來源：ladymax

在上海的重要地鐵樞紐徐家彙，長幅Balenciaga廣告像是壯觀的行為藝術，顯眼得令通勤的都市人群難以忽略。廣告沒有任何圖像，隻有數十個巨大的二維碼。

幾乎在同一時間，巴黎和柏林等城市也出現了這樣的二維碼巨幅廣告。二維碼通往Balenciaga近期為秋季21系列打造的視頻遊戲Afterworld: The Age of Tomorrow（後世:明日世界）。玩家從最新的秋季21系列造型型錄中選擇自己的形象，進入時間設定為2031年的遊戲世界。

玩家從一家商店中醒來，來到一條未來城市的大街，大街一路通向幽暗的森林，森林背後又是一座山嶺。跟随兔子的指引登上山嶺，玩家最終化身為Balenciaga經典面孔Eliza Duglas，身着盔甲，面向太陽拔出寶劍……

Balenciaga近期為秋季21系列打造的視頻遊戲Afterworld: The Age of Tomorrow（後世:明日世界)

此前Balenciaga已将專業VR眼鏡限量贈送給嘉賓，對這款遊戲進行沉浸式體驗。但是如果要為更廣泛的大衆另尋最适合的體驗場景，那無疑就是地鐵站。

地鐵可以說是現代人生活中最常見卻也最超現實的場景，它像時空隧道，通過加速度連接每一個目的地。在乘地鐵的短短10分鐘，人們從壓力中短暫抽離，在相對靜止中滑入2031年的未來生活。

過去一周間，Balenciaga的這個視頻遊戲引發了市場熱議，#明日世界 即刻來玩#微博話題頁面閱讀量達到1.7億，針對這款遊戲的評論文章和測評視頻層出不窮。

毫無疑問，這款由奢侈品牌制作的遊戲是2020疫情的直接産物。在過去一年全球大部分地區的居家隔離生活中，遊戲成為常見的休閑娛樂方式。就美國市場而言，據NPD集團數據，今年前9個月視頻遊戲硬件、内容和配件的銷售額較2019年同期大漲21%至337億美元。随着最新的PlayStation和Xbox遊戲機的發布，預計11月和12月的視頻遊戲支出也将增長24%至134億美元。

随着互聯網技術的發展，虛拟世界正占用人們越來越多的注意力和時間，成為新的社交平台。時尚品牌也紛紛以全新戰略布局虛拟世界。Louis Vuitton與《英雄聯盟》、Burberry與《王者榮耀》、以及Valentino等時尚品牌與《動物森友會》進行合作，各類品牌也推出自己的線上互動小遊戲。

不同于上述奢侈品牌與大型成熟遊戲的實驗性跨界合作，Balenciaga此次發布的是一款完全獨立、情節複雜，并由相對完整世界觀支撐的網頁遊戲。

它不僅相較于Balenciaga兩個月前的時裝電影更進了一步，對于行業而言也是裡程碑式的動作。品牌創意總監Demna Gvasalia表示，“我讨厭時裝電影，我覺得它過時了。”

他在接受Vogue采訪時表示，這款視頻遊戲從今年4月就開始籌備，曆時8個月。他與Epic Games開發的遊戲引擎Unreal Engine合作，動用了大約一百個人，調動大量的專業知識和先進技術才完成了這個大體量視頻項目。Demna Gvasalia和團隊在巴黎的一個工作室裡對Balenciaga模特進行了數字掃描，然後将其轉化為虛拟人物。

随着行業節奏的加快，奢侈品牌幾乎每一兩個月就會推出新系列，一年推出大約8個系列。為了宣傳其中一個系列，如此豪擲重金和精力推出一款線上遊戲，在很多人看來回報率并不高。

同樣的營銷成本可以用于舉辦聲勢浩大的時裝秀，或啟用衆多明星和博主現身帶貨。奢侈品行業業績承壓的疫情期間，更多品牌都在努力彌補損失，壓縮市場營銷預算，選擇能夠直接刺激銷售轉化的活動。

Balenciaga選擇另起爐竈做自己的遊戲，而不是與主流遊戲進行合作，決定了品牌從一開始便決定犧牲一部分可能從主流遊戲導入的流量，而去吸引那些與品牌建立直接聯系的受衆，後者必然是一條相對困難的路。

也就是說，品牌無意以此直接刺激銷售或為社交媒體賬号導流，更多是建立品牌形象，在時裝秀無法正常進行的情況下對時裝表現形式的可能性進行探索。在2020年的疫情中，也隻有頭部奢侈品牌有實力去做不計後果的無畏嘗試，這對更多中小品牌而言意味着信心。

某種程度上看，Balenciaga也是最适合做這種嘗試的品牌。

在Demna Gvasalia接手以來，Balenciaga以構建獨特的叙事性與世界觀為長。從創立Vetements開始，Demna Gvasalia就為時尚界帶來了截然不同的中歐文化叙事，打破了時尚界長期存在的歐美小資産階級的單一價值觀和審美偏好，從樸素的日常中發現美，從普通中提取“先鋒”。

近年來時裝正被設計師賦予了太多意義，他們試圖讓時裝成為表達立場的載體。然而當人們在T恤和新聞稿上吃力地喊口号，或對衣服進行過度解釋的同時，人們卻忽略了時裝直白的叙事性。

在寫議論文前，時尚界或許應該回歸最基礎的叙事文。有力的叙事具有深入人心的感染力，深谙于此的Demna Gvasalia總是用幾件看似簡單的衣服就完成了所有表達。

Demna Gvasalia也将這種叙事思維帶向Balenciaga，并借助品牌的商業規模擴大了這種叙事的輻射力。

Balenciaga 2020春夏秀場選在與歐盟旗幟同色的藍色議會廳，與其中一款歐盟旗幟T恤相呼應。2020秋冬秀場被裝飾為黑客帝國一般的布滿積水、天幕低沉的末世，首次明确構築了一個後烏托邦的世界觀。以時裝電影形式發布的2021春夏秀場被稱為“錦衣夜行”，伴随着《Sunglasses at Night》的音樂，素人模特在黑夜中外出與小群體找尋樂趣，正是疫情期間人們渴望社交和外出的情感寫照。

近三季以來，Balenciaga的世界觀不斷完整。Demna Gvasalia在全球危機中的立場也表達得愈發清晰。雖然他傾向于用黑暗勾勒世界，但他的世界觀是複雜而充滿轉折的，他試圖用黑暗表達樂觀。

正如2020春夏系列偶爾嚴肅的議會場反而用結尾幾個廓形強烈的晚裝禮服傳達了團結與和諧的信息，2020秋冬系列也在陰雲籠罩的末日情結中，令人意外地推出以“活出愛”為主題的2020秋季廣告。在末世絕望中反而強調“愛”的力量，是Balenciaga給出的後現代主義解決方案。

2021秋季《後世：明日世界》結尾是面向太陽的勇士，同樣暗示了希望。遊戲中的一個人物的妝容來自于重金屬搖滾典型“屍妝”，而重金屬的核心也是通過思考死亡來理解世界的正反面。

雖然在過去幾季中呈現了末世情緒，此前的秀場裝置或許已具有意境，但仍顯局限。現在，通過遊戲的形式，Demna Gvasalia真正構建了一個完整的世界，将想象力推向了極緻。與10分鐘的時裝秀相比，10分鐘的遊戲通關更為立體化，這其中也包含了店鋪産品的虛拟陳列，從商業上開拓了商品運營的線上疆域。

對Balenciaga而言，從叙事走向遊戲是一種必然。

《後世：明日世界》呈現了Balenciaga店鋪的虛拟陳列

事實上，Demna Gvasalia一直在以做遊戲的思路做時裝，這意味着他總是先構建世界，再具體勾勒在這種世界中行走的人物，因此尤其善于用情境建立叙事。而叙事的不斷強化和疊加，最終形成了一個相對完整的世界觀。

一些玩家也對這款遊戲提出了一些意見，例如遊戲卡頓而不夠順暢，以及隻能讓玩家遵循既定的路線完成通關，而不能任玩家意願在其中的2031年世界随意探索。

但是就像Demna Gvasalia的反烏托邦世界是通過幾個系列逐漸勾勒清晰，一旦Balenciaga建立了這個虛拟世界的初步架構，品牌便可以在之後數年對其逐步填充、豐富和延展，将玩家和消費者真正地卷入這個世界。

在真實世界中，這種獨一無二的連接就意味着消費者對品牌的粘度。這款遊戲僅僅是一個開始。

複盤Demna Gvasalia掌舵的Balenciaga，他的成就除了為市場帶來日常服飾的美學，并且在時裝廓形上做出突破之外，他還幫助Balenciaga創造了一種做品牌（Branding）的全新方式。

在産品上，Balenciaga持續推出爆款。從2016年之後的襪子靴和老爹鞋，到各種成衣産品，再到近期受到熱議的足球鞋和五趾鞋，Balenciaga并沒有遵循行業中通行的爆款公式，通過明星博主帶貨，卻總能創造話題性，打造受到市場認可的産品。

這背後其實依然是由産品和品牌的強叙事性支撐。這些爆款乍看之下挑戰了傳統審美，在商業市場上顯得過度先鋒，但在Balenciaga充滿獵奇和趣味的品牌叙事的情境下則十分合理，品牌進而通過不同的視覺創意項目來強化和诠釋這些産品的特點。

例如新款Balenciaga足球鞋來源于歐洲深厚的足球文化，時尚界似乎近年來并不青睐足球文化，但是通過将情景重設在1980年代或90年代，足球鞋便重新時尚了起來。同樣地，老爹鞋借助複古情緒和情境的重定位成為爆款。

最新《後世：明日世界》中的盔甲靴則是遊戲中2031未來世界與中世紀騎士精神的綜合體現，這雙遊戲中的虛拟靴子再次因奪目的外形引發話題，并将以漆藝塗層技術限量投産，最終成品令時裝愛好者倍感期待。

另一方面，品牌不隻是以産品和視覺創意為核心驅動，而是以品牌價值觀吸引特定的一群消費者加入。

很多人對于Balenciaga價值觀的了解來自于其特立獨行的Instagram賬号。Demna Gvasalia開創了一種社交媒體運營方式，它看起來無關任何硬廣和營銷，而是通過勾勒一群素人的日常生活畫像，不斷構築品牌的世界，這就是品牌自己摸索出來的方法論。

了解Balenciaga品牌運作的人們會知道，每一張看似随意拍攝的社交媒體推文照片的背後其實都有很清晰的拍攝計劃，例如一張出現了棉被和杯子的照片背後，是Demna Gvasalia給出的“隔離在家時你和你的朋友”命題，創意人才根據對命題的理解輸出圖像，構成叙事。

Balenciaga常用的中國模特面孔陳卓為Demna Gvasalia團隊演繹了衆多廣告，包括今年8月的七夕限定系列廣告。Balenciaga通過Instagram找到他，随後開始了長期的走秀和廣告拍攝合作。除了模特身份之外，他還是就讀于中央聖馬丁藝術學院Fashion Communication Promotions專業的大三學生。“Demna不僅是找模特，他還會了解每個人的故事，當時我給他們的自我描述是‘視覺創作者’（image maker）。”

Balenciaga所表現的看似小衆的文化，實際上吸引了1100萬Instagram粉絲。從全球的範圍來看，任何所謂“小衆”都足以支撐起一個巨大的市場。這種小衆文化最終為喜愛個性化的年輕世代所廣泛接受。

幾年下來，Balenciaga抓取年輕世代的精準性令人驚訝。在所有品牌都苦惱于如何抓住年輕人的時候，Balenciaga總是準确無誤地與他們形成共鳴，這或許又要回歸到設計師本身的特質上。

Demna Gvasalia作為年輕設計師，長期與電子音樂、新媒體藝術家等創意人才一起創作項目。中國七夕限定系列的視覺方案就是品牌與歐洲年輕藝術家Antoinette Love的合作。

浸淫在年輕文化中，并通過與不同人才合作擴大視野，自然使得Demna Gvasalia時刻保持着對這個群體的理解。更重要的是，他也在不斷豐富和叠代自己，從早期的中歐文化，向着近三季探索人類存在本質，且更富有世界關懷的議題進行轉變。

為了一個時裝系列制作一款遊戲，就是為“品牌”進行投資。在Balenciaga的價值觀中，奢侈品并不意味着昂貴精緻的衣服。正如藝術的價值在于對一種核心概念的反複诠釋，真正的奢侈是為了未來的某種可能性買單——哪怕這種可能性微乎其微。它是極緻的想象力和價值體驗，也是一個最終方案背後的100個備選方案。

在數字化的環境下，奢侈品的價值從以往的工藝和質量，轉向營造一個包羅萬象的沉浸世界，人們奉行一種名為Balenciaga的生活方式，産品是人們生活在其中的必須裝備。

如果說Balenciaga為當下的時尚界帶來了什麼啟示，那就是一些大膽的舉措或許在短期内會引起争議，但是一旦品牌在消費者認知中樹立了先鋒且有責任心的形象，此前的種種努力就會在長期内回饋給品牌更多自由空間，建立正向循環。

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