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撰文：明遊

監審：範慧新

自國内首款常溫酸奶光明莫斯利安問世以來，蒙牛純甄、伊利安慕希等衆多常溫酸奶品牌也紛紛進入市場，欲奪得更大的一份蛋糕。

據相關數據統計，2011-2018年，我國常溫酸奶市場銷售額從15億元增長到311億元，2018年市場增速在11.9%左右。

随着市場的發展，常溫酸奶衆品牌之間的競争也在愈加激烈。

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蒙牛純甄更換LOGO

近日，蒙牛旗下常溫酸奶品類純甄，宣布将用了7年的LOGO重新更換。

據了解，此次純甄新 LOGO 增加了金色的愛心輪廓描邊，字體由硬朗筆畫變為圓滑弧線，底部增加了金色的品牌口号“Just Yoghurt”字樣。據官方介紹，新 LOGO 寓意從心啟航，用心做好酸奶。

包裝方面，新包裝基本保留了原始的造型，隻在視覺層面做了新的設計。原先全身灰白配色的外包裝改為藍色，使瓶身圖案更突出醒目。

據悉，作為蒙牛旗下高端常溫酸奶的代表品牌，純甄于2013年上市，用了4年時間做到了60億元，6年時間做到了100億元。

随着常溫酸奶市場逐漸趨于飽和，純甄作為蒙牛旗下的常溫酸奶“大單品”，一直在持續深耕市場，搶奪更多的市場份額。

中金公司在研報中表示，盡管乳制品行業整體增長有所趨緩，但低線城市及村鎮仍有待滲透空間，且産品結構升級，比如常溫酸奶，将驅動伊利、蒙牛等龍頭乳企的盈利能力持續改善。

機構認為，我國常溫酸奶的市場規模将繼續擴大，增長将來自四個方面，一是随着各類乳品企業在常溫酸奶市場上投入的加大、渠道的下沉、渠道鋪貨率的提升，原有産品将在存量市場上獲得增長；二是近年來常溫酸奶的口味有較大變化，口味的豐富性将吸引更多消費者進行嘗試性購買，比如伊利旗下安慕希推出藍莓、香草、黃桃燕麥等多種口味；三是常溫酸奶的消費場景将更加全面，禮品消費、家庭消費、即時消費等場景下的産品類型将更多；四是包裝形式的多元化将擴大産品的消費群體，比如蒙牛乳業旗下純甄推出紅西柚口味小蠻腰，再比如伊利股份旗下安慕希推出的高端暢飲系列，采用便攜瓶裝，讓消費者随時随地即可飲用，從而打破了傳統常溫酸奶的産品形态。

據伊利2019年半年報顯示，2019年上半年，伊利實現營業總收入450.71億元，較上年同期增長12.84%，淨利潤近40億元，較上年同期增長9.51%。其中，伊利旗下常溫酸奶安慕希的銷售收入同比增長30%。

同時，據蒙牛2019年半年報顯示，公司實現銷售收入398.57億元，同比增長15.6%，實現淨利潤20.77億元，同比增長33%。其中，常溫酸奶純甄增速超過24%。

獨立乳業分析師宋亮表示，酸奶品類中，可以全渠覆蓋的常溫酸奶總量消費也近飽和，2019年常溫酸奶總容量約600億，其中伊利、蒙牛、君樂寶及光明占據約70%市場份額。

目前的常溫酸奶市場，已逐漸形成群雄逐鹿的局面，各大乳企紛紛在産品、宣傳、渠道等方面做文章，争取分的更大的蛋糕。

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純甄的百億業績之路

據了解，蒙牛在推出純甄的時候，酸奶市場已是群雄并起，前有稱霸多年的莫斯利安，後有新起之秀安慕希，純甄想從中脫穎而出，并不容易，所以決定走差異化路線，從“紅海”中試圖打造出一片“藍海”。

純甄選擇以“純”酸奶為出發點，在名字上純甄與“純真”同音，而且純甄對外也是宣傳自己天然無添加，口味簡單純淨，它的廣告語也充分表達了這一點：一口純真，回歸純與真，純甄酸牛奶，零刺激無添加給你酸奶本來的味道。

根據益普索《2019年大健康白皮書》顯示，促使消費者購買乳品的重要驅動因素中，排名靠前的關鍵詞就有成分天然、高品質、口味口感好等。

另外，純甄的紙瓶設計因為讓消費者很難把酸奶喝完，所以純甄又推出了新包裝，瓶裝純甄，不過其在瓶蓋處故意給消費者制造了一點小麻煩，借此，有不少網友在網絡詢問如何打開，也有不少網友分享自己的開瓶技巧。正是如此，純甄憑借着瓶蓋小設計，成功制造出了話題，引發消費者們的讨論，從而加深品牌的影響力。

而且，純甄為抓住年輕消費者，持續将自己的品牌打造年輕化。

2013年，剛上市的純甄就開始尋找流行元素。針對年輕人喜歡拍照的特點，純甄與“POCO美人相機”合作。通過産品植入與焦點圖，純甄在14天裡曝光超過6500萬次，網友互動超過35萬次。

針對年輕人面臨的壓力和煩惱，純甄推出了六款有趣的“真心話表情瓶”，每一款中心都印有一隻表情誇張的萌系卡通。這種有趣的包裝深得年輕消費群體的心。

針對年輕人對足球的熱愛，蒙牛贊助了2018世界杯。同時還賦予了純甄“天生要強”的概念，與足球巨星梅西達到契合。

針對年輕人的胃口，純甄榜上《變形金剛5》。在劇情中插入廣告的同時，還推出了純甄的變形金剛定制版包裝上，此外還限量發售了200個變形金剛。

在消費人群年輕化的趨勢中，純甄一直借力各種流行的元素，吸引年輕人的目光，讓品牌保持活力、年輕化。

另外，純甄的成功，與其“鋪天蓋地”的廣告也不無關系，據了解，純甄分别贊助了《中國正在聽》、《全民加速中》和《奇葩說》等綜藝節目，這些節目除了有趣、好看外，還有許多娛樂圈明星參與，也正是這些明星，給純甄帶來了巨大的流量。

在選擇代言人方面，純甄先後選擇了鄧超和張藝興，這兩位明星擁有大量的粉絲，在偶像的帶動下，這些粉絲對純真的認可度也在顯著增高。

同時，純甄作為蒙牛推出的品牌，擁有與生俱來的渠道優勢。無需耗費太多資源和精力，就可以直接用蒙牛的銷售網絡，對于蒙牛而言，也沒有增加太多壓力，反而能夠提高現有渠道的利用率。

正是有了産品、流量、渠道等優勢的加成，純甄經過6年的發展最終完成百億業績。

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可發展的功能型常溫酸奶

據了解，光明莫斯利安作為國内常溫酸奶首創品牌，本應有着大好的前景，但因後期多方面的因素，沒有保住先發優勢，最終痛失常溫酸奶頭把交椅。光明方面也承認過不足，其表示，例如包裝方面未能跟緊多變的食用場景變化，在口味方面沒能及時進行變化等。

不過，近些年，光明也一直在莫斯利安上再做努力。

據了解，2019年年底，光明莫斯利安推出了3款新品，分别是香芒芝士法式慕斯蛋糕風味、草莓蔓越莓紐約紅絲絨蛋糕風味、原味歐式厚酪風味。

在包裝上，莫斯利安也将此前的利樂包裝升級為開蓋即飲的旋蓋設計包裝，可以随時随地享受産品體驗。同時，除了功能性升級外，莫斯利安還采用午夜藍作為産品包裝主色調，寓意莫斯利安小鎮的靜谧性空。

在品牌代言人上，2019年5月莫斯利安官宣劉昊然作為品牌新晉代言人，借助頂級流量劉昊然擁有的強大粉絲号召力，為莫斯利安吸引更多的年輕消費者。

并且跨界攜手《唐人街偵探3》推出聯名款宇治抹茶口味限量版酸奶。劉昊然透露将在2020年大年初一上映的《唐人街偵探3》電影中，粉絲們也将會看到莫斯利安産品的身影。

對于莫斯利安的整體品牌策略，光明有關負責人表示，重點在于升級品牌，加強産品創新，同時優化消費者溝通，以年輕化戰略赢取更多年輕消費用戶。

“我們主要着重在兩方面，首先是産品組合優化，我們要在穩定原味産品的基礎上，培育果粒、TT等系列重點新品”。光明有關負責人表示，其次是深耕渠道，瞄準全國市場，加快新産品的滲透及推廣。

民生證券研報中也表示，産品端：針對莫斯利安常溫酸奶産品老化的問題，公司從口味及包裝兩方面對産品進行升級，新莫斯利安口味更加豐富、包裝更加精美，終端反饋良好；渠道端：即時返點兌現疊加嚴控壓單有利于提升經銷商銷售熱情及推動渠道的健康發展；營銷端：新任董事長上台之後，公司一方面開始收緊費用的投放，另一方面調整費用結構，加大對于常溫奶空中費用投放的力度，2019年5月29日公司聘請當紅明星劉昊然成為其常溫酸奶莫斯利安的新代言人，彰顯公司對于重振莫斯利安常溫酸奶的決心。綜上所述，光明在産品、渠道、營銷三端其發力，期待2019年常溫奶營收重回增長軌道。

相關資料顯示，目前坐上常溫酸奶頭部交椅的是已經突破200億元大關的安慕希酸奶。

據了解，伊利的大單品安慕希。通過研發和大數據分析，深度挖掘消費者行為和關注點，先後推出香草、百香果、黃桃 燕麥、橙&鳳梨等口味，持續産品更新有效延長了安慕希的生命周期。

而在去年，伊利方面也證實安慕希銷售已經突破200億元。自2013年安慕希上市，依托伊利強大的渠道和品牌優勢，得以最快的速度完成了全面鋪市，并迅速坐上行業細分市場第一的寶座。

另外，常溫酸奶作為乳制品中增長性較高的品類之一，君樂寶、三元、完達山、皇氏乳業等衆多乳企也紛紛在布局當中。

不過，有句真理曾說過，世界上唯一不變的就是變化，這話用在乳品市場也同樣如此。在此次新冠病毒疫情爆發的社會大環境下，上海睿農企業管理咨詢有限公司總經理侯軍偉認為，低級别市場的消費者對于乳品的認知也将會進一步的提高，這為功能型常溫乳品的市場做好了鋪墊。

據悉，從1月20日到2月5日期間，人群越來越關注免疫力這一詞彙，據百度搜索指數顯示，近半月來，免疫力的搜索指數迅速提升，從500次達到2500次。

根據益普索《2019年大健康白皮書》顯示，酸奶在消費者期待的更健康産品中位列第六位。

圍繞未來常溫酸奶的産品方向，可構築功能型常溫酸奶。侯軍偉表示，常溫酸奶市場規模很大，但具有功能型的常溫酸奶比較缺乏，在此次新冠疫情爆發之後，完全可以通過常溫酸奶添加營養素（包括微量元素和維生素等），進而豐富産品的品類，擴大市場規模。

侯軍偉認為，“新冠病毒”疫情過後，市場的需求必将被激發出來，企業需要盡早展開産品規劃，未雨綢缪，赢得未來。

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