誰都不必成為下一個“誰”。而江小白，也正奔赴它的下一個十年，甚至百年。

文章來源：FBIF食品飲料創新

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作者：Mint jojo

編輯：妮妮

江小白又一次出圈了。

江小白100條聲明

圖片來源：江小白

11月19日淩晨0:00，江小白在微博上發了一條鄭重聲明：“有人說江小白遠遠不如四大名酒，聲明一下，是八大”，并@上了茅台、五糧液等8位白酒“老大哥”。

江小白微博

圖片來源：微博@江小白

随後一路連發100條聲明到早上8:15，一路沖上熱搜，微博話題#江小白連發100條聲明#閱讀量超過了5.5億。

江小白微博

圖片來源：微博@江小白

很多網友都表示這種形式很新奇，“之前沒見過哪個企業連發100條聲明”，還有瞬間代入打工人身份的網友不無同情地問道：“運營、文案和設計師得通宵加班吧？”當然，也有不喜歡營銷的網友發出質疑的聲音……

但不可否認的是——沖上微博熱搜、在朋友圈刷屏、引起廣告公關圈廣泛讨論…….江小白在10周年之際又一次出圈了。回首一看，那個在當年通過“表達瓶”橫空出世的國民小酒，從2011年成立至今已走過十年時光。

值得一提的是，在“表達瓶”成功破圈之後，江小白也曾推出過其他系列的文案式營銷，也有其它品牌模仿，但聲量都沒有延續初代“表達瓶”的成績。

那麼，江小白為什麼能靠100條聲明再度出圈？這些或戲谑、或“廢話文學”、或滿含感恩的文案，藏着江小白的哪些小心機？作為公認的營銷高手，江小白的營銷史又能給其他品牌哪些啟發？【馬克兔】将在本文中進行分析。

01

10周年的100條聲明：

用戲谑和坦誠解構真實的江小白

江小白的文案營銷能力一直以來都得到了廣泛的認可，甚至有人還評價它為一家“被賣酒耽誤了的廣告公司”，還有人稱，“先不提江小白好不好喝，文案是真的牛。”的确，這100條聲明，就至少體現了5種不同的風格：

1、“糊弄學”：隔着屏幕感受到了加班社畜的“怨念”

江小白的文案可謂掌握了糊弄學的終極奧義——雖然你明知道它在糊弄你，但是不但無法生氣，還會會心一笑。

江小白“鄭重聲明”系列文案

圖片來源：微博@江小白

而且，這些話題幾乎沒有讨論門檻，其中暗含的“打工人的辛酸”的含義，更是能讓“人均社畜”的微博用戶迅速共情，自然而然地激發起大家參與讨論的熱情，也為這次活動擴大了聲量。

2、“暗戳戳”：表面認慫，實則為自己正名

有些事情可以糊弄一下和大家打成一片，但在涉及品牌核心内容的問題上，江小白沒有糊弄，也沒有突然轉變成嚴肅正經的風格，而是選擇戲谑式地回應用戶誤解，潛移默化傳遞正面信息。

比如，面對用戶說“懂酒的隻喝醬香型，不懂的才選江小白這種流量型”，江小白回複“我們想做有流量的清香型”；面對“江小白配不配給愛酒的人喝”的質問，品牌回應“沒有标準答案，但是江小白配火鍋、燒烤、串串、麻辣燙都不錯”，将江小白在香型和飲用場景方面的品牌定位表達的清清楚楚。

江小白“鄭重聲明”系列文案

圖片來源：微博@江小白

當用戶質疑江小白是工業酒精、工業勾兌酒，江小白回複“我們的确是按照GB/T 26761釀的酒”，還暗戳戳地說品牌部在用戶點撥下終于意識到，營銷預算不夠的原因可能是因為純糧食酒成本非常高。

江小白“鄭重聲明”系列文案

圖片來源：微博@江小白

當有人說江小白創造了國内白酒新香型“不香型”，江小白也沒有選擇正面剛，而是轉換思路回應“我們的确不懂怎麼用香精”。

江小白“鄭重聲明”系列文案

圖片來源：微博@江小白

同時海報中還多次提到了江小白為開啟下一個十年而打造的第三代酒體以及十周年特别版（金蓋）。說的方式也很巧妙：有開研發者玩笑的視角，有調侃産品口味的視角，有提醒用戶不要咬瓶蓋的視角，就是沒有權威式的口吻。而這樣的口吻和姿态，更容易消解消費者的的不信任，讓他們理解并對産品産生興趣。

江小白“鄭重聲明”系列文案

圖片來源：微博@江小白

除了品牌和産品，鄭重聲明還對江小白的工廠的真實性、規模、清潔衛生等企業管理細節進行潛移默化的植入。

江小白“鄭重聲明”系列文案

圖片來源：微博@江小白

3、“正面剛”：另辟蹊徑，用幽默解構負面評價

“狗都不喝江小白”“江小白隻能賣文案”是很多品牌可能都會選擇逃避的負面評價，但江小白卻回應“我們同意，狗确實不能喝酒，貓也不能”“文案屬于贈品”，就好像硬拳打在棉花上，消解了負面評價，讓人“笑不活了”。

江小白“鄭重聲明”系列文案

圖片來源：微博@江小白

當用戶說隻喝茅台不喝江小白，江小白回複“不知道該羨慕您，還是羨慕茅台”。從無奈的語氣中，展現的是一個有趣又真誠的靈魂。

江小白“鄭重聲明”系列文案

圖片來源：微博@江小白

江小白從成立之時就是以跳出白酒行業内卷、創新的形象出現在大家面前的，但伴随着的，也有很多來自行業和消費者的“不認可”和誤解。但品牌并沒有選擇以一闆一眼或“PR痕迹強烈”的形式去進行回應，而是采用了戲谑式的自我調侃，在“開玩笑”中傳遞品牌、産品、企業管理等維度的信息。

4、溫情風：感謝每個普通員工，傳達企業積極承擔社會責任的态度

在這100個聲明中，被吐槽最多的是創始人，感謝最多的，反而是安保科長、食堂阿姨、經銷商、員工，以及每個江小白的用戶。其中流露出的溫情讓人動容。

江小白“鄭重聲明”系列文案

圖片來源：微博@江小白

此外，企業社會責任相關的内容，也占有一席之地。比如，呼籲理性飲酒、酒後不開車、不踐踏糧食、企業提供更多就業崗位等等。

江小白“鄭重聲明”系列文案

圖片來源：微博@江小白

而這些點，并不是以一種宏偉的、官方的、自上而下的視角說出來的，而是以契合年輕人态度的、接地氣的、平等的視角說出來的，消費者接受度和好感度蹭蹭直上。

5、吐槽風：講老闆和同事段子，拉近與消費者的距離

當然，100條聲明中，還有不少大家喜聞樂見的吐槽環節。幽默、和諧的團隊氛圍撲面而來。這種可以自由吐槽老闆的氛圍，也“饞哭”了不少打工人，再次激起了大家互動的熱情。

江小白“鄭重聲明”系列文案

圖片來源：微博@江小白

100條刷屏文案之外，

還有哪些未被了解的江小白？

其實，江小白的10周年策劃，遠不止這100條聲明。

前不久，江小白創始人陶石泉在釀酒用的高粱地裡，進行了一場超過12小時的“沉浸式”直播，并在直播中給江小白用戶手寫了100封信。之後，江小白又在重慶舉辦了一場評酒大會，為十周年新品52度500ml的江小白“金蓋”造勢。而就在“鄭重聲明”刷屏的當晚，陶石泉又在酒廠的窖池邊，開了一個“車間小會”。

江小白十周年“車間小會”

圖片來源：江小白

據悉，這個“車間小會”隻邀請了50餘位伴随江小白成長的用戶代表。陶石泉演講的主要内容是承認錯誤，包括經營錯誤、定位誤判、品牌理念、品牌精神輸出不清晰等等。

或許有人會把這種行為理解為“自黑式營銷”，但我們更想借此和大家一起讨論以下兩個問題：

1、在江小白的起步階段，文案營銷幫助它擴大了影響力，但它是否也是“品牌精神輸出不清晰”的原因之一？品牌在制造營銷事件時，如何既能擴大聲量，又不損害品牌價值？

2、在文案營銷讓人審美疲勞的當下，江小白的這次“鄭重聲明”為何能成功出圈？

回顧江小白的發展史，相信很多人第一次了解江小白，就是因其文藝、溫情的文案。

江小白早期“文案瓶”

圖片來源：江小白

尤其是在2015-2017年間，快消品牌也好，互聯網平台也好，都紛紛推出類似的“文案營銷”。卻少有人能再次複制江小白的成功。

為什麼？原因之一是，江小白賣的是白酒。

很長一段時間，白酒市場都不把年輕人視為目标用戶，或者說，沒有找到和年輕人形成良好溝通的方式。“有閱曆的中老年人才能喝懂白酒”，甚至是一些白酒品牌的共識。而江小白的定位就是“新生代的第一口酒”“新生代國民小酒”，它瞄準的是那些被白酒品類長期忽略甚至放棄的客群，在這樣的背景下，那些傳達了對新生代消費群的關懷和理解的文案，才有了破圈的前置條件——差異性和矛盾感。

可以說，江小白最初文案營銷的成功，背後是對人性的深刻洞察。一直被傳統白酒圈子排斥的年輕人，感受到了江小白傳達出的尊重和接納，哪怕他們中的一些人仍不會選擇喝白酒，但是不妨礙他們對這個品牌産生好感。

江小白“金蓋”52度産品

圖片來源：江小白

然而近幾年來，白酒們對年輕人的“讨好”已不是新鮮事，最初讓江小白走紅的差異性已蕩然無存，文案營銷本身也過度泛濫，大家早已對此審美疲勞，很少再有破圈案例出現。

“所有命運饋贈的禮物，早已暗中标好了價碼。”江小白靠文案走紅，也埋下了不少隐患。

首先，大家知道，農夫山泉也有很多深入人心的廣告語，比如“大自然的搬運工”“農夫山泉有點甜”，這些内容表述不同，但是傳達的核心都是農夫山泉的産品特色。而江小白的文案，更多是情感語錄，并沒有體現酒本身的特點。換句話說，之前的江小白，沒有讓營銷、産品、品牌之間形成一個能夠互相助力的閉環，營銷跑得太快，産品和品牌還沒有跟上，導緻大家提起江小白，隻知道它的文案營銷，對它的産品如何、和它到底是一個怎樣的品牌，并沒有建立起足夠的認知。

其次，江小白在白酒圈的“離經叛道”，固然會吸引那些非常規白酒用戶，很多此前沒喝過白酒的人，也的确把江小白當成了第一口酒。但是，白酒的口味本身存在着一定的接受門檻，哪怕江小白做了低度的處理，但是白酒的辛辣、刺激性、仍不是很多人能馬上就接受的。

江小白“吐槽瓶”

圖片來源：微博@江小白

如果我們把所有白酒放在一起，江小白未必是最難喝的，然而，第一次嘗試白酒的消費者們，根本無從比較。消費者也沒有義務去做這種比較，大家往往會選擇更直接的方式——留下“難喝”的差評。這對品牌形象無疑會産生不利的影響。

而從陶石泉“車間小會”的發言來看（點擊文末閱讀原文可看完整版發言），江小白已意識到了這些問題，并在積極解決。

那麼，為什麼這次江小白的“鄭重聲明”能成功出圈呢？原因之一是江小白又一次體現出了對人性的洞察，做出了和大家對品牌固有印象的差異。

網友們見多了一些品牌方傲慢的态度、以及不遺餘力地“删稿删評論”、用“聲明”來轉移重點、為自己開脫的行為。江小白的真實、幽默、和“立正挨打”，首先就從态度上赢得了大家的好感。

我們也和江小白團隊了解了一下這次刷屏的“鄭重聲明”是如何誕生的：

FBIF：江小白“鄭重聲明”系列中有些内容很大膽，比如吐槽老闆、正面回應質疑。江小白團隊是怎樣推動這麼大膽的品牌活動落地的？

江小白：我們這個企業，從創業開始在價值觀層面都一直在強調要“真”，不要裝不要端着，一直以來，自謙、自省、自嘲、自黑是我們企業的文化基因。創業十年後，我們越發覺得隻要是真實的東西，就不怕傳遞，所以不存在大膽與不大膽的考慮。

“鄭重聲明”中有不少内容是真實的寫照，這并不需要刻意的推動，這些本身就是我們日常經營中的思考。

江小白“吐槽瓶”

圖片來源：微博@江小白

FBIF：足足100條創意文案，而且類似“狗确實不能喝酒，貓也是”等都非常具體和貼近生活，江小白團隊是如何創作出來的？

江小白：作為一個消費品企業，我們極其重視用戶對我們的評價和看法。不管是好的評價，還是壞的評價，不管是了解我們的評價，還是因為不了解我們，甚至都沒有嘗試過我們的酒就做出的評價，一句話，隻要是真實的評價，不管好的壞的，我們都照單全收，立正挨打。

之前，我們酒瓶上的話絕大多數都是來自于酒友的掃碼上傳，我們的内容來自于用戶。同樣，這次酒友的“真的吐槽”不管是表揚還是批評，我們都毫無保留地呈現出來，大家說的創意文案，在我們内部看來，更像是和用戶的溝通，以及對那些真實評價的回應。

我們覺得溝通不能夠一闆一眼，所以口吻比較诙諧。在我們看來，隻有正視問題，真誠溝通，才能從誤解到理解。

當新消費品牌賴以起家的亮點失靈，

如何自我革新？

江小白最初被很多人了解，靠的是文案營銷，十年間經曆了一些波折坎坷，在10周年之際，它又靠文案營銷再度出圈。

這讓我們聯想到，其實很多品牌賴以起家的亮點，都會因跟風山寨者衆多、定位不清晰、自我重複等種種原因，讓消費者喪失新鮮感，甚至徹底失靈。如三頓半的小罐子、元氣森林的0糖0脂0卡……..皆已不再是新鮮事。

品牌如何自我革新？首先，這不是市場、品牌部門能獨立解決的問題，這需要整個團隊都拿出勇氣和決心。就像江小白本次的刷屏文案，有人就評價道：“這不是文案厲不厲害的問題，是你老闆讓不讓你發的問題。”

江小白“吐槽瓶”

圖片來源：江小白

而除了團隊價值觀之外，品牌的溝通，一定要以消費者為中心。可以是對用戶需求的洞察、也可以是對情感的洞察，但品牌的本心需要建立在為消費者考慮的基礎上，不是把他們當成“提款機”，而是把他們當成面目鮮活的，會哭、會笑、會感動、會憤怒的，真實的人。

在這兩點的基礎上，無論采用什麼營銷式，都可能會收獲超出預期的結果。

很多人都在研究如何成為“下一個江小白”，其實，在營銷的形式之外，更值得我們思考的，或許是我們到底該以怎樣的心态去和消費者溝通，品牌和消費者的關系，在“買賣”之外，還可以有哪些情感的流動？

誰都不必成為下一個“誰”。而江小白，也正奔赴它的下一個十年，甚至百年。

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