除了淘寶、天貓、京東、蘇甯以外，還有一家低調潛行的C2M電商平台——必要商城，上線2年，一直以口碑傳播為主，網易嚴選曾花大價錢買下“必要商城”的相關關鍵詞蹭流量。究竟是怎樣的存在，又如何靠活動拉動訂單量的呢？

前情提要

剛剛翻了翻自己在必要的訂單，真是可怕，短短5個月，在必要完成的訂單額度竟達1600元，這可能是我在天貓和京東所達不到的速度，雖然有點後悔沒忍住剁手，但回頭去看買過的東西，質量都是蠻不錯的。（剛看完消費額度可能有點語無倫次。。。我怎麼花了這麼多.jpg）

其中有很大一部分是在它2周年做活動,和雙11做活動的時候買的,我不得不承認,它的活動吸引到我了,雖然最後可能并沒有得到什麼實質性的優惠.所以我想,他們家的活動是cover住成本了,并且會有蠻多盈利。

這家平台一直都是不打折的，但每次做活動都有口皆碑，足夠吸引人、足夠誠心實意，2場活動訂單額度突破1億，他們是怎麼做到的呢？

活動效果預測

通過觀測其三個公衆号和APP端的數據做了一個預測，平常電商流量的下單轉化率在2%左右，必要一直是以口碑營銷，吳曉波等都公開力薦，各個自媒體也都相繼推薦過，它的實際轉化率會相對更高，再考慮上活動是持續長期性的，用戶可能是等到有自己喜歡的才下單，也可能為了獎品而多次下單，再加上當日下單客戶會查看專題的比例按20%的點擊轉化率，綜合的把公衆号下單轉化率定位1%，APP端定位5%，也就是日訂單量可能會突破12000~30000單，這樣他們家每一次的獎品個數在2000-5000個，也就是至少能夠讓60%的人滿意。

（我就是剩下的那40%，剁完手也沒有中獎）

活動細節剖析

1、送的東西怎麼挑選

我将必要這兩次活動的獎品做了一個彙總，提取獎品實物的關鍵詞分别是機票2次、iPhone X2次，、電動牙刷、U型靠枕、保濕面膜、口紅、單反相機、潔面乳、旅行箱、豪華大餐、空氣淨化器、豪華大餐各1次。獎品類型的描述可以用“低奢”、“實用”、“應景”、“文藝清新範兒”等詞，并且這些除了機票、iPhone X以外，其他都是必要其中一個品類的商品，機票采用報銷制、iPhone X采購再随訂單一起發貨，必要的訂單本身就是定制，發貨周期在7-20天之間，對于獎品沒有采購和定制的壓力。

必要商城的客戶群體是“以質量為标準，不是很在乎品牌，客單價在100元~1000元、年齡20~35歲之間的人群”，他們為了品質能夠有耐心的等待生産，對生活有合理的安排，不會很緊急的在平台買某個商品。

這種類型的客戶在心理學上被稱為『自由型消費群體』，他們态度浪漫，生活方式比較注重品質，選擇商品标準多樣化；既考慮質量，也很注重外觀，但對品牌沒有太大的追求性。和其他群體相比之下，他們認為商品氣質和品質、平台服務便捷性是最重要的，在這前提下，他們願意花超出自己平時花費的20%的額外支付成本，并且願意用少量的等待時間去換一個優質高性價比的商品。他們不拘泥于一定的市場信息，經常是以自己的購物經曆為準去對一次購物的性價比進行打分，更理性，羊毛黨極少。

因此，必要所挑選的活動獎品是符合平台人群對物質的一定範圍内的追求感的，他們期待有人報銷機票出去旅遊、期待住一次超豪華酒店、擁有一個單反、多支口紅，并不是說他們自己平時不買這些，不去享受這些，而是自己花錢的總不如别人送的開心，這也是一種平台對客戶的回饋，是一種對剁那麼多次手的“慰藉”，為了這種感覺，他們會被激勵，會再次去找準自己想要的獎品，再次剁手。甚至是循環往複屯一些暫時還用不到的商品。

2、活動要怎麼推？

吭哧吭哧辦了一個活動，結果沒人來參加多尴尬啊，那麼必要是怎麼推波助瀾的呢？

他們利用自己的平台資源優勢，自平台全網推送，根據新榜對必要公衆号的預估，再加上1.5倍杠杆，三個公衆号用戶量大緻為75萬，APP端公布的相關數據，用戶量在上線1周年時是50萬，再經過1年的發展，按照2倍杠杆，至今預估用戶量150萬，移動端可觸達用戶總量約225萬人。

我百度過關鍵詞“必要商城2周年”、“必要商城雙11活動”，全網幾乎沒有痕迹。這種不依靠外部流量的活動目的很明顯：回饋用戶，而不是拉新。

同樣，在微信端搜索關鍵詞“必要商城2周年”、“必要商城送送送”也幾乎沒有外部信息，隻有個别自媒體寫了一些報道。再次印證：他們在2周年時、今年雙11的活動都沒有進行過多外部投放。

在推送方式中，我隻收到了APP推送，沒有短信提醒，所以猜測他們隻是采用了APP端push、公衆号頭條、公衆号菜單欄直達。

3、獎品要怎麼發？

首先他們在自身的平台以文章專題的形式公布名單，讓比較着急知道答案的用戶帶着激動的心情去一個個找到自己，這種在2000人中找到自己名字和手機号的心情想必夠刺激了吧。

之後，有用戶反饋不利于個人隐私保護，他們就在下一次公布名單時及時的做了調整，我曾想“為什麼不把ID和名字作為字段，去系統導出用戶ID，在APP端推送給用戶，要讓用戶自己先找，或者默默等待訂單到貨的結果呢？”，後來也想明白了，這樣的好處一是『炒活動熱度』、二是『讓未中獎的用戶不要懷疑活動的真實性』。

活動開始後，每天都能推送中獎名單和當天活動規則，這樣的『默認規律』是慢慢就在用戶心裡形成了，他不會去懷疑平台内幕操作等，因為很多人對這種抽獎活動是有懷疑态度的，如果必要是有内幕，那文章下的微信号的評論可真是夠絕了，所以我選擇相信這些都是真實的中獎者和沒有中獎的人，讓平台活動有『權威性』、『持續性』。

即使他們短信和文章都公布了中獎詳情，但是仍然有用戶沒有聯系他們，這其實是好事兒，更體現出平台的『責任心』，讓用戶隻管買買買，隻要你中獎了，平台發獎品一定不會忘了你。這個獎品發放細節有點666！

同樣的操作，其他平台可以麼

1、我認為極有可能是達不到這麼好的效果的。

淘寶、天貓、京東等大的電商平台結合自身的金融産品也在做免單的抽獎活動，據我對身邊人的觀測，幾乎沒有什麼熱度和參與耐心，機會太渺茫了，而且沒有什麼新意，去年似乎也是這麼玩的。而衆多的小平台沒有這麼強的用戶粘性，沒有粉絲效應很難在平台體系内玩轉活動。

2、必要是如何一步步建立粉絲效應的

首先，是切入口切中趨勢。當大家都在C2C、B2B2C、B2C的時候，必要創始人必勝創立了C2M模式（Customer-to- Manufactory，即顧客對工廠），讓客戶直接通過必要向制造商訂貨，剔除中間經銷商、品牌商，減去品牌溢價，将質量相對較好的商品以高性價比賣出。這種隻要是做好制造商管理、客服和物流服務，就會有一批對質量有較高要求、能接受時間等待的個性化定制需求的客戶群，随着原創品牌、設計師的崛起，個性化定制是趨勢，牢牢把握住制造商資源，注重品控，也可以為原創品牌做生産和銷售，鍊接設計師、制造商、消費者，現在必要已經開始在做這一領域了。

其次是重品控、重物流、重服務，赢得客戶認可。制造商必須要花重金改造生産線才能與必要對接上，這是一個耗費時間和資金的事情，在制造商的篩選上也有很嚴格的流程；在物流上與順豐服務，必要APP端可以直接順豐到家、順豐上門取件、來回運費制造商承擔，這一點我是體驗過的，沒有任何的不快，客服也很積極的解決問題。

最後是在運營上下足功夫。每一個平台的興起都有羊毛黨和差評黨的圍追堵截，因為差評非常影響後來顧客的下單決策。知乎中有一個讨論必要商城删評論的問題很有意思，還有人專門去做所謂的中評測試，看平台是否删除了該評論，結論是被屏蔽了；而又有更多的人直接曬出了一系列的已完成的訂單怼了回去，對此我抱着好奇的心态去問了問客服。

她們坦言：“确實會屏蔽惡意差評的評論，如果是正常的質量問題、物流問題、服務問題，可以給中評、差評，也可以在客服消息頁打分，訂單物流頁打分，并且客戶可以無理由退換貨，其實沒必要給特别差的評價，很多遇到的都是惡意差評，買300塊的東西去和5000塊的比，然後得出結論産品低劣，這樣的惡意差評會被系統識别屏蔽。”

可見，她們并不回避這個問題，态度也是非常誠懇的，他們家确實是可以APP端退換貨，運費無需客戶承擔，物流服務可以說是很贊了，任何制造商品控總會有不良率，出現問題客服會第一時間給解決，這一點我用的體驗還是很相信的，産品的質量也确實挺好，我想很多用戶也是這麼認為的，所以并不影響必要的品牌度，淘寶京東删差評比這個可勤快多了。

3、總結一下如何學習必要商城案例

第一、以用戶需求出發去打造品牌影響力

如果用戶不買單，沒有好的口碑，你再怎麼做活動，用戶也是屢完羊毛就會離開。

第二、重服務、重品質、重運營

産品很好，直接戳中需求，但沒有好的服務團隊，遇到問題得不到解決，長此以往必然會有大量用戶流失；重品質可以是内容、也可以是商品，更可以是服務，隻要性價比夠高，就能将建立用戶信任；沒有好的運營也不行，如何提升用戶體驗，如何更好的讓用戶自行傳播，如何做站外推廣，如何利用好異業合作資源，都是運營需要去考慮的。

第三、踏踏實實做活動、别整虛的。

打折前你自己把價格提升起來，顧客眼睛是雪亮的；折扣後的服務态度十分不好，帶有歧視，客戶下次應該再也不會來了；投機取巧總不能次次都如意，别學拼多多，要學就學習必要，真真實實的送用戶想要的東西。

可能你會覺得自己平台沒經費，我想給你一些思路：必要所送的這些東西看起來很貴、很值得，實際上花費并不會太大，都是他們自由資源和合作資源。對于其他剛起步的平台，自己可以定制官方玩偶、帆布袋，先制造稀缺性，個性化，給頭部用戶獎勵，鼓勵他們創造更多價值，再慢慢的把這種訂制品做成積分兌換制度，建立會員賬戶、會員積分，活動可以慢慢來，踏踏實實的給用戶想要的，不一定是錢，也不一定要高淨值，這個需要平台自己想清楚。

本文由 @Eric|王亮 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協議

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