受訪專家：中國科學院心理研究所心理健康應用中心測評主管 肖震宇

環球時報健康客戶端記者 田雨汀

10月24日，各大購物平台的“雙十一”大戰即将拉開帷幕。為吸引消費者，不少平台開始力推 “必買清單”、“滿減方案”、“爆款推薦”等活動。21日，部分商家已經開啟了“雙十一預售”，包括提前加入購物車、搶先付定金、多件享折扣等。

“環球時報健康客戶端“記者打開某購物平台網站看到，飲料3.9元一瓶，薯片8.9元一袋，牛奶59.9一箱，T恤289元一件，電腦5999元一台……不到五分鐘的功夫，記者的購物車中就多了七八樣商品。随手把商品放入購物車，心裡默默盤算着大概價格，是不少人購物時的寫照。但最後結賬時，竟然發現付款價格比估算的貴上了幾十甚至幾百。這是怎麼回事？

“這其實是商家利用消費者心理玩的‘小遊戲’。”中國科學院心理研究所心理健康應用中心測評主管肖震宇在接受記者采訪時表示，背後的心理學原理主要是“錨定效應”和“整體效應”。

錨定效應是指人們在對人或事物做出判斷時，容易“先入為主”受第一印象或第一信息支配，把自己的思想固定在某處，就像沉入海底的錨一樣。這種心理現象在大部人身上都經常發生，但大家通常意識不到，決定購買時便可能掉入陷阱。比如，同一件商品，标價可以寫作31元或29元，商家往往會以9作為價格的結尾數字。這兩個價格雖然在數字上隻相差了2，但在消費者看來，29元的心理價值接近于20元，而31元就是30幾元，差價一下就變成了10，于是不自主地選擇标為29元的商品，還會認為自己“賺到了”。

整體效應是認知過程中的一種思維模式，有研究表明，在知覺活動中，人們傾向于先感知整體，再感知局部。“舉例來說，将100元的商品寫成99元或将1000元的寫成999元，少了整整一位數字。”肖震宇解釋道，消費者會得到一種不是少了1元，而是少了100、1000元的心理暗示。大腦中産生價格顯著更低的錯覺，自然會增加購買欲望。

其實，“9”的數字遊戲在國内外商品定價中都有應用。早在上世紀80年代，就有心理學家研究發現，以9作為價格結尾會增加商品的銷量。不僅如此，這種定價策略加上花裡胡哨的價簽，也可能讓消費者産生打折促銷的聯想。

肖震宇表示，消費者在網購時還會遇到以下情況，付款前要仔細比較、多加考慮。1.标高價、折扣大。商家會給商品寫上一個較為昂貴的價格，劃掉并标出大折扣，讓消費者認為是購買的絕佳時機。如，一台電腦6099元，折扣價格顯示5999元，但标出原價6999元，會讓消費者誤認為便宜了1000元。2.為了用優惠券湊滿減。有些商家會向消費者贈送折扣券，但使用要求是滿100減10元或滿300減20元等。“這就好比走在路上撿到個馬鞍，然後專門去市場買了匹馬。為了省下這幾十元，多花上幾百都是很有可能的。”

肖震宇最後提醒，每逢“雙十一大促”購物，精打細算本來是為了省錢，但陷入商家的心理戰術，反而買得更多。因此購物時要秉承“非必要不購買、看價格向上取整”的原則。首先，理性購物，不要看到促銷就沖動消費，冷靜思考自己是不是真的需要；其次，減少分期付款，避免提前透支；最後，遇到以9、8等數字結尾的價格，四舍五入向上取整，再考慮價格是否便宜。購物前，可以列出一個三步清單：1.按分類統計自己已有的物品。2.把想買的東西寫在一張表裡，對照檢查是否有已有的物品能替代購買。3.針對上一張表列出确實需要購買的物品，拿着單子到超市采購或在網上下單，不買清單之外的。▲

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