就在上周，宜家剛剛上線了電商系統，開放了全國35個城市的電商業務，瞬間刷屏朋友圈，也引起哀嚎一片——為什麼沒有我家？！

然而！沒想到還不到一周，這麼快“正戲”便來了——今天小小值發現，宜家悄無聲息地改了首頁公告，宣布電商業務正式覆蓋149個城市！

9塊9包郵

按照宜家之前宣布的計劃，2018年底電商業務才會覆蓋全國149個城市。現在才10月，宜家就實現了全年的KPI，這個執行力小小值是服的！

終于覆蓋到了全國大部分地區，接下來大家最關心的必然是運費問題。

就和之前在财年大會上介紹的一樣，宜家官方網購的運費定價分為兩檔：小件産品9.9 元、大件家具69 元。

怎麼算小件？按照官方的說法，單件商品重量低于30公斤，外包裝體積不太誇張的話，運費都是9.9元。

對于尺寸沒什麼概念的小小值，直接在購物車裡随意挑了5個經典商品，包括并不算很小件的拉克桌。加起來的郵費都是9.9 元。

大件家具如沙發、床、衣櫃之類的，郵費均為69元。我喪心病狂地在加了3個沙發、5個衣櫃進去，郵費依舊是69元。看到這裡，這35個城市的小夥伴基本已經可以和宜家代購說拜拜了。

送貨時間理論上是有保障的。符合9.9包郵标準的包裹，會顯示直接快遞配送，大部分城市會在3天内送達。如果是69元的大件商品，會顯示貨車配送，可以選擇送貨日期，最多可延遲20 天配送，對于正在裝修中的人來說是比較友好的。

它還會讓你填寫提前你家在幾層樓、是否有電梯、家具是否能通過樓梯過道和門等信息，并且就算沒有電梯也依然能免費送貨。

網購的另一個風險——退貨，宜家目前給用戶提供了有兩種方案：一是自己直接去當地宜家商場退貨，但這對當地沒有宜家的用戶來說并不可行；二是官方上門退貨，但會是有償的。

當然，初涉電商的宜家顯現出了有一些“水土不服”的地方。例如選擇收貨地址、計算運費時，需要輸入郵編，并且規定寫明了【配送服務以郵編為準，請選擇送貨地址的準确郵編】。

可能對國外用戶來說，郵編是一個經常會用到、爛熟于心的數字，但對國内年輕用戶而言，這種東西未免太過遙遠而陌生。無形中給用戶增加了一道“查詢郵編”的購買工序。

此外，宜家商品的搜索篩選和排序機制，比起國内主流電商平台還是顯得太粗糙了，如果對宜家不夠熟悉、我挑選商品時會有很混亂的感覺。

突然的電商“大步伐”

在2016之前，那時國内土生土長的各電商平台已經風生水起，而在消費者心中地位頗高的宜家，卻始終和電商保持着一定的距離。直到2016年，宜家首個網購試點才在上海公開運營，但此後也未有進一步擴張。

僅僅兩年過去，宜家就宣布全面上線電商業務。從之前的高冷到現在的迫切，宜家為什麼對電商業務的态度發生如此大的轉變？

實際上，直接原因就是今兩年宜家國内的營收增長緩慢。在2010~2014年，宜家在中國的銷售額平均增長在20%以上，這是相當驚人的。而到了2017年，這個數字下降到了14%。

敏感的宜家意識到隻憑借實體賣場的擴張實在太過緩慢，一步一個腳印的規劃已經不适應國内的市場需求。為了更貼近用戶和市場、扭轉營收的下降趨勢，宜家開始大力發展電商。

新中産正在抛棄宜家？

自1998年在上海開設第一家門店後，宜家開始在中國市場進行了長達20餘年的布局。彼時，創意、設計這些詞彙在國内大衆心裡，尚且是有些觸不可及的美好領域。而宜家恰恰在此時出現，帶着它的北歐氣質和“自己動手，讓設計融入生活”的家居理念，闖入了用戶心中。

在家居領域，來自瑞典的宜家是資深玩家，這些年來對國内的年輕市場幾乎形成了統治級地位。

近20年過去，以80、90後為主體的新中産群體開始成為消費主力。消費不再局限于基本生活需要，他們開始願意為生活品質、情感因素、個性化和設計感花更多的錢。消費升級幾乎席卷了生活的各個領域，無論是衣服、食品、電器、文化娛樂等等，而其中最突出的，要屬家居行業。

按道理，宜家應該乘着這個風口再來一波猛漲才對。可事實卻恰恰相反，宜家的營收增長來到了疲軟期。

這正說明了一個問題：宜家被排除在消費升級的行列之外了。

得益于這些年的“宜家普及化”，比撞衫更新鮮的是撞家具——給新裝修好的家拍了一組照片，美滋滋發到朋友圈，得到的回複也許是“這個茶幾我家也有！”

宜家曾經最閃光的“創意”特質，一旦變得平庸化和大衆化，在追求個性化的新中産眼中，便開始貶值。不得不承認，宜家創新的速度在加快，但創新的價值存續期卻越來越短。

在這個産品快速叠代的時代裡，如何保持對中國消費者的吸引力，開始成為宜家的一大挑戰。這次電商的全面布局，似乎是新時代下的必然步伐，也許也是宜家對自身定位的全新探索。

在家居領域成為消費升級“重災區”的今天，新中産們還會為宜家買單嗎？

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