文/磐石之心

越來越多的家電品牌，開始在産品設計、品牌定位和營銷策劃上對标卡薩帝。這是家電行業消費升級大趨勢下的一個新現象，值得我們好好研究。

4月30日，海爾集團四大上市公司之一——海爾智家發布2019年報及2020年一季報。數據顯示，卡薩帝在高端家電市場上實現了增幅30%的成績。其中，2019年，在10K 冰箱市場，卡薩帝份額40%；在10K 洗衣機市場中，卡薩帝份額75.5%；1.5W 家用空調市場，卡薩帝份額40%。2020年一季度，10K 冰箱市場，卡薩帝份額43%；10K 洗衣機市場中，卡薩帝份額75.7%；1.5W 家用空調市場，卡薩帝份額43.7%。可見，卡薩帝冰、洗、空高端市場份額均呈逆勢增長态勢。

雖然行業都願意跟卡薩帝比，但通過數據可以發現，其中的差距不是一星半點，要想趕上卡薩帝，甚至追平市場份額上的差距，難度極大。那麼，其他品牌與卡薩帝到底差距在哪些方面？

首先，差距體現在戰略上。

定位國際高端家電品牌的卡薩帝，已經基本成為高端領域的領導者。14年前，行業仍專注生産滿足用戶基本需求的家電，比如，通過冰箱制冷來保鮮食物，用洗衣機洗淨衣服，用空調調節溫度等。那時候，家電拼的是耐用性，便利性。

家電也從城市走向農村，很多家電企業都希望借助家電下鄉搶奪更多市場，卻沒有企業看到高端市場的機會。同期誕生的卡薩帝，獨樹一幟的将關注點放在了高端市場上，緻力于打造藝術與家電的融合。彼時，卡薩帝是家電行業的"逆行者"。

曆經十餘年，家電市場已今非昔比，卡薩帝的逆行之路被證明有着極高的前瞻性，它所耕耘的高端家電市場，規模不斷擴容，紅利逐漸顯現，高端化已經成為家電行業新的關鍵詞。

而卡薩帝并沒有止步于打造高端家電單品。2014年之後，卡薩帝在單品基礎上，再次升級戰略——提出打造高端成套品牌，推出了覆蓋冰洗空酒廚熱等全産業的系列成套家電。原本用戶需要一件一件的買家電，在這之後，買一套就能擁有全屋家電。

高端成套隻是卡薩帝升級的一個節點，如今的卡薩帝已經進入了場景生态戰略階段。通過以場景替代産品、以生态覆蓋行業，利用智慧物聯技術，打造智慧客廳、智慧廚房、智慧浴室、智慧卧室、智慧陽台等場景，以場景互聯實現全屋聯動，實現從連接家電到"連接生活"的轉變。

比如，在智慧廚房場景中，卡薩帝冰箱可以讀取用戶身體數據，定制一周菜譜。在用戶選定菜譜後，同場景下的烤箱、蒸箱等廚電将同步開始預熱等功能。不僅如此，用戶還能通過冰箱接入食聯網，在線下單購買所需食材。

不斷升級是卡薩帝的一貫做法，這讓它始終領先行業一個時代。就像是獨行在一片荒原的探路者，卡薩帝的目标是為用戶創造更好的生活。

其次，差距在創新上。

卡薩帝不是産品的創新者，而是新品類的發明者，她做的是從0到1的創造。回顧卡薩帝14年發展史，可以發現她不止在創新産品，更是在發明新品類，先後為行業開辟了數個新品類，引發行業模仿風潮，并成為市場主推品類。

比如，2007年，卡薩帝推出全球第一款"法式對開門冰箱"，徹底解決了對開門冰箱一直存在的"容積大，空間小"的難題，讓冷藏室的抽屜可以放下一整隻火雞。卡薩帝的這一創新，開辟了"法式對開門冰箱"新品類，同行們紛紛推出類似産品。

再如洗衣機行業的經典品類，即雙滾筒設計的卡薩帝雙子雲裳洗衣機，采取上下兩個滾筒，實現了不同衣物分區洗，引領行業從混洗時代進入分區洗時代。如今，分區洗依然是行業盛行理念。

還有卡薩帝于2017年推出的"空氣洗"，開創了繼水洗、幹洗之後的第三種洗護方式。《華爾街日報》刊文稱，卡薩帝"以領先的空氣洗技術，宣告繼水洗、幹洗後第三種洗滌時代已經到來"；彭博社、路透社也相繼刊發文章。如今，在電商平台搜索"空氣洗洗衣機"，能找到大量産品，殊不知它的發明者正是卡薩帝。

不知你是否發現，卡薩帝走的是品類創新的路子，創新已經内化成品牌基因的一部分，這種從0到1的創造，決定了她必然會被同行模仿。

再次，差在态度上。

卡薩帝不僅是滿足用戶需求，更是創造用戶需求。

一台家電售價1萬元、2萬元，甚至是10萬元。這個定價高于行業很多品牌定價标準，買卡薩帝也被認為是奢侈消費。但現在，越來越多的人覺得卡薩帝買得值！根據一份記錄3萬多名用戶使用反饋的報告顯示，"智能"、"科技感"成為高頻詞，說"太貴"的用戶越來越少，說"值得"的用戶越來越多。

為什麼越來越多的用戶願意花大價錢去買卡薩帝家電，這是因為卡薩帝不是以滿足用戶需求的态度做産品，而是創造用戶需求，制造超越用戶預期的體驗。

以前，我們買家電，隻是為了用冰箱儲物、用洗衣機洗衣、用空調控溫；現在，随着消費升級，尤其對高端消費群體來說，買家電，還是為了滿足最基本的需求嗎？

答案是否定的！高端用戶買家電，并非隻為了買一台代替人工的電器，而是希望獲得使用價值之外的超越預期的全新生活方式。而卡薩帝正是提供了一種充滿藝術感、健康、智慧的生活方式。

每一件卡薩帝家電都如同藝術品，放在客廳、廚房、卧室的每個角落裡，都彰顯着主人的尊貴身份與超凡脫俗的藝術級品味。

當你下班回家，開門的瞬間，燈光、音樂被開啟，電視機播放你喜歡的節目，空調也已設定到黃金溫、濕度。該準備晚飯了，冰箱根據用戶身體情況，定制減脂菜譜，在用戶選定好菜譜後，廚電同步接收菜譜信息，并提前開啟預熱等功能。食材下鍋，打開竈具，煙機同時開啟，做飯同時還能通過冰箱智能屏追劇。

家電産品是有價的，藝術體驗和智慧健康使用場景是無價的！正如，《營銷想象力》一書中，哈佛大學營銷學大師西奧多·萊維特所提出的"産品增值"概念，簡單講就是向顧客提供超越他們認為需要或期望的東西，可以是附加的品牌價值或一些附加的服務。

這就像消費者購買寶馬汽車，獲得一種駕馭的快感。購買奔馳汽車，感受到額外的一種尊貴感。

顯然，卡薩帝對高端消費群體的理解深入骨髓，并已經在他們的心智空間裡建立了高端、藝術、尊貴的定位，所以卡薩帝的視野裡沒有對手，卡薩帝的對手隻有自己。

綜上所述，無論是财報中卡薩帝高于同行的份額優勢，還是領先行業的戰略思維，都建立在卡薩帝的獨特的戰略、創新和态度三大維度之上。顯然，卡薩帝為家電行業向高端轉型、結構優化指明了方向。也正因此，行業都願意跟卡薩帝比，跟随卡薩帝走，但是模仿者終究仍是模仿者。

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