這屆年輕人在買衣服時經常會遇到的兩難問題是，在網店買衣服總是買不到合适的，想去商場挑一件合身的衣服，卻發現根本買不起。

商場的衣服有多貴呢？大概是一件衣服一個月的工資的水平；而如果是羽絨服，那一個月的工資可能是頂不住的。

這樣的現象已經不是一天兩天，實際上，大概從2010年開始，每隔幾年就會有媒體對商場衣服的高價發出疑問。

為什麼今天的我們都不敢進商場服裝店了？商場的衣服，憑什麼賣得這麼貴？

月收入一萬，不敢進商場買衣服

如今，逛商場買衣服的流程似乎有了一種模闆：看中一件好看的衣服，走進去，翻吊牌，然後默默退出。

不知道從什麼時候開始，電視劇中那種拎着大包小包從商場中出來的購物景象似乎已經很難見到。實際上，在商場變為大型食堂的今天，從商場裡大包小包拎出來的，可能是飯店裡沒吃完的剩菜。

拎着大包小包走出商場的景象如今已不多見 / 圖蟲創意

喜歡逛商場的人或許都有這種感覺：商場衣服幾乎是從小貴到大。小時候跟爸媽撒潑打滾也要不來一件新衣，長大後經濟獨立，面對商場動辄幾千甚至上萬的服裝價格才知道，原來自己還是實現不了商場購物自由。

近年來，服裝本身在飛快漲價。從2013年到2015年，短短兩年的時間，國内服裝的價格就有20%—40%的漲幅[1]。

商場的衣服鞋帽更是越來越貴，2013年，《北京晚報》對商場衣服價格的形容還是“兩件春裝一個月的工資”，但是現在再去商場裡看看風衣、外套，或者薄大衣的價格，會發現一個月六七千的工資有可能是買不到兩件春裝的[2]。

這樣的現象不僅出現在能叫得上名字的大牌服裝店，商場内一些叫不上名字的“雜牌”服裝同樣價格不低。

不僅如此，和線上買衣服時的價格對比，線下商場裡的衣服更是顯得貴得驚人。即便是同一個品牌的衣服，線上線下都可能有價格差：中消協2017年的價格調查顯示，在選取的8個服裝樣本中，有7個線上線下差價大于10%[3]。

部分消費者在商場購買衣服時會對比線上商店的價格 / 圖蟲創意

而在實際生活實踐中，這種差價隻會更大，不會更小。

除了一些線上線下同價的品牌之外，線上網店的實際價格比吊牌價便宜，幾乎已經變成了一種共識。比如某女裝品牌網上旗艦店中一條吊牌價為399的牛仔短褲，實際價格為187元；再比如某快時尚品牌，吊牌價449元的一件外套，算上各類滿減後價格可以降到166。

甚至在一些網店，隻要是标注了“商場同款”的衣服，不僅價格更貴，打折力度也沒有網店的其他衣服大。

在商場買衣服，一方面翻吊牌有驚喜，另一方面，商場的滿減套路與導購話術都會讓你在無形之中将錢包進一步掏空。

與線上複雜的滿減活動不同，商場的滿減套路或許很簡單，但是卻十分有效：滿2000打8折的活動，可能會讓你本來隻準備買一件1400的上衣，結果又搭了條600的褲子；充5000打6折的會員卡，讓你這個夏天的衣櫃都搬進了同一個商場。

再配合上導購蠱惑人心的話術和服裝搭配能力，伴随着一句句“這個很适合你”、“就剩這一件了”、“像變了一個人”，心髒動搖的同時這個月的工資岌岌可危。

商場的衣服，究竟為什麼這麼貴？

品牌越小，價格越高

商場服裝的吊牌價之所以高得離譜，原因其實非常簡單：成本高。

這裡的成本當然并不僅僅指代一件衣服的原材料與生産成本，造成商場服裝價格居高不下的最主要原因，和銷售渠道成本息息相關。

如何讓一件衣服光鮮亮麗地進入商場的櫥窗？和很多行業一樣，相對于分散在全國各地的商場、購物中心來說，我國許多服裝品牌商規模實在是很小，想讓自己的衣服進入盡可能多的商場銷售、搶占市場份額，從一個點擴散到一個面，就需要一個“中介”[1]。

聖誕節的服裝店櫥窗 / 圖蟲創意

對于我國早期的服裝産業渠道來說，這個“中介”就是代理商。各個區域一層一層的代理商，從上遊拿到貨品之後，再銷售給下一級，形成了一個廣泛的分銷網絡[4]。

但是由于産品在送到消費者手中之前，所屬權依然歸屬于品牌商，所以代理商不承擔庫存風險，和品牌商之間缺乏較深的利益綁定，“隻能同樂不能同難”，不利于品牌發展。于是，随着品牌經營情況的變化，這種代理商制度就出現了一個變體：經銷商制度[4]。

經銷商由于需要承擔滞銷的風險，和品牌利益綁定較深，同樣需要對品牌負責，因此更有利于品牌的發展。比如安踏就曾采用過這種多級經銷的模式，在分區管理的同時下設兩級經銷商[4][5]。

具體采用代理商制度還是經銷商制度，則由各個品牌自己決定。然而，問題在于，不論是代理商還是經銷商，每多一層就多一層的成本，每一層的商家都需要獲得自己的利潤，這些多出來的成本就都加到了吊牌裡。

但這并不是一件衣服吊牌數字飙升的結束。商場的衣服之貴，還貴在了商場的特殊性上。

任何品牌，想要進駐商場或購物中心，都需要繳納一定的租金。這筆租金有時金額是固定的，有時則以其他的方式來替代，比如“聯營扣點”，就是從店鋪收入中按比例抽成[6]。

重慶解放碑CBD中心購物廣場是集購物、商務、餐飲、娛樂等綜合功能為一體的現代商貿區 / 圖蟲創意

不論哪種租賃方式，店鋪上交給商場的租金都不低，比如扣點，一般在15%—35%之間浮動，也就是說，店鋪每銷售100元的服裝，就要交給商場15—35元不等[7]。

最慘的是，一方面大品牌資金充裕、規模更大，可以削減銷售渠道層級，降低成本，而小品牌則難以做到；另一方面，為了吸引大品牌入駐，商場往往會給予這些品牌租金優惠。普通品牌想要入駐，則需要付出更高的租金。

于是，與走量的服裝品牌的策略不同，為了達到一定的銷售額，也為了企業生存，商場内的其他品牌隻能擡高定價，這也造成了商場内許多牌子并不熟悉，但是價格卻貴得驚人的情況。

再加上人力等成本的上漲，以及水電等費用的繳納，可以說，你每從商場中買一件衣服，都是在為這所有的環節付費。

不倒閉，是因為實體店無法替代

既然這麼貴，不買行不行？

太行了。一些人不僅不買，可能還會産生一個問題：商場的衣服那麼貴，商場的店鋪看起來門可羅雀，那麼商場的服裝店為什麼還不倒閉？

和我們的直觀感受不同的是，盡管疫情對線下服裝銷售造成了不小的沖擊，使得許多服裝品牌紛紛發力線上，但是整體而言，線下銷售無可替代。

對于大多數人而言，想買到最合适的衣服離不開試穿，因為這一點特殊性，外加其他各種原因，電商盡管已經有了多年的發展，服裝行業的線上滲透率仍然隻有35.4%，遠低于家電的53.0%[8]。

一名年輕女子在商場的鏡子前試穿一件帶細帶的奶油夾克。買到合适衣服最直接的辦法，就是試穿 / 圖蟲創意

事實上，到目前為止，對于大多數服裝品牌而言，占據整體營收大頭的，依然是線下銷售。從2021年各公司的财報來看，定位大衆消費市場的森馬，2021年線上渠道營收占總營收的42%；定位中檔服飾的太平鳥，2021年線上營收占比為31%；而主打高端服飾的雅戈爾，線上營收占比隻有12%[9][10][11]。

一方面，線上生意并沒有想象中那麼好做。對阿裡平台的研究顯示，互聯網消費者的注意力很稀缺，82%的消費者隻浏覽搜索結果的前三頁。對消費者注意力的競争，注定造成電商營銷成本的攀升[12]。

另一方面，數個知名國産品牌的财報都顯示，線下銷售的毛利率更高[9][10][13]。

相比其他渠道，線下直營店的毛利率往往更高 / 圖蟲創意

另外，由于在線下，消費者的地理位置變化需要交通和時間成本，因此商場這種線下銷售渠道本身就更容易形成一種品牌效應，消費者不容易更換位置來回對比，最終會挑選出幾個自己信賴的、固定的渠道進行消費，這個渠道既有可能是高端商場，也有可能是大衆消費商場，或街邊的兩元店[12]。

不論對于哪種渠道來說，清晰的定位和邊界，雖然會讓它們放棄一部分邊界之外的市場，但是卻有可能獲得更高的客戶粘性與更為持久的超額利潤[12]。

可以說，疫情沖擊之下，線上渠道的擴展勢在必行，但是線下渠道依然不可放棄。

實際上，對于今天的服裝銷售而言，隻抱緊一個單一的渠道絕不是什麼明智的選擇。很多服裝品牌都在探索、優化更廣泛的銷售方式，比如線上直播、種草，線下實體店内推行“智能購物”，線上線下同價等等。

線上線下相結合的銷售模式成為許多服裝品牌破局的關鍵 /

即便是一開始就以線上銷售起家的電商巨頭亞馬遜，近年來也一直在布局實體零售，于是在今年五月，亞馬遜旗下首家實體服裝店Amazon Style在加利福尼亞正式開業；而同一個月内，一直以來線下渠道快速擴張、忽略線上渠道的拉夏貝爾，則從A股慘淡退市[14][15]。

除了不同渠道的擴展，一些服裝品牌還在探索服裝銷售之外的營收模式。在這個行業裡，試水房地産隻能算正常操作，洗衣液、口罩、香薰、紅酒，甚至是辣椒醬，甚至都可以劃在經營範圍内。

而這些大膽“跨界”的嘗試似乎都在疫情沖擊服裝行業的背景下透露着一個信息：不管是線下還是線上，不管是賣衣服還是賣辣椒醬，隻要公司能夠賺錢，其餘的還要啥自行車。

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