蔚來的48小時

古有論語《論語·鄉黨》：“廄焚，子退朝。‘傷人乎’，不問馬。”；今有蔚來“車墜，兩人亡。純意外，不問人。”

近日，蔚來測試車從高處墜下造成兩人死亡一事登上微博熱搜。《中國汽車畫報》記者梳理了整個事件始末。

6月22日17時20分左右，媒體報道，安亭鎮安拓路56弄上海汽車創新港8号樓3樓，一輛蔚來測試車從高處墜下，緻使杜某和張某某兩名試車員受傷，随後120将兩人送往醫院救治。其中杜某因搶救無效身亡，張某某經醫院手術後效果不佳，于23日淩晨宣布死亡。

輿情發酵一天後，網上熱議不斷。6月23日20時33分左右，蔚來發出第一份聲明：“6月22日17時20分左右，一輛蔚來測試車輛從上海創新港停車樓三層墜落，造成兩名數字座艙測試人員罹難，其中一名為公司同事，另一名為合作夥伴員工。我們對這次意外非常痛心，對罹難的同事和合作夥伴員工表示深切哀悼。公司已經成立專門的小組，幫助家屬處理善後事宜。事故發生後，公司第一時間協同公安部門啟動了事故原因調查分析程序。根據對現場情況的分析可以初步确認，這是一起意外事故，與車輛本身沒有關系。”

蔚來的公關聲明在描述了事件後主要強調了兩點：“公安啟動事故原因調查，這是一起意外事故”、“與車輛本身沒有關系”。

值得注意的是，在蔚來發布此聲明之前，上海公安和嘉定公安的官方微博并未提及此事，而公安方也并未公布事故原因。這也意味着，公安還未給事故定性，蔚來就先忙着撇清關系。

聲明中蔚來急于“甩鍋”再次将蔚來推至風口浪尖。網友也在評論區開始“讨伐”蔚來“最後一句話凸顯資本的冷血”。還有網友質疑蔚來“連個小蠟燭都不願意發？”，更甚有網友表示“蔚來的公關部門，還得多補補課”。

随後蔚來删掉原聲明，在同日21時02分左右，發布“新聲明”，新聲明中針對事故描述并無改動，而原聲明中引發熱議的“與本身車輛不無關系”字眼被删，轉而用更委婉的話語表達相同之意：“根據對現場情況的分析可以初步确認，這是一起（非車輛原因導緻的）意外事故。”。公司并表示：“公司對這次意外非常痛心，對罹難的同事和合作夥伴員工表示深切哀悼。公司已經成立專門的小組，幫助家屬處理善後事宜。”

并且此次蔚來公關學會控評，評論區中清一色“願逝者安息”、“家屬節哀”。

在公安官方聲明公布前該事件到此告一段落。而網上對蔚來的一系列做法仍在熱議，更有網友發文要教蔚來公關部門如何“危機公關”

确實如此，當事故涉及自己利益和人類價值時，公衆要求的是企業對生命的充分惋惜。正如之前有人所言：“任何人類曆史的進步，都不希望用人命來獻祭。”

但蔚來卻做反了，在危機公關黃金24小時内，蔚來佛系躺平，等待熱度自行降溫，并不是第一時間站出來對逝者哀悼；24小時之後，蔚來做的仍是删改聲明、控評、降熱度，期間充斥着資本主義的“冷血”，背後的目的不過是怕影響自己新車銷量，以及用戶對自己車輛的安全擔憂。

蔚來日子并不好過

就在事故發生一周前，6月15日，蔚來在新品發布會上一并亮相多款車型，包括2022款ES8、ES6、EC6，并帶來蔚來NT2.0平台首款SUV車型ES7。此日，蔚來港股跳空上漲，盤中拉升漲近15%。

6月23日晚開盤後，蔚來汽車盤初直線下挫，截至發稿前，跌幅最大超1%。而截至6月23日收盤，理想汽車港股上漲9.44%。

事實上，蔚來2022年的日子并不好過，所以蔚來發布多款新車希望提振銷量，但此事故一出勢必會影響到蔚來的市場表現，這也是蔚來急于證明此次事故與車輛無關系的原因。

數據顯示，2021年7月，蔚來首次失去造車新勢力冠軍寶座後，到今年5月，蔚來已經連續7個月在“蔚小理”中墊底。甚至被走低端路線的哪吒汽車超越。今年前5月，蔚來累計交付3.79萬輛，同比微增11.8%，而理想、小鵬同比暴漲超100%。

在資本市場上蔚來急需要講述“新故事”來提振投資者的信心，但新故事好像并不好講，如今蔚來股價跌至22.55美元，較最高點蒸發61%，被理想超越。

2014年，經曆了三次創業的李斌創立了蔚來汽車，其創始團隊中融合了李想、馬化騰、劉強東等互聯網人才，與此同時并獲得騰訊、百度等互聯網巨頭以及高瓴資本、順為資本、紅杉中國等機構投資，2017年李斌曾透露蔚來汽車的資方高達56位。

從李斌創業經驗看其擁有深厚的互聯網經驗，然而值得注意的是，深谙互聯網成功之道的李斌其公關團隊卻不會做“危機公關”。細數蔚來汽車的公關總監，萬銳、孫方圓（一苒）、王彥、馬麟，好像面對危機的做法好似都如出一轍，先是佛系“躺平”，輿情發酵再甩鍋。

2021年8月企業家林文欽駕駛蔚來發生車禍去世一事便将蔚來推到過輿論的風口浪尖。8月12日事故發生，8月14日，“美一好”發布訃告，8月16日，網傳蔚來人員私自接觸事故車輛被傳喚，同日晚間，蔚來才針對此事故發布第一份聲明，但聲明如同此次一般，均為為了澄清。

從事故發生到聲明發出，蔚來用了4天時間，聲明的第一件事便是澄清“公司沒有任何删改數據的行為，也沒有員工被警方傳喚”。

蔚來的“飯圈文化”難有未來

李斌在蔚來剛成立之時便表示“用戶體驗是比産品質量更重要的事”。在成為一家“用戶企業”的過程中，李斌确實做了很多。

2019年1月，李斌用自己名下5000萬股蔚來股票成立用戶信托基金，通過該信托，蔚來能讓用戶讨論如何使用這部分股票的經濟收益。成立信托基金的代價便是蔚來成為“蔚小理”中最後一家登錄美股的造車新勢力。

此外，蔚來在營銷和培養粉絲上投入的營銷費用超過研發費用。據2021年第二季度财報顯示，蔚來營銷費用是研發費用的兩倍。

為了培養用戶及時與用溝通，蔚來2016年上線蔚來APP1.0，并在2018年表示要将APP打造成一個社區，始于汽車并随着用戶一同發展，“NIO作為一個社區，會變得愈加流行”。

據了解，李斌每天晚上10點，李斌會花一兩個小時在近200個社群裡發紅包，如果哪天實在脫不開身就要求自己的助理代替自己發紅包，李斌表示，這是與用戶在有限時間内進行交流的有效方式。

蔚來的忠實用戶也親昵地稱呼李斌為“斌哥”。2020年11月一條3分鐘的短視頻在蔚來社區掀起了一陣不小的波瀾。視頻中是一位東北大哥在一家高檔酒店宴會廳的舞台上唱道：斌哥啊，想你了，蔚來讓你弄得挺好的；斌哥啊，開心吧，美股已經快到700億了；斌哥啊，别走了，冰城相聚一次不容易啊。

同樣，2021年1月，一則“蔚來深圳車主自費包機到成都參加新品發布會”的視頻再次刷屏網絡。在這架從深圳飛往成都的航班上，蔚來車主們唱歌、彈琴、蹦迪開起了“機上party”。

用戶拉動銷售效應一開始确實明顯，2020年中，蔚來對外表示，疫情期間的銷量，69%均源于老車主的推薦。但從另一方向看，蔚來的用戶文化好像逐漸走偏，開始偏向于娛樂圈中盛行的“飯圈文化”。

不過在去年的“林文欽自動駕駛”事故上，蔚來也遭到了“飯圈文化”的反噬。去年8月蔚來發布了一則為自己“澄清”的聲明後，蔚來車主似乎不滿坊間對蔚來的聲讨，于是一份聲稱由500名車主簽署的《蔚來車主對NP/NOP系統認知的聯合聲明》在網上流傳，聲明明确為蔚來自動駕駛事故開脫，表示“蔚來公司對NP/NOP的介紹、宣傳未對蔚來車主構成混淆和誤導。”随後，不少蔚來車主表示“别代表我”“作為車主我鄙視你的行為”等反對聲音出現。

此次内讧也讓蔚來認識到當品牌與用戶的親密程度突破了臨界值所帶來的風險。

從蔚來成立之初，李斌便一直标榜蔚來是“用戶企業”，而用戶企業的内核自然離不開以人為本，然而當事故發生後，蔚來的做法顯然與此内核相悖。蔚來的“用戶文化”還能撐蔚來走多遠，這成為李斌的首要問題。

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