文 | 松果财經

張小龍是一流的産品經理，但微信視頻号卻被業界認作是他三流的作品，為此，張小龍在多個公衆場合為視頻号正名，然而再铿锵有力的發言，在不溫不火的視頻号襯托下都略顯蒼白，甚至還有很多人反過來試圖教張小龍如何做産品。

不過這種迷惑行為很可能就此止步，12月17日晚9點，西城男孩（Westlife）在微信視頻号舉辦了《所愛越山海》的線上演唱會，在朋友圈以及其它社交媒體反複刷屏，人們似乎重新認識了視頻号。

數據統計顯示，此次直播共有2287.5萬人觀看，最高在線人數突破140萬，點贊次數超1.6億。現象級的傳播案例将視頻号推上了熱議的焦點，而這時候人們才發現張小龍原來站在“大氣層”，視頻号或許真的能夠幫助微信補足内容生态短闆。

微信視頻号，是騰訊涉足短視頻的最後希望？

2020年1月，微信視頻号正式開啟内測。據張小龍在微信公開課pro上的發言，視頻号延續了公衆号“人人皆可創作”的理念，而媒介形式也從圖文轉到了當下更流行的短視頻。

當時的抖音、快手等短視頻平台，在大量創作者湧入後已然是紅海，剛誕生不久且坐擁微信龐大流量的視頻号，自然而然被視作短視頻創作者的下一個“風口”。

而且抖音和快手的商業模式可行性已經得到了市場的充分驗證。有第三方機構對此進行過評估，在2018年，抖音的信息流廣告收入超過100億元，快手則是依靠直播等形式收入近200億元。

有迹可循的商業路徑，令業界對視頻号的發展充滿了期待，而且大家也将視頻号視為騰訊開始在短視頻領域真正發力的信号。

實際上，面對抖音快手等短視頻産品分割用戶流量，騰訊已經在短視頻領域“真正發力”很多次了。據不完全統計，騰訊先後上線了微視、閃咖、yoo視頻等15款短視頻App，但大多都是“雷聲大雨點小”，最後不了了之。

以最被看好的微視為例，騰訊不僅大手筆在多個影視綜藝中植入，更是賦予了它可以在朋友圈發長視頻的權限，但據艾媒北極星數據顯示，到2021年9月，微視月活用戶僅6806萬，在月活5.79億的抖音和4.37億的快手面前，毫無競争力可言。

可以說，騰訊希望在短視頻領域突圍的意願十分強烈，如今微視落敗已經是時間問題了，不得不動用最後的殺手锏，将短視頻内容内置到微信生态中。

視頻号也是在騰訊系慣用的“賽馬模式”中跑出來的，視頻号上線同時期，微信還推出了一個叫做“精選視頻”的入口，放置在常讀訂閱号行列的首位。但實測後微信團隊發現，精選視頻的效果較視頻号差之遠矣，因此一段時間後，精選視頻被撤下，視頻号被重點“押注”。

與誕生之初相比，如今的視頻号經過了十多次的疊代更新，已經有了較大的變化。除了廣泛開放用戶注冊外，還打通了公衆号和小程序流量，以及推出了直播，基本滿足了一款短視頻内容平台的功能和權限。

除此之外，用戶數量方面，視頻号在不經意間也達成了“坐二望一”。近日視頻号數字營銷平台百準創始人潘越飛表示，目前視頻号的DAU已達到4.5億，僅次于抖音。

而考慮到微信接近11億的DAU，不少機構預測，内嵌其中的視頻号在未來很可能超過抖音，成為用戶規模最大的短視頻平台。不過在此之前，視頻号還有很長的一段路要走。

集團資源向視頻号傾斜，但短闆仍不容忽視

需要注意的是，視頻号是張小龍親自站台并多次為其正名的産品，這意味着視頻号不是騰訊“腦袋一熱”的産物，會得到大量的資源投入，而且視頻号的社交屬性濃厚，想象空間也更大。

因此，在資源傾斜下，視頻号的曝光率越來越高。除了在“收藏”頁面和朋友圈中發現視頻号的蹤影，我們還能夠在用戶的個人主頁中，查看朋友的視頻号，公衆号内容裡也為視頻号設計了單獨的展現樣式。

但即便如此，視頻号依然存在許多短闆。

首先，與抖音中心化流量不同，視頻号是以去中心化為底色，這樣的好處是能夠将大部分微信用戶轉化為自身用戶，但沒有劃分清晰、層次分明的受衆群體，導緻了産品定位不夠清晰，用戶對視頻号的黏性和認知程度不夠。

比如盡管大家經常能夠在微信生态中看到視頻号的露出，也經常用視頻号觀看視頻，但很多人都沒有意識到，自己其實是視頻号的用戶。拿這次西城男孩線上演唱會為例，參與用戶的數量非常龐大，但主要還是得益于朋友圈刷屏，讨論焦點并不在視頻号。

其次，内容創新的缺乏是視頻号面臨的最大難題。上文提到，視頻号是采用去中心化的分發模式，這令許多習慣了抖音這種依靠算法分發的創作者不适，而視頻号也并沒有太多對于創作者的扶持計劃，創作者的收益也無法得到保障。這也導緻目前，視頻号還沒有走出幾個頭部的創作者。

而且由于對創作者的吸引力較低，也導緻視頻号上缺乏優質内容，很多用戶直接搬運自己在其它平台發布的内容，同時，由于各平台的視頻尺寸大小有差異，搬運過來的内容在視頻号上的觀感并不是很好。更有甚者，還直接盜取他人的作品發在自己的視頻号上，因為平台并沒有嚴厲的處罰措施。

另外在内容的創意上，視頻号也沒有抖音的豐富。例如抖音在拍攝内容後，還可以通過濾鏡、效果、挂件等功能來點綴視頻，而視頻号雖然提供了專屬的創意工具“秒剪”，但卻需要用戶從微信中跳轉到另一個App中才可完成，一定程度上加大了内容創作的負擔。

除了上述原因以外，視頻号與微信二者之間也有很大的割裂感。

出于用戶導流困難等方面的原因，也有微視等App失敗的前例，我們能夠理解視頻号為什麼要内置在微信生态。然而短視頻内容更傾向于“沉浸感”，例如抖音就是“一刷就停不下來”，但微信的主要功能是聊天，注重的是處理碎片化信息，兩種使用體驗是會互相矛盾的。

總而言之，如今的視頻号仍然不是一個完全成熟的産品，即便業界對其寄予厚望，但在抖音快手等競品高歌猛進的當下，或許留給視頻号的時間不多了。

視頻号有成為“短視頻龍頭”的可能嗎？

在博弈論中有一個帆船模型，即具備絕對優勢的大船，不論風向和外部環境，隻需要跟随後面的小船操作，就能夠保證自己百分百的勝率。這放在視頻号在短視頻領域的布局中，也恰好契合。

誠然，視頻号如今還有許多不足之處，但其背靠微信，擁有着許多其它平台夢寐以求的多項優勢：龐大的用戶基數、高頻剛需的用戶行為、優質的私域資源以及獨有的“強社交關系”。如果視頻号能夠把握住這些屬性，很大可能走向領先。

尤其是此次西城男孩的線上演唱會，極大地将視頻号引入到用戶視野。如果視頻号能夠以此為啟發，很大可能找到更清晰的發展方向。

在《松果财經》看來，憑借微信生态的支持，視頻号或許有以下幾個前進方向。

• 發展精品垂類領域

音樂領域便可以視作視頻号重點打造的垂類領域之一，而且視頻号與其它短視頻平台的傳播方式截然不同，完全是基于社交推薦機制。打開視頻号，排在最前列的是内容都是朋友點贊過的，關注和推薦内容都要排在後面。

例如最近兩年，周傑倫和劉德華分别在快手和抖音進行了直播，參與用戶過億，熱度非凡。但其傳播方式主要還是依靠當時直播的熱度和後續UGC二創内容才擴展至全網。

而西城男孩演唱會，則是通過微信的朋友圈分享、點贊推薦等機制，完成的裂變式傳播。這種基于社交層面的傳播，可以說是能夠成為“病毒式營銷”的案例，因此在精品垂類領域，視頻号的優勢非常明顯。

• 深耕直播領域

實際上，視頻号已經具備了一個直播平台擁有的全部功能。用戶在開通視頻号後，即可另行開通直播功能，而且“直播”功能，在微信中已經開放了一個和視頻号同級的入口，凸顯了其重要性。

視頻号直播的類别也是日趨多元化，除了個人用戶以外，新聞媒體、商家也紛紛入局，借力視頻号進行私域精細運營，為品牌賦能破圈。

據了解，視頻号正陸續和公衆号、企業号相互打通，同時已經開啟了“購物車”功能的灰度測試，這意味着利用視頻号來直播帶貨正迎來爆發期。

值得一提的是，視頻号文字下方，還可以直接放置鍊接，直接和帶貨微店、社群打通，在流量變相方面的路徑更短，相比抖音來說，在商業上為用戶提供了更加正向的支持，而用戶增多以後，自然能夠反哺到平台本身。

結語：

不可否認，在擁有微信這樣體量的超級社區以後，視頻号的發展潛力巨大。然而騰訊财報始終沒有披露過視頻号的DAU和用戶時長，除開自身存在的一些問題，這或許也與微信團隊本身的克制分不開。但當下互聯網紅利逐漸減少，視頻号不前進就等于後退，隻有一個西城男孩，救不了視頻号，留給它的時間實在是不多了。

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