國家正大力提倡共同富裕，當各種政策疊加為共同富裕開路，便催生出一個新的投資熱點“大衆消費市場擴容”。這一投資熱點的核心包括：主要出現在居民最基礎消費，吃穿住行等方面；價平、量增、質優，有設計特色；品類多、款式多、單價低。

恰逢其時，昨晚，特步公布了集團未來發布第五個五年的規劃（即“五五規劃”）。到2025年，特步計劃主品牌實現收入200億元，年複合增長率達23%；新品牌收入合計達到40億元。

從“大衆消費市場擴容”定位的角度來看，由于産品單價不高，但也具備一定品牌力；産品有設計感，品質好；渠道布局一直以三四線城市為主，特步無形中契合了這一新生消費缺口。

五年規劃向好，加之政策利好，屬于特步的時代到來了嗎？

本文試圖對特步的“五五規劃”進行解讀，分析特步未來的增長空間及核心競争力。

主品牌如何“又潮又專”？

根據特步的“五五規劃”，特步正在打造以“運動 時尚”為定位的主品牌，即專業運動和運動時尚雙輪驅動，對應的分别是大衆運動市場和國潮市場。作為一家成立20年，下沉于三、四線城市的運動品牌來說，這是一次對品牌的重新定義。那麼，在安踏、李甯主品牌穩居頭部的情況下，特步在大衆運動市場有多大機會？國潮概念又能否為特步帶來新的增長空間？

跑步護城河

運動品牌必須具備體育基因。特步的體育基因，主要在于跑步。

而結合政策及相關調查結果來看，未來幾年内，跑步依然是運動品牌最需要争奪的領域之一。

根據近期國務院印發的《全民健身計劃（2021-2025年）》，到2025年，全國體育産業總規模将達到5萬億元，經常參加體育鍛煉的人數比例将達到38.5%。計劃中明确指出，實施的措施将包括加大全民健身場地設施供給；廣泛開展全民健身賽事活動；激發體育社會組織活力（包括跑步）等。

同時，上海最新發布的《2020全民健身報告》顯示，跑步在人們經常參加的體育鍛煉項目中排名第二，選擇“跑步”的調查者占比高達43.3%，其中在19-49歲年齡段的調查者心中，跑步是最常參加的體育鍛煉項目。

相應地，對于體育産業公司而言，跑步運動裝備市場亦是一塊誘人的大蛋糕。以跑鞋為例，根據艾瑞咨詢數據及東吳證券的測算，我國的核心跑者和大衆跑者合計規模早在2019年就達到了4億人，跑鞋市場規模在2020年就達到了1750億元左右。

面對這樣一個紅海市場，包括安踏、李甯、特步、361度在内的國産運動品牌紛紛發力，例如李甯推出䨻系列跑鞋，安踏推出創系列跑鞋等。然而，在這一垂直領域，特步似乎建立了更深的護城河，這一護城河既包括産品力，也包括性價比。

這首先體現在馬拉松精英選手對特步跑步鞋的認可上。在2021年徐州馬拉松比賽的男子前九名中，有7位穿的都是特步160X PRO跑鞋，另外2位穿着是耐克跑鞋。

馬拉松精英選手對特步的認可源自産品力。以特步160X 1.0跑鞋為例，根據國泰君安研報，在世界級專業評測機構《RUNNER’S WORLD跑者世界》的評測中，特步這款跑鞋的輕量化、後跟緩震、能量回饋等功能均拿到了95分以上的高分。

來源：國泰君安

另一方面，在同類競速跑鞋中，特步的極緻性價比也吸引了不少粉絲。國泰君安研報顯示，綜合近年中國馬拉松賽事跑鞋穿着的情況，特步、Nike及李甯是精英選手最常穿的品牌。其中Nike及李甯的專業競速跑鞋均價在2000元左右，而性能相近的特步160X系列最高配的價格僅為1000元左右。

産品力的背後，是特步多年來的研發投入。早在2015年，特步就成立了運動科學實驗室。據介紹，實驗室涵蓋3D足部掃描儀、紅外高速運動捕捉系統力學分析系統等科研設備，是我國體育行業首個針對鞋履測試、設計及研發的跑步專屬研發中心。

從費用支出來看，特步的研發費用率持續攀升，2015年為2.3%，到2020年提升至2.7%。與李甯、安踏相比，其研發費用率更高一籌。

來源：國泰君安

專利數量是直接體現研發投入成果的一個重要指标。天眼查信息顯示，截至今年7月，在國内幾大運動品牌中，特步的專利數量僅次于安踏，共計1093項。

未來，在跑步鞋服及裝備領域的市場競争中，特步具備一定的先發優勢，預計仍将在同業中保持頭部地位。

而在跑步鞋服及裝備産品之外，特步也在建立跑步生态圈。2007年，特步開始全面布局跑步領域。2012年，特步成立“特跑族”，這是目前國内規模最大、最為活躍的品牌跑團之一。其通過目前擁有約100萬名會員的特跑族，提供多種跑步服務，例如新産品推廣、培訓和賽事等，試圖創造一個跑步生态系統。

此外，根據“五五規劃”，未來，深耕大衆市場的特步主品牌還将在聚焦跑步帶動大盤以外，進一步拓展籃球、戶外、綜訓等領域的業務，将産品價格上探至千元以上，或将為特步提供新的收入增長空間。

發力國潮

“國潮”無疑是近兩年在消費品牌中熱度最高的話題之一。根據《百度2021年國潮驕傲搜索大數據》報告，國潮在過去十年的搜索熱度上漲了528%。

在“五五規劃”中，特步亦明确表達了在時尚運動領域的野心，而國潮自然是特步玩轉運動時尚的一個重要切入口。

事實上，早在2019年，特步就攜多款色彩鮮明、設計大膽的潮流産品亮相“倫敦時裝周”。

近期特步在國潮方面更是動作頻頻。今年5月，特步與少林聯名系列更是與天貓超級品牌日合作，在少林舉行大型時裝秀，推出全新高端廠牌XDNA。随後，更是簽下當紅小花迪麗熱巴擔任全新品牌代言人。

數據顯示，90後和00後已經成為國潮消費的主要增量。而根據規劃，特步将通過跨界聯名、創新設計等舉措拓展國潮市場，這正是當下“讨好”年輕人的重要方式。

來源：蘇甯易購、百度報告

值得注意的是，特步重組後的兒童業務也将成為其時尚運動發展的重要驅動力。目前看來，特步兒童業務的主要目标群體是00後——這一國潮消費的主要增量，有利于在00後群體中建立心智，增強品牌認知度。當00後群體長大，特步有望收獲一批具備經濟實力的忠誠消費者。

從公開數據來看，特步兒童業務增長顯著。截至2021年6月30日，特步兒童在中國内地約有1000個零售點。2021年的618購物節期間，特步兒童業務線上銷售同比增長150%。

根據“五五規劃”，在2025年特步主品牌的200億元收入目标中，特步兒童業務需要貢獻35億元，年複合增長率需達到37%，高于特步成人業務的21%，足見特步對兒童業務的重視。

主品牌渠道升級

主品牌是特步未來五年增長的根基，而渠道升級則将成為主品牌實現增長的重要手段。

線下渠道方面，根據規劃，“城市上攻，購物中心搶占”“數字化運營”等是此輪渠道升級的關鍵詞。

具體到門店數量和月店效，據特步介紹，到2025年，特步成人門店的年淨開店數将達到1500家以上，月店效達25萬；特步兒童門店的淨開店數将達到1000家，月店效達15萬。

門店布局方面，特步将在一二線市場布局潮流店鋪，以實現店鋪數翻倍，今年四季度将開設第一家潮流店，預計到2025年潮流店達到300家，跑步店300家。在三四線城市，特步将通過擴大面積，優化零售空間等渠道結構優化舉措，在局部區域加大門店密度，進一步穩固市場占比。

門店結構方面，特步計劃到2025年将購物中心（商超 奧萊 潮流）門店占比提升至38%，獨立店（街鋪 跑步店）占比則為62%。

值得注意的是，與其他多數知名運動品牌不同，特步不打算在DTC戰略上過于“激進”。

DTC即直達消費者（Direct to Consumer），旨在以消費者的需求為重心去反向指導廠商的設計、生産、選品和營銷。包括安踏、阿迪達斯等品牌都在大力發展DTC戰略。其中，安踏于2020年正式啟動了全面DTC模式轉型，在中國11個地區開展混合營運模式，涉及門店3500家，其中約60%的門店由安踏直營，約40%的門店由加盟商按照安踏新運營标準營運。

相比之下，按照特步董事局主席丁水波的表述，特步非常重視DTC，但短期内不會把代理商收回來做直營，同時會給代理商做培訓，通過這樣的方法來運作。

沿用代理商模式或許可以讓特步以較低的成本和風險發展業務。畢竟，在代理商模式的基礎上大舉DTC轉型，雖然長期來看有利于增收創利，但短期内或許難以避免額外的成本開支，同時門店的運營和管理難度也會增加。例如，去年三季度，為了向DTC模式轉型，安踏在收購11家經銷商時耗資高達20億元。

線上則更像特步發力DTC的主戰場。根據國家統計局數據，實物商品網上零售額占比逐年提高，2020年已提升至24.9%。當電商成為國民消費不可或缺的渠道，特步也打算在線上全渠道布局，具體包括加大社交電商布局與投入，新品投入、尖貨打造和IP營銷等。

線上、線下全渠道升級，與會員規模擴大息息相關。根據規劃，特步主品牌的會員規模将在2025年突破6500萬。

多品牌矩陣

除了主品牌的發展，市場普遍關注特步的多品牌運營，這是其未來較大的增長空間。

2019年，特步分别收購了運動時尚品牌蓋世威和帕拉丁，以及專業跑步及戶外品牌索康尼和邁樂的大中華地區經營權。至此，特步形成了覆蓋大衆運動、專業運動、時尚運動三大領域的品牌矩陣。

來源：國泰君安

今年6月，高瓴以10億港元投資特步，其中約5億港元用于發展“蓋世威”及“帕拉丁”品牌的全球業務。截至2021年6月30日，蓋世威在亞太區擁有44家自營店。蓋世威在中國内地的首家自營店預計于2022年初開業。在特步的“五五規劃”中，蓋世威也被予以重任，預計2025年收入将達到16億元，是四個新品牌之首。

另一方面，帕拉丁專注于優化中國内地的零售網絡及提升店效。截至2021年6月30日，帕拉丁在亞太區及歐洲分别有57及三家自營店，其中25家位于中國内地。

對于索康尼和邁樂，到2025年，特步計劃将索康尼的店鋪數量增加至約200家，店鋪平均面積增長超45%，線下線上比例為60:40。特步将索康尼的發展路徑定位為“專業跑步到生活”也有望與特步主品牌的跑步基因在不同細分市場占領消費者心智。

未來，邁樂将成為特步戶外運動業務增長的重要驅動力。戶外運動是中國體育行業的一個高潛力增長市場。根據興業證券研報，中國戶外運動市場零售規模約250億元，人均消費額20元，戶外參與率不足20%，戶外運動在中國的發展仍處于初級階段。而在戶外運動發展較為發達的國家，則已進入高滲透階段，例如美國戶外參與率達50%，人均消費額430元。

低滲透率意味着更高的增長空間。因此，國内各大運動品牌均通過收購外資品牌來布局這一市場。例如，安踏就通過大手筆收購，将迪桑特、可隆、始祖鳥、薩洛蒙等戶外運動品牌收至旗下。不過，目前中國戶外運動市場尚未形成品牌壟斷，包括特步、安踏、李甯在内的品牌均站在同一起跑線上，而特步也已通過邁樂獲得了競争資格。

參考資料：

國泰君安《特步國際：特立獨行，步履不停》

東吳證券《特步國際：跑鞋之光立國潮品牌根基，多品牌多品類運營未來可期》

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