撰文/ AI财經社 劉冬雪

編輯/ 孫靜

晴雪茉莉水果茶、金色瀾卡（港式）原味奶茶、珍珠奶茶……若是不提品牌，你可能以為這又是某某茶經典單品回歸了。實際上，這是前幾天中國鐵路廣州局集團有限公司率先推出的高鐵奶茶，名曰“那個女孩”，據稱這款奶茶26元一杯，日均售出3000杯，還經常賣斷貨。

圖/中國鐵路官方公衆号

這款奶茶聽起來很優秀，但還是沒能逃脫網友的吐槽。有網友稱，為幫高鐵乘務員完成指标，點了一杯，味道差到無語，還不如香飄飄一塊一包的茶包。另一位居住在上海的網友則吐槽，哪怕在上海，26一杯的奶茶也不便宜，這幾個口味在一般奶茶店撐死也就18元，大部分都賣不出15元。

這要是放在前幾年，高鐵賣現制茶飲，多少有點匪夷所思。就像是肯德基開始賣小吃的時候，食客數落它“不務正業”，但它現在賣熱幹面了，大家倒開始期待烤冷面了。高鐵賣奶茶并不新鮮，畢竟中國郵政都跨界開了奶茶店。

新式茶飲這個圈子就像一座圍城，重重圍牆之下，裡面的品牌擺脫不掉内卷，外圍又在虎視眈眈。倒是網友在吐槽高鐵奶茶時順帶想起的香飄飄，還在自己的勢力範圍内一枝獨秀。

現制茶飲到底是從什麼時候開始内卷的，也許沒有确切的時間，隻是可以看到，從上遊産業鍊、産品創新到投資，品牌們都鉚足了勁，想要從這一賽道脫穎而出。

在産品創新方面，準确地說是産品推新上，各品牌更是榨幹了靈感、掏空了思想。這邊多肉葡萄、芝芝莓莓熱乎勁兒還沒過，那邊芋泥波波牛乳、生打椰椰奶凍就已經上線小程序了，當季限定飲品也躺在菜單最顯眼的位置，向消費者招手。

據久謙中台數據顯示，2018年至2020年，樂樂茶三年中推出了600款新品（包含周邊産品），喜茶、奈雪三年來分别上新300款、200款。一份内部資料顯示，喜茶一個月會推出10款新品。奈雪的茶則在招股書中提到，平均每周會推出一款新品。

當葡萄、草莓、芒果、椰子等水果原料在所有新式茶飲品牌的菜單上都走過一輪之後，小衆水果又被盯上了。今年6月，喜茶率先上線兩款黃皮飲品，嗅到味道的其他品牌立馬一窩蜂地推出了各自的黃皮飲品。

圖/視覺中國

玉油柑，一種除廣東、福建等原産地外很少有人認識的水果，也被奈雪的茶一款“霸氣玉油柑”帶成了爆款，從每斤幾毛錢漲到每斤幾十元。

丘大叔始創的“鴨屎香”檸檬茶，被奈雪的茶一款新品——“鴨屎香寶藏茶”帶上了熱搜，制造了1.5億閱讀量。10月底，奈雪的茶關聯公司又搶先申請注冊“奈雪鴨屎香”商标，近期蜜雪冰城也開始售賣鴨屎香單叢茶包。

珍珠、椰果、紅豆等小料也滿足不了奶茶的幾百毫升的杯子了，于是芋泥、糯米、燕麥、鹹蛋黃、肉松等從餐桌走進了杯子。幾種小料加進去，比八寶粥還頂餓。難怪脫口秀演員龐博吐槽，現在的奶茶是“兌了水的粽子”。如果以上還算是“創新”，那椒麻紅湯味和番茄清湯味的奶茶隻能用獵奇來形容了。

業内外人士都在诟病新式茶飲同質化嚴重，個别品牌定位不清晰，是大家不夠努力嗎？相反，大家太努力，但行業門檻低，競争者太多，努力都顯得微不足道。

在競争激烈的形勢之下，品牌不得不通過産品創新來提高複購率。坐标山東濟南的山住茶創始人崔彪向AI财經社表示，“我們做過數據調研，喝奶茶的用戶忠誠度很低，他（她）要是覺得你家的産品不值，馬上就會換新品牌。全國大部分奶茶店的新品都是跟風做的，大家也不知道為什麼做，卻又不得不做。”

更讓他頭疼的是供應鍊端的波動。“某種原材料火了以後，進價翻倍地漲。中小品牌不像喜茶、奈雪等大品牌擁有很強的議價能力，大家隻能高價進貨。但高成本又不能傳遞至終端，因為消費者對價格很敏感。結果是一些商家要麼壓縮利潤，要麼為了保證利潤而選擇‘低配’原料，這樣一來，産品品質就會大打折扣。”

頭部品牌則是另一套玩法——直接将競争往上遊轉移。比如喜茶，2017年在梵淨山建起了500畝的自有茶園；2020年，開始自研草莓品種、物色合适的區域自建草莓基地。奈雪的茶曾在雲南承包了165畝的草莓園，産出的草莓早已門店使用；阿裡山初露等茶葉産品的原料和制作工藝也皆為買斷。蜜雪冰城、茶顔悅色皆成立相關公司，探索農産品收購、新鮮水果批發等上遊業務。

努力不止體現在原料上，新品的名字也要讓人眼前一亮，同時還要保持品牌辨識度。喜茶愛用疊詞，芝芝、波波、莓莓、桃桃……奈雪的茶喜歡霸氣、寶藏等字眼；茶顔悅色飲品的名字則跟包裝一樣，将中國風貫徹到底，紅茶系列稱為紅顔、綠茶系列稱為浣紗綠，飲品名稱如煙花易冷、浮雲沉香等更是意境大于寫實。相比之下，蜜雪冰城就實在多了，黑糖珍珠奶茶、芝士奶蓋綠茶……名字都不給你留想象空間。

表面熱鬧的奶茶生意，倒也不乏冷靜圍觀者。“二級市場反應不太好，我們已經放棄（奶茶）這條賽道了。”一位關注消費領域的投資人對AI财經社說道。

上市的奶茶品牌是誰呢？就差報奈雪的茶“身份證号”了。也不怪上述投資人不看好，奈雪的茶自今年上市後，股價一直跌跌不休，上市首日收盤報17.12港元每股，較發行價19.8港元下跌13.54%；截至發稿，9.50港元/股的股價還不及發行價的一半。

奈雪的茶近期發布的三季報顯示，三季度淨新增90家茶飲店，2021年全年預計新開約350家茶飲店，與擴張趨勢相反的是，三季度業績由盈轉虧，另受到下半年疫情反複、國内消費轉弱等因素的影響，預計2021年全年收入的同比增幅将低于預期。

實際在上市前，奈雪的茶就處于虧損狀态，公開數據顯示，2018年至2020年，奈雪的茶虧損金額分别為6973萬元、3968萬元和2.03億元，2020年經調整後業績終于實現盈利，但也僅為1664萬元。

陷入困局的不止奈雪一家，最近茶顔悅色确認臨時關閉87家店面，這也是今年以來該品牌第三次集中臨時閉店了，第一次是年初，第二次是7月底。茶顔悅色官方解釋稱，因為疫情反複，高密度布點大家都吃不飽了，一些高密度區域臨時閉店也将成為常态。

茶顔悅色方面向AI财經社确認，目前在長沙有400多家門店。

然而上述投資人認為，疫情并不是導緻茶顔悅色集中閉店的全部原因，其單一依賴長沙，跨地域經營又不成功，導緻陷入進退兩難的境地。正如茶顔悅色自己所說，之前的密集布點确實在長沙的城市發展中賺到了紅利，但特定區域總有飽和的時候，而長沙以外地區，新式茶飲已經形成一定格局。

據了解，喜茶最新門店數已經突破800家，截至今年三季度，奈雪的茶門店數也達到了668家，同樣中端定位的茶百道，全國門店約有4800家，與茶顔悅色定位極其相似的霸王茶姬目前擁有400多家全國門店，茶顔目前還沒有足夠的實力參與擴地區競争及運營。

說到底，新式茶飲困境背後都是一個盈利的問題。

艾媒咨詢數據顯示，2021年1月至8月，新式茶飲行業的投資數量達87起，投資總金額超179億元。智研咨詢發布的《2021-2027年中國奶茶行業市場供需模式及發展趨勢分析報告》數據顯示，2016-2020年中國現制奶茶行業市場規模增長率一直穩定在20%以上。

賽道看起來依舊火熱風光，不過擺在新式茶飲如何盈利難題前面的，是如何活下去。據業内統計，奶茶店的存活率隻有20%左右，艾媒咨詢數據也顯示，可持續經營超過一年的奶茶店僅為18.8%。

為了鞏固安全感，頭部品牌也通過資金實力，擴大版圖，不把雞蛋放到一個籃子裡。今年以來，茶顔悅色投資了長沙當地茶飲品牌果呀呀，蜜雪冰城投資了廣東茶飲品牌“彙茶”，喜茶則成了茶飲品牌“和気桃桃”、連鎖咖啡品牌Seesaw、植物基品牌野生植物YePlant、預調酒飲品牌WAT雞尾酒等新品牌的投資人。

新式茶飲的焦慮，在沖飲奶茶界看起來可能不值一提。網友在吐槽高鐵奶茶時順帶想起的香飄飄，還在自己的勢力範圍内活得似乎還不賴。

一位香飄飄華東地區省級代理商對AI财經社表示，自己已經做了3年該品牌代理，銷量肉眼可見的一年不如年，而且新品也不好推廣。“但好在壓貨不嚴重，下級經銷商比較穩定，利潤空間也沒受什麼影響。”

從營收大盤子上看，香飄飄今年前三季度營收19.74億元，同比增長4.29%；淨利潤大概為3939.55萬元，同比下降11.45%，扣非後淨利潤虧損2266.41萬元。但三季度虧損已經比上半年有所好轉。

與新式茶飲盈利能力相比，反而是不被看好的香飄飄略勝一籌。2020年财報數據顯示，香飄飄的奶茶業務毛利率有36.67%，淨利率為9.5%。現制茶飲看起來市場想象空間很大，但錢未必好賺。在奈雪的茶唯一盈利的2020年，其利潤率僅為0.5%，而據《第一财經》YiMagazine此前測算，喜茶D輪融資後，淨利率大概為6.56%。

不過個體努力總是難敵形勢變化，這不是哪個品牌以一己之力就能扭轉的。智研咨詢數據顯示，2015年中國沖泡奶茶市場規模已出現負增長，2016年開始有所複蘇，但增速從2019年到2020年始終保持個位數。2020年中國固體奶茶行業市場規模為48.9億元，遠低于現制奶茶行業1136億元的市場規模。

于是有觀點認為中國沖泡奶茶市場已現天花闆，喜茶們正圍獵香飄飄。但實際上，香飄飄的對手始終不是喜茶們。

香飄飄真正的對手、喜之郎旗下的優樂美，早已被自己打趴下了。對于這一典型案例，業内人士早有過分析。香飄飄通過“年銷售N億杯”向消費者傳遞出自己是領先品牌的信息，從而引發了消費者的從衆效應。而優樂美走的是煽情路線，當時耗巨資請來巨星周傑倫做代言人，廣告投放量也是香飄飄的三倍以上，但因為廣告内容太過文藝，産品定位模糊，效果大打折扣。簡單來說就是花大價錢做了無效定位。

圖/視覺中國

2012 年至 2020 年，香飄飄以超過63%的市場份額連續 9 年在杯裝沖泡奶茶市場份額保持第一。不過雖然在沖泡奶茶市場一家獨大，但從2018年至2020年，香飄飄的營收和淨利潤雙雙增速逐年放緩，可見，香飄飄最大的挑戰是時間和市場。

想來香飄飄也意識到了危機，增長乏力總不是好兆頭。高端市場大概率是讨不到便宜，不如選擇避其鋒芒，深入到下沉市場。有媒體報道，香飄飄沖泡闆塊現在有75%左右的收入來源于三線以及三線以下的市場，但還遠沒到飽和的程度，今年以來，香飄飄提出了“保存量、挖增量”的策略，目的就是再挖掘下沉市場潛力。

另外，産品結構老化對企業來說是件很危險的事情，況且沖泡奶茶也沒那麼香了。大家的聲音香飄飄都聽得到，你說我口味單調，我就推出新口味，同時冷泡奶茶也跟上；你說我成分廉價，對健康不友好，我就植脂末換成乳粉；你笑我“繞地球N圈”的廣告詞老土，我就請來流量小生做代言人……

需求決定市場，整個市場的消費主力人群是年輕人，尤其是Z世代人群，茶飲不隻是茶飲，更帶有社交屬性，出片效果不好，年輕人可不買賬。回憶一下，有年輕人在朋友圈發拿着香飄飄奶茶的照片麼？

所以香飄飄把部分産品包裝換了，“假裝”自己還年輕，又陸續推出液體奶茶蘭芳園、果汁茶品牌“MECO 蜜谷”，刻意擺脫“香飄飄”這個有年代感的标簽。以上思路是沒問題，今年上半年香飄飄固體類産品實現營業收入6.60億元，占總營收的60.69%，這一數據在去年為82.34%，可以看出，嘗試多元化經營的香飄飄轉型已初見成效了。

不過香飄飄以上努力，并沒有得到高管的認可，也沒能扭轉資本市場對自己的印象。去年年初開始，香飄飄公司職工代表監事馮永葉、股東代表監事俞琦、公司董事、董事會秘書兼副總經理勾振海、公司董事兼副總經理蔡建峰相繼等高管相繼離職。

近兩年來，新式茶飲在資本市場受到追捧，持香飄飄股票的機構投資者越來越少。同花順iFinD顯示，2017年底有78家機構持有香飄飄的股票，到2020年底僅剩一家。同時，截至發稿，香飄飄股價距最高值37.43元/股，已縮水57%。

本文由《财經天下》周刊旗下賬号AI财經社原創出品，未經許可，任何渠道、平台請勿轉載。違者必究。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!