目前，“直播 電商”成為一種新興的網購引流方式，不少直播平台和電商平台都在大力發展直播電商購物模式。疫情影響之下，多産業的“雲複工”、消費者“雲逛街、雲購物”的熱情高漲，更是助推了這種模式的演進。

随着越來越多的消費者通過觀看網絡直播下單購物，大家沉浸在這個氛圍中的同時，也發現了一些新的消費維權問題。

為此，中國消費者協會于2020年1到3月份組織開展了直播電商消費者滿意度調查和購物體驗活動，調查報告于近日公布。

本次調查采取在線調查方式進行，共收集到來自12個直播電商平台的消費者樣本5333份。

“幽默搞笑類”和“興趣生活記錄類”最受歡迎

從消費者觀看直播時關注的内容來看，消費者最容易被“幽默搞笑類”和“興趣生活記錄類”内容所吸引，分别占比45.9%和44.8%。

“創意特效類”和“高顔值、帥哥美女類”内容的關注度也都超過30%，可見消費者觀看直播時更容易被有趣又有顔的内容吸引。

直播電商購物群體關注内容偏好

從一周觀看直播的時長調查結果來看，42.4%消費者觀看直播時長為1-3個小時，24.9%消費者觀看直播時長為4-6個小時。

直播電商購物群體觀看時長

看直播花錢隻圖三點：性價比、産品、價格

觀看直播的主要原因是了解商品信息。調查數據顯示，消費者選擇觀看直播最主要的原因是通過直播想要了解某一商品的詳細信息和商家做活動的優惠信息，分别占比49.5%和47.5%，約25%的受訪者表示觀看直播是因為無聊，想要打發一些時間。

直播電商購物人群驅動因素

商品性價比和喜歡程度是購物決策關鍵因素。通過觀看直播轉化為購物的原因，排在前四位的是商品性價比高（60.1%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價格優惠（53.9%）、限時限量優惠（43.8%），總體來看，能夠吸引消費者決定購物的主要原因還是在于商品本身的性價比和價格優惠程度。

沒有使用直播電商購物的原因

“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售後問題”是消費者兩大主要顧慮。雖然有很多消費者選擇直播電商是比較看重商品性價比和價格優惠，但是也有一部分消費者并不喜歡直播電商購物，主要是擔心商品質量沒有保障和售後問題，分别占比60.5%和44.8%。

“逛 搜”是主流直播消費模式

消費者通過直播購買商品目标總體明确。從消費購物方式及目的來看，有52.5%的受訪消費者表示，自己在直播購物時屬于半明确購物目标，以“逛 搜”的方式鎖定目标；32.0%的消費者是有明确購物目标，确定對象并決策購買；僅有15.5%的受訪者無明确購物目标，以消遣娛樂的方式來購買，這部分消費者受外部吸引作用而購物的情況将更可能發生。

直播電商購物群體品類偏好，服裝是“帶貨”大類

從直播購物品類偏好來看，消費者在直播電商購買的品類大多為服裝、日用品、美食、美妝，其中選擇服裝的消費者最多，占比63.6%。

直播電商接受度已超過傳統電商

調查結果表明，喜歡直播電商和喜歡傳統電商的受訪者占比分别為42.6%和34.9%，還有約兩成消費者表示不确定。不難看出，越來越多的消費者能夠接納直播電商這一形式。

消費者對直播電商和傳統電商偏好

根據受訪者進一步反饋，大家之所以更喜歡直播電商購物，是因為社交直播間可以營造搶購氛圍，增強社交性和互動性，使商品更加真實、直觀，這三種原因共占比83.9%，另有15.4%消費者認為直播間營造的場景，可以彌補體驗感。

直播購物，就看這幾個平台

本次調查中，我們将直播電商分為兩類：一種是傳統的電商平台開辟直播區域，如京東直播、淘寶直播等；另一類是抖音、快手、鬥魚等娛樂型社交直播的平台新增電商業務。

直播電商購物平台占有率

調查數據顯示，使用淘寶直播的消費者占比68.5%，經常使用淘寶直播的消費者占比46.3%，處于絕對領先優勢；其次為抖音直播和快手直播，使用用戶占比分别是57.8%和41.0%，經常使用的忠實用戶占比分别是21.2%和15.3%。

消費者更認可傳統電商

調查數據顯示，受訪者對于直播電商行業現狀的整體感知滿意度為79.2分，對于購物體驗的整體滿意度為81.9分，消費者認可度和滿意度總體較好，但仍有較大的提升空間，對在直播電商購物體驗的整體滿意度是81.9分。

直播電商行業和各平台滿意度

從消費者對各個平台的滿意度評價來看，淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統類直播電商購物滿意度排名相對靠前，均在80分以上；抖音直播、蘑菇街和快手直播購物滿意度排名相對居中；鬥魚、虎牙和拼多多直播滿意度得分和排名相對靠後。

每個平台都有自己的問題

報告顯示，從目前直播電商銷售商品過程中出現的問題性質來看，主播誇大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鍊接在直播間售賣，這兩點被提到的次數比較多。

▲注：數據是由各直播平台在直播間内出現違規行為進行對應分析得出，品牌與行為問題的接近程度代表該問題的突出嚴重性。

将各個直播平台與出現的問題行為對照來看，快手平台直播間内推廣的商品與購物車鍊接不一緻問題相對較多，蘑菇街平台直播時出現的涉及廣告極限詞的情況較為明顯。

近半消費者認為“損失小，就算了”

調查發現，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，但是僅有13.6%的消費者遇到問題後進行投訴，還有23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。

對遇到問題未投訴的消費者進一步調查後發現，近半數消費者認為“損失比較小，就算了”（46.6%）；比較突出的原因還有消費者覺得投訴處理流程可能會比較複雜或花時間，占比達18.1%；也有不少消費者認為投訴也沒有什麼用。這也表明消費者對于維護自身合法權益缺乏足夠的耐心和信心。

遇到過問題卻沒有投訴的原因

遇到過問題消費者選擇的投訴渠道

從投訴渠道來看，消費者如果遇到糾紛，最直接的做法就是向直播平台管理者投訴或者向主播、經營者進行投訴；還有約23.8%的消費者會通過向消協組織進行投訴尋求支持。

消費者意見建議高頻詞彙表

消費者對直播電商行業現狀不滿意的關鍵詞

消費者對直播電商行業發展建議

中消協有四點建議

結合本次直播電商購物在線調查情況，中國消費者協會還提出了四點意見建議：

一是強化監管職責，引導直播電商行業健康有序發展，既要推進社會共治，嚴厲打擊各類違法違規行為，也要包容審慎監管；

二是明确直播電商各類經營者特别是直播電商平台經營者責任義務，自覺強化誠信規範經營；

三是聚焦關鍵節點，加強對主播群體的規範管理，主播群體不能隻要人氣、隻獲收益、不擔責任；

四是鼓勵消費者參與，大力推進消費教育和維權宣傳，在樹立科學理性的消費觀念和安全健康的消費習慣的同時，也要養成良好的維權意識和維權習慣。

根據中消協相關負責人表示，中消協和各級消協将積極履行消費監督公益性職責，密切關注直播電商購物行業發展态勢，重點關注相關平台和經營者侵害消費者權益的不良營商手法，對問題表現突出、消費者反映強烈的直播電商平台将适時進行約談，督促問題整改，切實維護消費者合法權益。

文：侯傑

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