【名家講壇第七期回顧】

分享嘉賓：李海光老師

北京旭日海昌CEO

工信廳/科技委/人社廳特邀培訓顧問

品牌營銷和危機管理專家

本文根據9月28日《品牌營銷創新洞察與品牌危機管理》直播内容整理，分享品牌營銷創新洞察、品牌危機現狀特征、品牌危機應對策略等。

品牌營銷創新洞察

今天為大家分享三個創新洞察的方向，一是與用戶認知相關的創新，二是與用戶關系的創新，三是基于消費場景下的創新。

• 品牌營銷與用戶認知的創新

近年來，品牌營銷過程中，企業在用戶認知方面做得非常吃力。早期對于企業來說從不講用戶認知，都在考慮如何教育用戶，但現在部分線上品牌與一些中小型企業能夠飛速起步，其重要原因在于将用戶與産品認知挂接的非常清晰。

左側是用戶認知與IP挂接最直接的方式，即人設大于産品。

其次，無論是大品牌還是小品牌，線上永遠大于線下。比如，現在所有線上銷量好的品牌，在商場裡的專櫃做得并不大，且隻作為産品展示和用戶服務使用，其銷售功能并不強烈。

右側是鐵粉大于渠道，比如8月份，格力與河北的供銷商宣布“分手”一事。我們發現格力這幾年重點在打造的是線上的粉絲與渠道，甚至董大姐多次出鏡支持直播，做線上營銷，就是為了獲取更多的粉絲與線上用戶。

其次，如果企業在做營銷的時候，還像以前一樣大量地在傳播渠道投入廣告，會發現這些廣告所帶來的粉絲量較少，并且營銷成本越來越高。相反，如果企業在原有粉絲群進行重點運營，如多做互動、發優惠券、引導轉發、做二次營銷，則會讓粉絲積極地帶來新用戶，這時粉絲量會有較大增長。

• 品牌營銷與用戶關系的創新

品牌與用戶展現出的共生關系已經越來越明顯，如星巴克，在用戶完成調查問卷之後再贈送一張優惠券，既獲取了用戶的信息及喜好，又能對産品進行改進，這就是一種品牌共建。品牌共建不光會通過優惠券來建立關系，還會通過用戶的購買行為來分析用戶的需求。總結起來就是，品牌共建其實是通過其數字的變化來感知用戶。

創新層面來講，如瑞幸，除了有非常強大的産品研究院來打造爆款産品之外，更多的還是通過用戶在評論區的反饋，來決定哪一款産品的上下架問題。

最後就是蜂窩狀營銷，如一個企業一年大概有900萬的營銷費用，原本可能為了塑造品牌，全部投到某一個渠道媒體中，但現在企業可以不投或者少投，剩下的營銷費用給到一線店鋪，去跟用戶做互動、做營銷，這是所有企業應該看到的一個創新方向。

• 品牌營銷與消費場景的創新

場景的創新更多的是企業能在這個場景中，用數字化的方式感受用戶的溫度。在公域流量中可能感受不到，因為公域流量裡更多的是廣告和SKU之間的轉化比。今年企業紛紛押注私域社交，原因在于企業想把更多的用戶聚攏到各自的品牌之下進行數字化營銷，無論是購買頻次或是金額多少，包括用戶的差評或舉報，都可以在自有平台上消化。

最後，在數字時代，産品變成了一種信任的媒介。其實産品本身并沒有那麼重要，重要的是企業如何通過産品獲取用戶的聯系方式并進行互動，促進用戶複購。

品牌危機現狀特征

首先，從用戶端來看，情緒是大于理智的，這是視頻時代與移動互聯網時代的共同特征。另外，傳播大于維權，維權的用戶隻是在傳播一種立場：我不需要企業的賠償，我就是想跟企業死磕。最後導緻公衆與官方立場都在同一戰線上。通常情況下，企業隻能迅速認錯，而且還需要做好後續處理。

品牌之所以會出現危機，在當前時代來看有以下幾個特征：一是冷淡大于服務，二是規則大于用戶，三是傲慢大于品牌。所有企業的翻車都源自一種态度，就是“我與用戶不是共生關系，即我的品牌與用戶沒關系”。

那視頻時代與以往的危機有何不同？

随機性不可控、立體化的傳播不易消除、用戶對品牌的認知從心智模式轉成注意力模式時，危機會被無限放大。

品牌危機應對策略

• 建立完善的危機公關标準流程體系

如果出現危機，企業應該如何搭建标準的危機公關體系？如建立一套内部機制，在發生危機事件時，清楚如何去處理，分為幾個步驟，由誰來處理，這是一個流程化的解決方式。

• 建立2-3級輿情監控體系

企業應建立一套輿情管理系統，實時掌握品牌與用戶的關系、正負面情緒、各渠道聲量及危機信息。

• 公司對外發聲的新媒體平台建立複審制度

公開發聲時，應建立一套完整的機制，如果回複不當，可能會對企業市值造成腰斬。所以對外發聲的機制需要複審，包括董事長都不可以自己随意發聲。

• 搭建品牌輿情和數據分析體系，進行多方位監控

企業一定要掌握自身的品牌輿情，并且要多方位監控，無論是競争對手的，還是自身的，還是同行業的，還是上下遊産業鍊的，都需要實時掌握，提前布局。

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