對話主題：純羊成标配，羊奶粉品牌怎麼選？

對話嘉賓：王晨 中童傳媒總編

李衛軍 緣龍商貿總經理

曹騰飛 辰越商貿總經理

王晨：想聽聽二位的看法，對于現在整個羊奶粉價盤往下走的狀态，你們是怎麼看的，你們覺得問題是出在什麼地方？

李衛軍：羊奶粉現在整體感覺還是不太穩，從各種渠道來看，同行之間還是比較亂的。

王晨：您接之前應該知道這個情況，為啥還接呢？

李衛軍：因為我對羊奶粉品類一直有關注，一直想布局，正好有不錯的品牌找到了我們，慎重考慮了還是認為要接。接完感覺效果還可以。

曹騰飛：我覺得目前的羊奶粉市場已經進入了高速發展的階段，我們熟知的頭部包括一些腰部的品牌，都在慢慢崛起，從目前的市場來看，這麼多品牌的介入，無疑會增加羊奶粉在整個市場的銷售數據，消費者對羊奶粉的認知也會越來越強，這個時候的羊奶粉應該說是面臨着轉折。

王晨：李總，你剛接了羊奶粉的一個大品牌，你現在跟終端的門店溝通的時候，這個品牌現在推進順利嗎？

李衛軍：推進還是比較順利的，因為我們之前也結合自身情況做了充分的準備和調研。公司和渠道的支持，産品自身品牌力，廠家的推廣動作，以及自身團隊的重視，讓我們在短期内推廣的比較成功。

王晨：那門店反饋接了這款羊奶粉後是取得了增量還是在和其他品牌搶奪原本的份額呢？

李衛軍：我們的客戶普遍比較看好羊奶粉市場，包括我們所做的羊奶粉品牌，雖然現在的量沒有很大，但是開新以及推廣各方面的工作都跟得上，雖然有些門店門店在夏天總體的工作态度有些問題，但是通過我們跟門店的交流和配合，很大程度上能把門店的銷售積極性，包括門店的整體狀态帶動上來。

王晨：現在很多門店對做活動已經疲了，他們覺得做活動也來不了幾個人，活動創新方面，這兩年也到達了天花闆，包括廠家也不知道該做什麼樣的活動，早幾年搞音樂會、電影節，甚至野餐，玩的花樣越來越多，天花闆也越來越近。你們在推活動的時候底下門店會不會産生這樣的想法？

李衛軍：保定前段時間受疫情影響，門店的活動不是特别頻繁。如果活動的形式還是老一套很常規的話，門店肯定也不會接受，而且我們的活動設計巧妙，成本低，一場小型的10-15個人的，邀約起來也比較省心，沒有壓力。對數據也沒有硬性要求，所以推進起來相對順利。

曹騰飛：活動是給消費者帶來的福利，活動從三四年前一直發展到現在，形式一直在變。早期的時候我們做活動很簡單，就是促銷，我們帶一些贈品，擺個促銷台，然後制定一個政策。現在的活動更多的是會員的體驗活動，更多感受到品牌方給他帶來的福利，感受到一種更好的、更高端的服務。通過服務拉動消費者和品牌或者和渠道之間的黏性，以促進更好地做成交。

王晨：有門店不要活動，把它折成價格，給我便宜10塊錢我多推兩聽，會有這樣的門店嗎？

曹騰飛：如果你的消費者隻追求價格，那我認為他不是你的消費者。為什麼呢？他在我的店裡能享受到便宜5塊，他在其他店裡是不是可以享受到便宜10塊？我便宜另一家店更便宜，能便宜到比成本還便宜嗎？虧本生意有人做嗎？這不現實。所以對于消費者我們更應該抓夠把握得住的，這樣後續的溝通和交流以及品牌方做增值服務的時候，他的接受度也更高，轉介紹也更多。

王晨：對于外面低價竄貨的現象如何應對呢？

曹騰飛：确實目前市場出現了低價亂價的情況。但我們母嬰店始終要堅守一點，客戶對我們更多的是一種信賴。消費者進店，在乎的是飾品是否安全，服務是否到位。當然那些價格導向型的消費者你也留不住。所以現在整個門店銷售的利差，應該趨向于越來越規範的。

王晨：現在市場不像以前泡沫那麼大。

曹騰飛：其實很多時候也是泡沫營銷，互聯網的時代，信息越來越發達，現在年輕的消費者對于母嬰喂養知識與信息的攝取來的易如反掌。比如剛生過小孩的寶媽，關注孩子的喂養。她去電商平台搜索就大概了解到這個産品在市場的平均價格。我們作為母嬰店去做銷售的時候，也要對比一系列的價格，讓我們消費者能接受。如果太高，自然留不住消費者，這也沒有辦法，因為時代在變。

王晨：我特别好奇那些竄貨的過的怎麼樣？

曹騰飛：他們也在内卷，的利差越來越小。因為當一個行業進行到隻有價格戰的時候，那麼這個行業是不健康的。

王晨：那搞竄貨的門店呢？

曹騰飛：一直竄貨的門店和渠道，他們無法享受品牌方和渠道商帶給他們的服務和福利，一直靠低價格去拉攏客戶，那你的客戶永遠隻看價格，随時會被任何一家比你價格低的店挖走，這樣的消費者沒有忠誠度可言，這樣的運營是不正确的。

王晨：這種店的生意是非常不穩定的，因為你不知道對手在哪，也不知道顧客會去哪裡。

曹騰飛：因為疫情以及大環境的原因，竄貨延伸出來這麼一個灰色地帶，渠道商為了自己更良性的發展，母嬰店為了自己更好地生存，也會去改變。我們杜絕不了，但可以讓它範圍越來越小。

王晨：所以天天搞竄貨的門店，到頭來肯定會死掉的。

曹騰飛：這種母嬰店絕對不是我們的優質網點，你的眼裡隻有價格，但我們商貿也要生存，運營、人工、倉儲，各方面的費用都在裡面，誰都不會做虧本生意。所以代理商和門店之間要相互支持、相互配合、相互體諒，品牌方和渠道共同打好配合，把我們現有的消費者做到更好的教育和黏性的話，這個生意還是能做下去的。

王晨：李總，您面對那種天天隻惦記着價格的門店，你會重視它嗎？或者像曹總一樣把它邊緣化了？

李衛軍：作為一個區域的代理商，面對竄貨和價格管控本身是沒有太多有效的辦法的，所以我們現在選擇的客戶至少要求三觀一緻，溝通到位。竄貨的門店沒有太高的忠誠度，即便跟你合作，可能也拿去竄了，所以不如不合作。

王晨：你們剛剛進入羊奶粉領域，做的牌子進展挺好的，那麼二注後是否還有想接其他羊奶粉牌子的想法呢？

李衛軍：暫時沒有，因為剛開始進入這個新的領域，我們希望至少要在這一塊做透，先專注這個品牌。

曹騰飛：我是有接新品牌的打算，但是有個前提，要品牌方對市場各方面都把控得當，或者我們的客戶對這種新的品牌，包括新的産品有需求。因為我覺得我們商貿公司要發展，門店要發展，品牌也要發展，隻要整個模式可行，最好的狀态是達到三方共赢。

王晨：您認為現在市場上還是有機會，還有空白點，那麼在哪個方面？

曹騰飛：我覺得應該是在品牌的操盤方面，羊奶粉市場在擴容，雖然整個市場屬于存量，但羊奶粉在擴容，這就給了頭部品牌以及腰部品牌的機會，隻要你去争取，我相信還是能夠占到一定的份額的。

王晨：你的意思是要給渠道更多的支撐。

曹騰飛：是品牌給渠道商賦能，渠道商再給渠道賦能，把動銷做起來。

王晨：你覺得現在是賦能不足的。

曹騰飛：也不是，現在有些品牌、渠道是處于躺平的狀态，包括像我也一樣。近半年來，生意難做，疫情嚴重，消費者手裡沒錢，門店到店率下滑，整體銷量突然下滑得非常厲害，消費力不足，消費者對價格越來越敏感店的銷售越來越被動。這就會導緻惡性循環。最後無法收場。

王晨：但是真的把價格打下來也未必拉得到顧客。

曹騰飛：打價格戰确實是最有效的手段，但也是最不可取的一種手段。

王晨：其實母嬰行業是要打價格戰，但是價格戰的底線挺高的，你打穿了之後，不會再增長了，反而會下跌。我今天早上跟幾位嘉賓溝通的時候，我就在想，現在我們母嬰行業面臨的情況，肯定是要動價格，因為我們母嬰行業原來的價格泡沫挺大的，現在消費力下滑也是實實在在的。但是是不是我們賣90塊錢的奶粉就能賣得動？其實不是的。這裡面大家有個誤區，不是要不要打價格戰的問題，而是價格戰最适合的價格帶在哪，這很關鍵。比如我們過去要三百多塊錢，你降50的時候可能效果很好，降80效果可能依然很好，你往下降120，可能反而沒有效果，你付出得更多，反而更沒有效果。這是我們現在最應該關注的點，那個寸勁到底在哪。

曹騰飛：我覺得要有一個分界點，如果低于這個分界點，不管是從企業還是渠道，如果沒有盈利了，那就是過界了。我們一定要制定好這麼一條線，不管是品牌方還是渠道，這樣都能夠得到合理的利潤。

王晨：李總，你覺得現在奶粉的實際成交價零售端最低應該在什麼地方？

李衛軍：沒有具體的最低價格。還是要看品牌和品，同一個品，大家價格一緻，不破壞價格體系，大家都有得賺，那就比較合理。

（本文由羊奶粉前瞻記者 遲星 整理，内容系第五屆中國羊奶粉大會嘉賓對話内容）

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