編輯導讀：最近，微信上線了一款小程序——“購物号”。聽說可以實現人人帶貨，每個人都能當上小老闆。事實果真如此嗎？本文作者對此展開了分析，與你分享。

繼個人号、公衆号、視頻号後，微信又上線了一款小程序——“購物号”。

引發關注頗多的點在于，網絡傳言在這個“購物号”中，隻要是微信用戶，即可在購物号裡“帶貨”——曾經被嘲做不好電商，如今一轉身卻讓12億網民為其帶貨？

那麼，購物号真的能讓微信用戶人人都當上小老闆嗎？為什麼說購物号是一個“誤會”？購物号究竟是騰訊在社交上的新探索還是電商的新突破？

一、被指是一場誤會，“購物号”究竟是什麼？

實際上，“購物号”并非微信推出的小程序，而是隸屬于騰訊惠聚。

騰訊惠聚小程序是騰訊智慧零售推出的優選品牌好貨小程序，大概于去年12月上線。在騰訊惠聚裡小程序裡，集合了三隻松鼠、波司登、沃爾瑪等數百家品牌的官方小程序，點擊品牌名稱即可跳轉到相應的官方小程序。

與騰訊曾推出的其他電商玩法不同，惠聚被定義為“騰訊廣告的社交電商實踐解決方案”。惠聚将商家購買流量的費用用以補貼平台用戶，放到社群進行傳播，用更低的成本獲取用戶，幫助商家“私域增長”。未來惠聚還會引入拼團優惠、品牌直播、拉人領紅包等互動新玩法。

其中，騰訊惠聚的新功能“購物号”更為亮眼。用戶注冊“購物号”的步驟非常簡單。隻要打開騰訊惠聚小程序，點擊“我的”，進行我的界面後，就會自動出現“我的購物号”，然後隻要一個微信号，就可以進行帶貨。

其實，“購物号”相當于個人分享商品的店鋪，号主帶貨的商品來源于惠聚平台，用戶可以從惠聚平台中挑選商品上架到“我的好物清單”，初始購物号隻有四個好物清單位置，根據相關規則提示，購物号“影響力”越高，可獲得的推薦位也會越多。

随後号主可以将這些商品分享給微信好友，随後微信好友就可以用低于平台的價格買下商品，也被稱為“專屬價”。

看到這裡是不是覺得很熟悉？

曾經拼多多就是靠着低價和好友分享模式火起來的。而這一次，吃螃蟹的人變成了“購物号”。

要知道，現在在微信裡，來自淘系的鍊接仍不能直接跳轉，而是需要複制“口令”到相應的app内才能打開。但在“購物号”中，騰訊卻絲毫不掩飾想要12億用戶為其帶貨的野心。

曾經，騰訊手握全國最大的私域流量，卻始終做不好電商，那麼這一次“微信号”到底行不行？

二、手握12億用戶，“購物号”能夠給微信帶來什麼？

雖然說騰訊這次的野心不小，但單憑一個“購物号”能掀起多大的風浪呢？下面《松果财經》就帶大家從正反兩方面探讨一下，“購物号”到底夠不夠格，能不能為騰訊電商打開新局面？

首先，“購物号”背靠微信，擁有微信巨大的私域場景，這是無與倫比的優勢。

除此之外，微信的變現能力也很可觀。根據騰訊财報，2019全年，微信數字商業總交易量已超過8000億元。預計今年，GMV規模将突破2萬億元。

但是“購物号”也存在一定的問題。一方面，用戶的購物習慣已經形成，而騰訊系app并不具備電商基因，在與淘系、京東以及拼多多争奪電商用戶時有一定的劣勢。如何将微信的社交屬性轉化為電商屬性，吸引用戶在微信内購物，打造微信内的電商閉環是一個需要長久思考的命題。

另一方面，目前号主通過購物号分享帶貨，暫時還不會獲得直接傭金。這種沒有實在的利益、純社交性質的分享，很難調動号主的熱情，也就無法實現“12億網民為其帶貨”的願景。

所以，騰訊下一步的重心是如何激勵購物号号主積極分享商品，在這裡《松果财經》認為，騰訊有可能會采用淘寶客性質的分傭機制，或者是雲集等社交電商的拉人頭模式。當然也可能開創别的新玩法。

現在，作為一個電商小程序，騰訊惠聚還不完善。比如“聯系客服”并不是直接與客服對話，而是留言闆的形式。

目前該項目的内部團隊正在緊鑼密鼓地更新産品功能，比如，在首頁新增商品類目搜索功能，在訂單頁面可以直接聯系客服并且支持平台處理等，提高用戶體驗，提升用戶在小程序的粘性和停留時長。

三、社交 電商，才是購物号引發關注的底層邏輯

除了讓“人人帶貨”之外，“購物号”對于微信依然有諸多想象力。

首先，騰訊惠聚具有超強的廣告潛力。惠聚本來就與騰訊廣告強相關。本身惠聚就是将一部分品牌小程序轉化為商品優惠，再集中推廣。可以看成是一種新的朋友圈廣告形式。未來，随着體量增大，惠聚将會釋放出更強大的廣告潛力。

其次，“購物号”有望與視頻号、公衆号等更多個人擁有的内容賬号打通。這樣的話就能夠加速微信中的内容變現，入駐惠聚的商家，在入駐的同時，也就成為視頻号、公衆号達人的供貨商。

但是歸根結底，讓媒體及業内歡呼的，與其說是“購物号”，不如說是其代表的社交電商。

傳統電商以貨為中心，圍繞商品、供應鍊的傳統賣貨平台。社交電商以人為中心，是社交關系形成的電商形态，通過社交，用戶分享傳播，形成口碑效應，從而激發消費需求。本質在于依托社交鍊條的裂變式效應擴大用戶規模和轉化機會。

而在社交電商領域做得最好的就是拼多多。近幾年裡，拼多多快速崛起，短短2年3個月的時間就在美國納斯達克正式上市，而這個成績，淘寶用了10年，京東用了5年。

可以說，随着互聯網人口紅利逐漸消失,傳統電商的獲客成本越來越高，依靠社交裂變收割新流量的社交電商逐漸成為新的風口，社交電商的出現一舉打破了過往傳統電商行業格局。相關統計數據指出，2018年行業融資總額便超過250億元，2019年社交電商的市場規模已達2萬億元。

除了騰訊惠聚電商小程序外，騰訊先後推出了看點直播、小鵝拼拼、QQ惠購等電商平台，還有“視頻号”為其保駕護航。可以說，如今騰訊的電商産品矩陣已經較為完善。其中，看點直播隸屬于騰訊PCG（騰訊平台與内容事業群），主打電商直播，既有App也有小程序端。

社交電商也不是好做的，很多時候，用戶對于社交電商的理解就是“幫我砍一刀”、“一起拼個團”，在大多數時候礙于面子，用戶不得不被迫拼團或者下載APP幫朋友或家人砍一刀，但這其實是一種“無效營銷”，久而久之不僅不會産生效果還會招人厭煩。

小鵝拼拼算是社交電商中做得最好的了，主打拼購，以“買家推薦 拼團”的形式進行商品呈現。最近推出的種草号模式，丢掉了機械式的砍價和“無效營銷”，注重流量挖掘過程中人的體驗，緻力于實現“用戶”-“KOC”-“商家”三方共赢，與其他“重電商,輕社交”的社交電商形成差異化發展。

但是，想要充分利用微信的私域流量并不容易。“購物号”在電商的路上才剛起步，而現在很多淘寶、天貓、拼多多等電商商家為了維護更多客群，都在微信建立自己的私域場景，另外拼多多、京東、蘇甯等在微信也有小程序，面對這些對手，“購物号”顯然沒那麼大勝算。

總而言之，“購物号”确實代表着一種新的電商模式，但想要将“12億網民人人帶貨”的目标并不容易實現，騰訊想要撬動中國電商格局，還早得很呢。

本文由 @松果财經 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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