△科特勒 現代營銷學之父

環顧當下，數字化浪潮、全球經濟震蕩與調整等衆多因素帶來瞬息萬變的商業環境與日益激烈的市場競争，“增長與營銷”就成為求生謀變的核心能力和關鍵因素。

應對當下之變，9月22日，“現代營銷學之父”菲利普·科特勒和作者團隊，應中信出版集團邀請，與深耕中國商業、企業經營管理與市場營銷的代表人物陸雄文、江南春、吳曉波深度對話“重建經營的本質——營銷、增長與韌性”。結合中國企業的探索、全球市場變革與趨勢，共同叩問未來市場營銷演進與企業增長之路。

以下内容精選自“現代營銷學之父”菲利普·科特勒2022中國首秀直播中科特勒個人演講金句摘錄及全新版《營銷管理》（第16版）書籍内容，希望對你有所啟發。

1.未來的營銷會越來越自動化，人工智能也會更多地參與到市場營銷之中。但最好的營銷方式仍然是人與人之間的溝通，我仍會用H2H（human to human）來表達這一概念。人與人之間的表達才是最關鍵的，無論是與物流、消費者、生産者或分銷商溝通。

2.市場營銷幾乎沒有犯錯的餘地。就在不久前，聚友網（MySpace）、雅虎（Yahoo!）、百視達（Blockbuster）和巴諾（Barnes&Noble）還是各自行業中受人敬仰的佼佼者。才短短幾年，看看發生了多大的變化！

這些品牌都已逐一被臉書（Facebook）、谷歌（Google）、網飛（Netflix）和亞馬遜（Amazon）這些後起之秀趕超，此刻他們正掙紮求存，甚至時有失敗。

企業必須不斷前進。若企業對客戶和競争對手疏于監控，因而未能持續改進其産品價值和營銷策略，也沒能在這一過程中令其員工、股東、供應商和渠道合作夥伴感到滿意，那麼企業将承擔巨大的風險。

3.營銷中的創新是至關重要的。富有想象力的戰略構想存在于企業内部的很多地方。

高級管理層應當識别并鼓勵三個經常被忽視的群體的新想法：第一，具有年輕化或多樣化視角的員工；第二，離公司總部較遠的員工；第三，以及剛入行的員工。這些群體往往能夠挑戰公司的正統觀念，并激發新的創意。

4.企業高管要平衡好“三件事”，即學會平衡營銷、收益率和可持續性。

但僅僅做到上述三點，還不足以運營一家能獲得收益的公司，你需要有一套使其成為現實的指南，讓這個世界以及子孫後代，能夠像我們一樣生活。持續發展能力和盈利能力都需要融合到企業管理者的決策過程中。

5.不要先把你腦子裡的産品制造出來，而是先去滿足顧客的需求，先把你的解決方案中最有吸引力的部分研究透徹，然後再制造産品。

6.全球化使各國的文化日益多元化。鑒于美國少數族裔的購買力增長速度超過了美國民衆平均水平，他們的經濟影響力不斷擴大。那些中位年齡低于25歲的發展中市場更具人口優勢。就中産階級的增長而言，下一個10億級規模的中産階級中的絕大多數人可能是亞洲人。

7.在過去十年中，公司運營的物理環境發生了巨大變化。其中有兩個影響深遠的變化值得特别關注：氣候變化和全球健康狀況變化。因此，管理人員必須随時準備好調整業務模式，來應對不斷變化的健康狀況對顧客、員工以及公司的基本運行所産生的威脅。

8.如今，營銷人員比以往任何時候都更應該全面思考，并制定創造性的雙赢解決方案，以平衡相互沖突的需求。他們必須制定全面整合的營銷計劃，并與一系列相關成員建立有意義的關系。除了在公司内部堅持做正确的事情，他們還需要考慮更廣泛的市場結果。

9.對于任何CMO而言，最重要的職責可能是将客戶視角融入到影響任何客戶接觸點（客戶直接或間接與公司互動）的業務決策中。這些客戶洞察力必須越來越具有全球視野。

正如一家頂級獵頭公司的負責人所說，“未來的CMO必須具備全球和國際經驗。這不需要你在國外生活才能做到......但你必須接觸過這些市場。它讓你打開眼界，了解新的商業模式，提高文化敏感度和靈活性。”

10.一個以顧客為中心的公司，必須以市場而不是産品為導向；必須以滿足顧客個體的需求，而不是大衆市場的需求為目标；必須努力使競争變得無關緊要，而不隻是對競争對手的行動做出反應。

為了取得成功，公司應該專注于通過使自身和合作者受益的方式，為目标顧客傳遞卓越的價值。

1.每一個公司如果說不轉向數字化營銷，都是在犯錯誤。即使是非常小的零售店，讓人們到你的商店來買東西還不夠，你應該讓消費者不需要到你的店裡就可以買到你的商品，這樣他們在線上就可以選擇你店裡的商品。

以我們家為例，我的夫人從來不去商店，她買的東西都是通過亞馬遜從網上買的，她每天都收快遞。現在，越來越多的人都因為太忙而不去商場了，所以企業需要通過數字化向消費者提供銷售渠道。

2.管理學和營銷學教父級人物彼得·德魯克說過，營銷的目的是讓銷售變得多餘。

所以，營銷不能當做銷售來做，它比銷售複雜的多。如果你做最具創新性的營銷，那麼銷售不是必要的，唯一必要的隻有接收訂單。

舉個例子，你做出一款神奇的汽車，你知道人們會排着隊去購買，例如人們排隊去買特斯拉。在這種情況下，因為營銷工作非常到位，産品背後的理念已經被人們廣泛接受，所以你隻需要接收訂單就好了，這就是新的營銷，也就是MHM。

3.在今天的數字化精準營銷的時代，傳統的大衆營銷還有用嗎？當然。企業首先需要通過傳統的大衆營銷來進行品牌的價值主張宣傳（聚焦品牌形象而非銷售線索），然後再通過更精準的數字化營銷工具來進一步觸達目标顧客并進行場景營銷。

因此，企業要學會把傳統的大衆營銷和新的數字化營銷結合在一起，這樣才能為目标客戶創造最大的價值。

4.在21世紀，數字營銷、線上營銷和移動營銷的進步已經改變了CMO的角色。為了有效地管理組織的營銷職能，CMO還必須掌握數字技術。在未來十年，營銷投資回報率将是衡量其工作成效的主要指标。

5.CEO和CMO都有責任去争取人才，公司不僅僅能生産很棒的産品，還要能夠營造良好的關系。你得讓自己的公司變成一個有趣的生意，這個生意的目标不僅僅是自己的消費者，還有自己的員工。

我們說，公司的目标之一是去滿足其目标客戶的需要。但是，如果它們不能滿足自己的員工，讓員工感到煩悶，那麼他們也就不會對公司的客戶感興趣，公司就會失敗。

可能公司的管理者會說，我選擇最便宜的供貨商，成本就會降低。其實并不是這樣，你的員工，其實就是最忠誠、具有創新精神的供應商、分銷商。與其降低産品價格，不如堅持讓你的成本為你的目的服務，這才是正确的方法。

6.體驗營銷不僅可以溝通産品或服務的屬性和優勢，還能将它們與獨特而有趣的體驗聯系起來。體驗營銷并不關注銷售，而是讓客戶切身體會到公司的産品有多麼适合他們的生活。許多公司正在創造自己的活動和體驗，以激發消費者和媒體的興趣和參與。

7.如果你是老闆，你必須找到可以信賴的人，把公司和流程數字化。你必須有自己的數據“銀行”和數據體系，同樣也需要線上化，構建數字化經營體系。在我看來，企業的産品和服務不僅應該在線下銷售，還應該在線上銷售。聰明的企業都在做這兩件事。

8.成功公司有很多的特點。首先它們都非常出色，在深入了解目标消費者方面做了大量工作。它們不會把所有的人都當做自己的消費者，并且很清楚自己想要和能滿足的消費者是誰。

如果你想讓一個産品滿足各種完全不同的需求，那麼你終将會失敗。想要成功，你要能找到需求相似的群體。因為他們往往也在尋找一個優秀，而且是在價格上優秀的供應商。因此，你需要不斷更新産品和價格，以及開發新分銷渠道。

1.對客戶進行個性化的溝通，以及在正确的時間對正确的人說正确的話和做正确的事，對有效營銷至關重要。

2.為了擴大利潤和銷售額，公司必須投入時間和資源來尋找新客戶。與客戶産生連接的方式包括在能夠接觸到潛在客戶群體的媒體上做廣告，向可能的潛在客戶寄發信件和電子郵件，向名單經紀人購買顧客名單，以及使用數據挖掘技術來識别潛在客戶。

雖然大衆和數字通信技術為這項工作提供了便利，但為了完成相關的溝通和銷售，有時也需要個人溝通。人員銷售是許多價值數十億美元的企業的核心。

3.營銷者必須在營銷線索的數量和質量之間找到平衡。太多的線索(即便是高質量的線索)會使銷售人員不堪重負，讓最有希望的銷售機會落空；線索太少或質量不高則可能會使銷售人員變得沮喪或士氣低落。

4.銷售不是一個單純由賣家向買家展示信息的單向過程，而是一個互動過程，買家通常會向賣家提出問題和反對意見。買家的大多數反對意見來自兩個方面：心理抵觸和邏輯抵觸。

心理抵觸(psychologicalresistance)包括對打擾的抵觸，對既定供應商或品牌的偏愛或冷漠，不願意舍棄以前的東西，銷售代表引起的不愉快的聯想，預設的想法，不喜歡做決定，以及對花錢比較在意。

邏輯抵觸(logicalresistance)可能是對價格、交貨時間、産品或公司特性持有的反對意見。

為了處理心理和邏輯上的反對意見，銷售人員要保持積極的态度，請買家闡明他們反對的原因，以提問的方式讓買家自己來回答他們的反對意見，否認這些反對意見的合理性，并将其轉變成購買動機。

5.成功的直接營銷者把與客戶的互動視為一個追加銷售、交叉銷售或是加深關系的機會。他們确保對每個客戶都有足夠的了解，以定制和個性化其報價和信息。

同時，直接營銷者還會根據對客戶生活事件和生活階段的了解，為每個有價值的客戶制訂終身營銷計劃，并精心安排活動中的每個元素。

如何在激烈競争中，搭建自己的個人品牌？

1.人們逐漸意識到很多東西都是被營銷的，他們也開始思考，也許自己需要做營銷。但是我們得知道，每個人都是以某種方式被其他人認識的，但他可能沒有做任何具體的事情。

那麼，我們該如何花精力來設計自己的形象，打造自己的品牌？

大家應該回頭看看自己的生活目标，我們到底想要怎樣的結果。這其實和經營企業是一個道理，企業也需要自我設計。

2.企業需要這擁有兩種思維模式的人，一種思維模式負責思考新事物和新的可能性，另一種思維模式，就是那些熟悉價值的營銷人員，他們負責去思考産品的真正價值。

如果你把這些人員放在一起，一個是創新大師，一個是會告訴你價值在哪裡的大師，你的公司勢必會成功。

3.CEO的工作就是要弄清楚，如何讓你的産品實現差異化、如何獨具特色。換言之，如何讓你的企業永遠擁有這些特質，如何把客戶對你産品和服務的期待與你為他們提供的産品和價值相匹配，這就是一個非常好的營銷策略的關鍵。

4.藝術家、音樂家、企業家、醫生、知名律師和金融家，以及其他專業人士經常得到營銷人員的幫助。許多運動員和藝人在個人營銷方面做得很出色。管理咨詢師湯姆·彼得斯（Tom Peters）是一位個人品牌管理大師，他建議每個人都要成為一個“品牌”。

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