中國商報/中國商網（記者 王玥）4月28日晚間，國内男裝大佬海瀾之家公布了2019年的成績單，營收兩位數增長的同時，公司淨利潤卻出現下滑。這家老牌男裝品牌增收不增利的背後有何緣故，“男人的衣櫃”又該如何改變“中年印記”？

資料圖 中國商網 唐硯/攝

增收不增利

年報顯示，海瀾之家去年出現增收不增利的狀況。報告期内，該公司實現營業收入219.70億元，同比上漲15.09%；淨利潤為32.11億元，同比下降7.07%。同時，該公司加速布局線下銷售渠道，去年海瀾之家系列品牌新開門店655家，關店354家，淨增301家，其中海外門店56家；其他子品牌（不含愛居兔系列）淨增414家門店。

與2019年年報同時公布的還有2020年一季報，受新冠肺炎疫情影響，海瀾之家一季度營收為38.48億元，同比下降36.8%；淨利潤為2.95億元，同比下降75.59%。

值得注意的是，去年9月，海瀾之家因利潤虧損将曾經是主品牌之一的女裝品牌愛居兔“剔除出局”。對此，海瀾之家創始人之子、總裁周立宸表示，公司目前堅持“聚焦主品牌”的戰略優化，對衆多非核心品牌果斷“瘦身調整”，在多品牌發展優勝劣汰的同時加強了風險可控性。不過，就目前而言，該公司仍擁有職業裝聖凱諾（SANCANAL）、家居品牌海瀾優選、職業女裝OVV、快時尚品牌黑鲸（HLA JEANS）以及童裝品牌男生女生、英氏六個子品牌，而在年報中并未披露更多子品牌收益的相關内容。

紡織服裝品牌管理專家、上海良栖品牌管理有限公司總經理程偉雄在接受中國商報記者采訪時表示，近年來，海瀾之家重點發展一二線城市，往往會出現投資大、産出少的狀況，經營成本提高，毛利率減少導緻公司增收不增利。同時，該公司長期發展品牌多元化，但由于品牌的塑造需要較長時間培養，後續收益如何還很難說。

服裝行業專家馬崗也告訴記者，海瀾之家發展女裝、童裝以及家居品牌均是為了尋找新的業績增長點，但目前仍屬于嘗試階段，尚未見起色。

存貨問題非一日之寒

海瀾之家的高庫存問題一直受到關注，作為能讓董事長發火“怒怼”小股東不懂的存貨到底有哪些蹊跷？實際上，庫存問題要從海瀾之家的經營模式說起。衆所周知，該公司的運營模式為輕資産模式，即将産品細化設計、生産環節外包給供應商，公司把控銷售管理及品牌運營。

值得一提的是，海瀾之家與供應商之間合作模式包括不可退貨模式和可退貨模式。可退貨模式下，海瀾之家将滞銷産品剪标退回給供銷商，反之則公司自行承擔滞銷風險。中國商報記者查詢年報發現，該公司目前存貨價值為90.44億元，較2018年減少4.30億元。其中，不可退貨的商品金額為33.73億元。要知道，海瀾之家一直堅持不以打折作為促銷手段，三年以上的商品将全部計提跌價準備。

程偉雄告訴記者，盡管海瀾之家在國内男裝行業的市場占有率穩居首位，但消費者品牌忠誠度不高，消費群體也多是70後、80後的男性群體，而當下的消費主力90後、00後更青睐那些年輕化、潮流化、個性化的品牌。再加上海瀾之家将設計、生産環節外包，對産品的質量把控降低，很難提高粉絲黏性，存貨堆積也是難免的。

馬崗也表示，海瀾之家的存貨問題非一日之寒，需逐步解決。

“中年印記”太深

同時，程偉雄認為，海瀾之家不打折本意是為了維護品牌形象，不做廉價處理，但從根本上來說，違背了市場規律和産品生命周期。海瀾之家不打折并不意味着公司的供應商不通過這種方式加快回款。中國商報記者注意到，不少該品牌剪标産品在淘寶等平台進行銷售，原價398元的襯衫隻售99.9元。不少消費者告訴記者，海瀾之家的産品大同小異，大多數情況下沒必要買原價産品。

淘寶平台截圖

實際上，自2017年海瀾之家“少主” 周立宸接棒以來，該公司在渠道、産品等方面已有較大改善。2018年，該品牌入駐大衆點評後又與美團外賣合作，實現一小時送貨。為向年輕消費市場進軍，海瀾之家還聘任林更新、武磊為代言人。同時，海瀾之家還大力推行IP款，與李小龍、暴雪、黑貓警長、大鬧天宮以及忍者龜牽手，帶來一波“回憶殺”。但中國商報記者浏覽海瀾之家天貓旗艦店發現，上述五款IP産品隻有一款産品銷量為2.4萬件，大多數産品的銷量均在三位數，顯然，這波“回憶殺”産品并沒有獲得年輕人的青睐。

淘寶平台截圖

程偉雄認為，海瀾之家的“中年印記”太深，對消費者的需求以及對流行趨勢的了解還不夠深入，很難做出像淘品牌一樣的爆款。時尚在變，用戶在變，海瀾之家卻變得比較慢。

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