企業都強烈希望，每投入一美元的營銷費用，都能獲得超過10美元的利潤回報。

當然，在移動互聯網時代，許多企業的商業模式比七八十年前的傳統企業複雜太多。比如像微信、微博、QQ這類的社交類APP都是免費使用，企業采取提供增值服務的方式再賺錢利潤。像許多的新聞類APP，用戶長期使用不需要花一分錢，企業是通過引入廣告商來賺取利潤。而像小米這樣的企業，每賣一台手機的直接利潤微乎其微、甚至是負的。

所以，在今天市場營銷人所需要關注的“利潤”往往不再是“真金白銀”的實際利潤，而是“注意力”。一個互聯網公司的産品，吸引的有效用戶注意力越多，其未來獲得實際利潤的可能性也就越高。值得注意的是，“有效注意力”才是真正值得關注的注意力。什麼是有效的注意力？比如，你給王者榮耀做了一次推廣活動，吸引了極大的關注，但如果你發現這些關注人群中絕大部分都是不玩遊戲的中老年人，那你吸引的注意力就是無效的；而如果你做的活動，吸引的都是愛玩遊戲的人群的關注，那你吸引的注意力才是有效的。

作為互聯網市場營銷人，必須要時刻關注有效推廣的“有效性”。2017年，百雀羚與微信公衆号“局部氣象局”合作，推出了一則好玩的長圖文廣告，并且刷爆了朋友圈，獲得了而1000萬次以上的閱讀。然而，在這1000萬人中，90%以上的人群根本沒有注意到這是一則廣告，注意到是廣告的人中，也有大部分人根本不是百雀羚的目标消費者——最終，這種廣告給百雀羚帶來的銷售增長微乎其微。關于“有效性”的問題，在本書後面的章節中，我們還會有詳細的讨論。

營銷思維：洞察需求、塑造形象、獲取利潤

市場營銷人的核心競争力是什麼？不僅僅是會寫文案，會策劃活動、會跟媒體溝通，而是具備了一種看待世界和解決問題的“營銷思維”。如果你了解過經濟學，你一定會聽到很多人一直在說，學習經濟學可以讓你用“經濟學家的思維”看待世界，從而極大地提升自我的競争力。

“營銷思維”其實也是如此。“經濟學思維”就告訴我們，一切行為人類的行為背後，都是理性人的博弈。那市場營銷就告訴我們，一切事物存在背後，都包含着某些人群的需求。

“營銷思維”中，最重要的一點是“洞察需求”

不懂得“洞察需求”的中低收入者，看到杭州安缦法雲酒店居住一晚要8000元，但卻連電視和無線網絡都沒有，覺得很不能理解。但其實，這隻是因為别墅的目标消費群體是高收入者，他們的需求和中低收入者并不一樣，他們選擇願意花費高價去住安缦法雲，享受的是“與世界短暫隔絕”的放松感；而中低收入者住酒店看重的卻是新鮮感。

杭州安缦法雲酒店（官網圖片）

又比如許多一二線城市的白領會覺得拼多多上的商品又便宜質量又差，根本想不到會有人去購買。其實，拼多多滿足了中國數億的在小城鎮和農村生活的人的購物需求，而且他們的人群數量其實比一二線城市的白領多多了。也正是因為如此，拼多多才會迅速發展起來。

“營銷思維”中的第二點是“塑造形象”

許多男生在追求女生的時候屢遭失敗，就是因為他們不懂得“塑造形象”。這些男生追求女生的方法很粗暴：比如不斷花錢買禮物、表白、死纏爛打的表白等等。但其實，真正的“把妹達人”卻會說：追求女生成功的關鍵就是“不追求”。而是改造自己：讓自己更帥、更有修養、賺更多錢、更有上進心、更幽默、更聰明、更懂女生的心思，，從而主動吸引女生。做市場營銷也是如此，關鍵不在于死纏爛打地讓消費者來買東西，而是應當在消費者的心目中塑造專業、熱情的品牌形象，從而吸引消費者主動的關注和購買。

“營銷思維”中的第三點是“獲取利潤”

就像前面我們所探讨的，市場營銷的最終目的是“利己”，絕不能把營銷做成不圖回報的公益項目。而運用營銷思維，也就是意味着我們在生活中、工作中做每一個決策的時候，需要去考慮和分析，這個決策能否帶來可期待的利益。

當然，這種利益不一定是直接的經濟利益，也可以是讓你“更快樂”的利益，是讓你“更有名”的利益，讓你“更健康”的利益。利益作業不一定是“短期利益”，也有可能是需要一段時間後才能顯現出來的利益。但總而言之，你在分析要不要做一件事情的時候，必須要分析這件事情是否有利益。比如，我之前在做自媒體的時候，就經常有一些學生發來一些作業讓我幫他們改一改，無論從哪個方面看，做這種事情對于我而言基本就不存在利益。而在工作中，有時候上級讓你做一個并不在你分内的工作，但如果做得優秀，你就會獲得更多的升職的可能性，那這種事情就是屬于有着“長期的利益”的事情，千萬不要錯過。

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