連載《鳳凰全媒體》

作者：劉長樂

一本書講透傳統媒體向新媒體轉型的“突圍之道”

大數據、平台戰略、人工智能、屏讀時代、雲服務……

“全媒體化”是每一個傳統媒體必須經曆的蛻變

生存的通道隻有一條：擁抱新媒體，與之合作，變身全媒體

内容的優勢在于文化價值

清華大學傳媒學院的院長尹鴻教授曾對我說過，大量的新媒體出現，導緻了兩個嚴重的稀缺：一是優質内容稀缺，甚至稀缺到我們會有10個電視台同時播一部電視劇；二是注意力稀缺，因為媒介大幅度增加，我們的注意力被嚴重稀釋，雖然每個人身上帶着各種不同的媒介，但觀看媒介的時間不夠用，這使過去單一渠道的價值受到很大的挑戰，渠道貶值已經成為不可避免的現象。

優質内容的生産是個複雜系統的龐大工程。它需要人才、資金、激勵創新的機制和強大的文化積澱。這是傳統媒體的強項，也是它唯一還能生存的理由。在即将開始的數字化轉型中，如果傳統媒體失去這一優勢，那就真要應驗了那句話：長江後浪推前浪，前浪死在沙灘上。

高品質的内容是有“黏性”的，它能夠一下就“黏”住你，使你欲罷不能，流連忘返。這種黏性來自文化準備。

鳳凰新媒體文化頻道2014年推出原創紀錄片《流亡的故城》。這一年是詩人顧城辭世20周年。這是中國第一部關于顧城的紀錄片，更有趣的是，這部紀錄片不是通過鳳凰衛視的頻道播出，而是通過網絡播出的。這種播出甚至收到了更強烈、更直接的反響，并引發了文化界和網友對于20世紀80年代的集體懷念。

《流亡的故城》重新打量這位朦胧詩人的精神世界，梳理他與謝烨、李英兩位女性的情感脈絡，試圖從更宏觀的時代層面，還原一個相對真實的顧城，與那一代人一起追憶中國的“80年代青春期”。大量有關顧城的珍貴影像、手稿、錄音也随紀錄片首次對外發布。

《流亡的故城》推出後，在微博上共獲得近19 000次轉發，新京報、北京青年報、中新網、人民網、新華網等媒體對這個紀錄片進行了詳細報道。

誰會知道20年前逝去的一個詩人會成為話題？隻有具有文化準備的團隊才會不斷發掘出這樣的題材。

高品質的内容是個性化的。需要那些有獨特見識的記者、主持人、評論員解讀。比如，1999年5月8日，美軍F-117A隐身攻擊機的3枚導彈擊中中國駐南聯盟大使館，緻使大使館内的3名記者身亡。當晚，在國内媒體還在分析情況時，鳳凰的評論員邱立本先生就在節目中提出“誤炸”是不可信的，禁不住推敲。這是最早發表對美國誤炸解釋的反對立場的聲音。事實上後來美軍内部地圖局的證據浮現，揭穿了舊地圖的謊言，也證實了當時的預測。這種有見地的分析得益于長期對西方國家的觀察了解。

高品質的内容是差異化的。在同質化無比嚴重的今天，誰的資訊差異化強，誰就能吸引注意力。有一種說法，叫“大事發生看鳳凰”，我特别在意這句話，因為這是民衆對鳳凰衛視經常在第一時間抵達突發事件現場的充分肯定。堅守這個品牌，我們就能夠構成與其他電視台、新聞頻道的差異化。

所有高品質的内容都以非常積極的反饋數據，證實了自己的獨特價值。

當下，高品質内容的産生主要還是來自傳統媒體。新媒體在這方面的文化準備和人才準備還有一定的差距。當傳統媒體能夠以全媒體的力量傳播高品質内容時，它們才能重新确立江湖地位。

渠道的優勢在于傳播的廣度

渠道就好比四通八達的交通要道，把四面八方的用戶引導到我們的媒體。這些用戶一旦接觸到好的内容，滿足了他們的訴求，他們就會轉化成忠誠用戶沉澱下來。因此，各類搜索、導航網站的入口，作為進入交通要道的必經之地，瞬間成為炙手可熱的資源。

除了百度、360、搜狗等通道，還有視頻播放客戶端、應用類産品客戶端，也是非常有效的渠道。以鳳凰網為例，鳳凰網目前每天的UV大約在4300萬，月度覆蓋用戶近4.3億人。有些是老用戶，也有許多是來自各類渠道入口的用戶。這時候，“黏”住新用戶就是我們的任務。

以2014年“馬航事件”為例，在事件的每一個重要轉折點，鳳凰網總能提前推出具有差異性的内容。這些内容吸引了各大導航網站的目光，為了賺取更多的訪問量，他們的新聞推薦區，無一例外地挂的是鳳凰關于馬航事件的報道。這就是優質内容的實力和魅力所在，但同時從一個側面展示了渠道的巨大能量。試想一下，其他的門戶網站和媒體都在做馬航事件，内容一定也有可圈可點之處，但是缺少了大的渠道入口的推薦，意味着喪失了很多用戶的接觸機會，或者帶入機會。

在持續一個月的馬航事件報道中，鳳凰新媒體共獲PV6.8億，UV2.62億，在所有網站中排名第一（不包括視頻、圖片、客戶端的點擊量）。

這類事件報道不僅拉動我們的UV增長，對于品牌影響力的鑄造和強化也非常有幫助。鳳凰最大的優勢還在于，我們互聯網的内容還可以通過我們的電視、周刊等進行多渠道的向外輻射。

技術的優勢在于創新攻堅

技術就像攻堅戰中的爆破手。爆破手攻破一個壁壘，業務形态就上升到一個新境界。技術的重要性，随着其發展進程而不斷顯現。

4G到來之前，誰能想象一個人可以拿着手機看球賽呢？4G一到，好比兩車道的道路一下子拓成了八車道、十二車道。開啟一段快速路，路有了，車就都來了，而且種類花樣更豐富了。技術打開一扇門，業務形态有了更大的空間，視頻業務在未來的發展較之3G時代将有一個質的跨越。

電子支付、安全加密⋯⋯任何一項技術都會打開一扇門，帶來新的消費形态和商業空間。

全媒體方程式有解嗎？

我想每一個不同的産品形态，每一個不同階段的運營主體，答案都是不盡相同的，唯有創新才是全媒體的第一要義。

作者：劉長樂

鳳凰衛視董事局主席、行政總裁，香港太平紳士，中國傳媒大學、南開大學、複旦大學、廈門大學、中山大學、武漢大學客座教授，香港城市大學榮譽文學博士。出版作品：《再造天堂》、《東西論劍》、《包容的智慧》、《修好這顆心》、《誠信的力量》等

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