電商、線下門店增速雙放緩,海瀾之家的新故事,該由誰來講述?
文 | 楊亞飛
圖片來源 | 東方IC
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核心導讀:1.庫存問題屢屢纏身,海瀾之家輕資産模式問題出在哪?2.選邊站背後,海瀾之家新零售之路坎坷前行。3.海外市場可以講述新故事,但去庫存不應成為核心目标。海瀾之家掌門人周建平在自家地盤上失态了。
4月19日,海瀾之家在江陰總部召開年度股東大會。董事長周建平主持,股東們對相關議案投票表決。這原本隻是一場常規性流程,會上七項議案,以絕對優勢全部審議通過。不過,出現在股東交流環節的一個小插曲,卻直接将這家服裝公司推向風口浪尖。
面對小股東就持續存貨提出的疑問,在股東大會初自稱抱恙在身的周建平,最終沒能坐得住,流露出明顯不耐煩的情緒,“這個問題我答的耳朵都要起繭了”,不過,他沒有正面回應股東,隻是辯解稱模式沒問題,營收還在持續增長。
“如果營收沒有超過海瀾,就沒有資格質疑我們。”周建平憤憤不平地回怼道,誰都不許質疑海瀾的存貨問題。
(圖據海瀾之家2018年年報)
換言之,海瀾之家将大部分庫存風險轉嫁給了上遊供應商。
下遊渠道根據線上線下可以分為兩種:線上方面采用直營模式;線下主要為加盟模式,兼有聯營、直營模式。其中,海瀾之家開設的加盟店屬于類直營模式,不收取加盟費,加盟者隻提供資金及部分店鋪,不參與門店具體運營,由公司進行統一管理,加盟者與品牌方采用委托代銷模式,海瀾之家擁有商品所有權,雙方按約定結算營收及利潤分成。
這一輕資産運作模式,在過去很長一段時間内,保證了海瀾之家全國快速擴張,并讓他們登上“男裝連鎖品牌第一”的寶座。但在門店擴張到一定規模後,海瀾之家品牌老化,以及存貨管理低效的症結逐漸放大出來。
根據年報,2018年海瀾之家資産減值損失為3.8億,同比去年大幅增加203%。海瀾之家方面對此的解釋是,期内計提存貨跌價準備增加所緻。這筆不小的損失,吞噬了一部分原本就增長乏力的主營利潤。
不過,即便是那些不計提跌價準備的商品,所謂可退貨政策背後,也蘊含一定隐患。
回到上遊供應商本身,由于他們需要承擔海瀾之家服裝商品主要庫存風險,為了彌補因海瀾之家退貨可能導緻的跌價損失,一些供應商會事先提高商品出廠價,擡高單件服裝毛利率,保證整體利潤空間的穩定性。
由此來看,海瀾之家可退貨商品的跌價成本,也就沒有真的被轉移到上遊供應商,要麼流回到海瀾之家身上,要麼就要由終端消費者來買單。
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主品牌盡顯頹勢,海瀾之家全渠道坎坷前行
近些年,受電商市場及不斷崛起的新品牌沖擊,海瀾之家大刀闊斧調整品牌運營策略,一改“男人的衣櫃”定位,逐漸發展為覆蓋男裝、女裝、童裝、家居等細分市場布局,旗下除海瀾之家外,還運營聖凱諾、愛居兔、黑鲸、OVV、AEX、海瀾優選生活館、男生女生等品牌。男人的衣櫃,變成了全家人的衣櫃。
新品牌營收帶動效應明顯,除主品牌“海瀾之家”外,2018年,愛居兔、聖凱諾營收分别同比增長22.68%、12.82%,其他品牌營收增長25.78%。但新品牌目前顯然還遠未發展成熟,營收合計占2018年總營收比例僅為約20%,營收仍要靠主品牌拉動。
但事實上,主品牌營收發展也并不順利。2018年度,海瀾之家主品牌營收為151.4億元,同比僅微增2.62%,營收增速幾乎陷入停滞局面。
但主品牌營收放緩背景是,相關門店數仍在快速擴張。截至2018年末,海瀾之旗下所有門店達6673家(不含男生女生門店,下同,編者注),其中海瀾之家品牌直營、加盟及聯營門店,2018年合計新開793家,占期内海瀾之家總新開門店的近七成。
大規模開店卻未明顯帶動營收,海瀾之家的存貨上升似乎無可避免。為了提高商品周轉,海瀾之家還試着“押寶”電商渠道,入駐天貓、京東、蘇甯易購、唯品會等電商平台。
對于以線下門店為主的海瀾之家,電商渠道屬于絕對的空白市場,毛利率也相對線下更高,增長潛力巨大。不過事實卻不盡如此。
《零售老闆内參》經統計發現,2014~2018年,海瀾之家線上銷售額分别為2.7億、5.9億、8.5億、10.5億、11.5億;期内線上營收占總營收比重分别為2.24%、3.80%、5.17%、5.91%、6.14%。
線上營收在連續增長,但過去五年線上營收增速卻在持續下滑,從2015年的118.5%高增速,滑落至9.5%。
線上線下營收速度全面放緩,甚至部分有開倒車的迹象,身為董事長的周建平自然很難開心起來。在同一時期,海瀾之家新零售轉型升級,态度也一度搖擺不定。
早在2017年8月13日,馬雲曾高調現身海瀾之家,周建平及“接班人”、海瀾集團總裁周立宸作陪,馬雲彼時盛贊海瀾之家模式。此後不久,雙方一拍即合,并在8月30日上午,天貓與海瀾之家宣布簽署新零售戰略合作,對後者門店進行智慧化改造升級。
2017年雙十一,海瀾之家以逾4億交易額,摘得當年天貓男裝行業銷量冠軍。在當年的一張官方宣傳照片中,新上任的周立宸還與團隊共同慶祝這一戰績。
海瀾之家彼時對于阿裡的示好是全面性的。2017年9月,海瀾之家曾因拒絕參與“二選一”,從京東撤店,并提示消費者從天貓官方旗艦店購買。
但雙十一熱度剛過去不久,海瀾之家态度出現大反轉。2018年1月,劉強東為海瀾之家站台的消息迅速傳播開來。劉強東彼時在社交平台發圖并配文稱,“2018年中國男人兩大标配:上京東、買海瀾;做男人、很簡單!我為海瀾之家代言!”
新動作接踵而至。此後2月2日,海瀾之家控股股東一緻行動人榮基國際以每股10.48元的價格轉讓總股本的5.31%給到騰訊普和,作價25億元。同日,海瀾之家全資子公司江陰海瀾與騰訊、摯信投資宣布共同發起設立産業投資基金,對服裝相關産業鍊、優秀服裝服飾品牌、服裝制造等公司進行投資。自此,海瀾之家正式進入騰訊懷抱。
同年5月,海瀾之家、海瀾優選等官方微信小程序也陸續上線。值得一提的是,到了2018年天貓雙十一,海瀾之家也跌出天貓服裝銷量TOP10,官方微信、微博渠道,也未像2017年那樣對雙十一戰績進行大肆宣傳。
除此以外,為了拉動線上銷量,海瀾之家還曾在2018年7月進駐美團外賣,試水“叫外賣送衣服”一小時達,不過實際效果并未在年報中披露。
《零售老闆内參》随機浏覽開在北京石景山區、朝陽區、東城區三家支持外賣的海瀾之家門店發現,絕大部分商品銷量、點贊均為0,三家門店對應月售單量分别為0件、5件、12件。
海瀾之家部分支持外賣門店截圖
從目前交出的成績單來看,外賣送衣服這件事,隻不過是一個O2O行業的僞命題。海瀾之家“撒網式”布局全渠道,并未改變增長乏力窘境。并且電商渠道增速能否在2019年奇迹回暖,仍要打上一個大大的問号。
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出海為去庫存?海瀾之家難以講述新故事
國内線上線下營收增速全面放緩之下,海瀾之家顯然亟需尋找新的業務增長點。新品牌孵化仍有很大不确定因素,貿然擴張顯然并非明智之舉。相比之下,将模式複制到東南亞市場,似乎是一個不錯的選擇。
2017年7月,海瀾之家馬來西亞首店亮相吉隆坡MyTOWN,自此正式吹響了海外擴張的号角。此後陸續進駐泰國、新加坡、越南等東南亞國家。根據年報,2018年主營業務中海外營收5615萬元,同比增長810.34%,毛利率為65.62%,接近期内海瀾之家直營店60.71%的毛利率水平。
這個成績看起來十分漂亮。不過,海外營收占海瀾之家總營收比重微小,僅為0.3%,期内營業成本也急劇攀升623.95%,至1930萬元。此外,海外門店單店營收能力也很有限。
根據多項公開報道,截至2018年末,海瀾之家共在海外開設27家門店,按海外營收5615萬元計,2018年海外平均單店營業收入僅為208.0萬。相較之下,期内海瀾之家、愛居兔、其他品牌三類門店,連續開業12個月以上直營門店的平均營業收入分别為751.7萬、592.9萬、865.9萬。
綜合來看,眼下海瀾之家的出海,還遠談不上成功。并且海瀾之家早先對于東南亞市場的定位,似乎考慮并不清晰。此前早在2017年,周立宸在接受《零售老闆内參》等媒體采訪時表示,進軍東南亞市場,主要還是為了去庫存。
這顯然是一種非常短視的行為。近些年,東南亞人口紅利日益凸顯,中國互聯網巨頭出海淘金的故事不勝枚舉。不過即便如此,品牌出海本身還是蘊含極大風險,跨國運作,企業顯然需要對當地市場風土文化有足夠了解,因地制宜做好本地化落地。
如今海瀾之家還計劃進軍到日本、韓國等更多海外市場,不過比起不斷擴張,海瀾之家可能還需要在門店精細化運營上,向小股東們拿出更具說服力的成績。海瀾之家的新故事,不在于擴張,還要回歸到存量門店本身。
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