“平台各有各的特點，但根本上還是大同小異。流量變得分散了，需求還是那些，商家基本上也還是這些人。”

相比于一年前對直播電商流量興起的盲目崇拜，一位小商家對電商環境的認知開始回歸冷靜。“更穩定賣貨，更快賺到錢”成為他當下選擇平台進行投入的核心标準，“我肯定是要看自己能做哪個，适合做哪個，就先做哪個。”

從這個小切口可以看到，是否有一套機制能夠幫助商家更穩定高效地完成冷啟和躍遷，不僅是電商平台吸引供給端更多未來增量的保證，還是推動供給端積極适配消費端升級的必然要求。穩定的增長路徑帶來長久的經營，長久的經營才能調動起發展的積極性，是一個普遍的邏輯。

這個邏輯本質上也在推動電商平台們從自身基礎能力出發，去開發更具差異化的流量策略和經營邏輯。快手電商希望通過“新流量、新供給、新需求”的有機結合來給出一個更有效的解決方案，讓内容生産能力強、有差異化供給以及有長效經營意願的商家可以在快手上獲得更确定的增長。

通過“造風者計劃2.0”，快手電商為這個目标的實現增加了兩重保障：一方面，快手将通過青雲計劃提供每天8億的公域冷啟專屬流量，目前已經服務了50萬個冷啟商家；另一方面，引導電商服務商全面提升能力，幫助更多商家降低冷啟和躍遷的門檻。

最終，如快手高級副總裁、快手電商負責人笑古在“2022造風者快手電商服務商大會”上所言，要“讓發現頁和關注頁的公私域流量循環形成雙輪驅動，讓生意持續穩定增長”。

笑古在演講中透露，快手升級到8.0版本後推出的發現頁（精選頁）已經有非常大的流量。快手正在從私域成交的一條腿走路，升級到公私域同時成交的兩條腿走路，讓快手作為社區平台的差異化優勢在電商領域中得到最大化地發揮。

底層流量生态的改變為新入局的商家提供了一條新的冷啟路徑。不同于快手以往通過短視頻漲粉，在關注頁做直播變現的漫長路徑，商家現在可以在發現頁直接引入流量，吸引消費者在店鋪進行首次購買，并将消費者轉化為粉絲。這條路徑在一定程度上，弱化了冷啟期商家的私域劣勢，強化了他們在貨和内容上的優勢。

女裝商家“若衣輕奢定制”今年6月入局快手，在“快手616實在購物節”期間通過制作短視頻切片的方式在快手試款，第一天發布的視頻就帶來近5000元銷售額。第四天一條短視頻播放超過百萬後，若衣輕奢當即決定開啟直播。在服務商“快粉”的指導下，第四場直播就已經做到了單場GMV 10萬以上。目前若衣輕奢的月GMV已經穩定在300萬的水準。

在冷啟階段，若衣輕奢的“檔口老闆娘”定位符合快手的起勢特點，同時團隊又已經具備了一定的短視頻輸出能力，所以作為服務商的快粉團隊将更多精力放在了幫助若衣輕奢拉齊快手生态玩法上，從流量規則普及、短視頻策略優化、商業化投放上為其提供服務，實現GMV和粉絲的雙重增長。

在新路徑上，通過公域流量扶持 服務商的成熟方法論輸出，若衣輕奢一周内就成功實現冷啟。據快粉聯合創始人王磊介紹，若衣輕奢現在每天可以漲粉1500個以上，後續将擴展品類和加強營銷大場，預計在今年第四季度把月GMV做到1000萬。但如果要在快手平台上持續實現躍遷，還需要針對平台特性培養更多差異化能力。

快手的用戶心智源于普惠社區基礎上形成的差異化體驗，這也決定了快手電商的差異化核心是信任基礎上的體驗升級。在快手的理想狀态下，主播需要通過保持高體驗-價格比來完成公私域之間的流量轉化。公域中獲取到的流量，需要先沉澱為直播間的粉絲，然後通過私域建立長久信任，獲得後續的免費流量和持續複購。

這會是一個長期的、階梯式的成長過程，每一級階梯都要完成若幹個這樣從公域到私域的循環。快手電商服務商生态與區域運營負責人李叢杉認為：“從生意的邏輯來講，快手公私域結合的方式，可以保證商家的經營能力穩步提升，帶來一個穩定的增長前景。”

一方面商家對供應鍊的管理力度可以做得更強。私域是更穩定的貨架，通過穩定的私域流量可以強化商家對于供給端的産品定制和流程規劃能力。另一方面，公私域結合給予商家更大的營銷和經營的主動權。商家可以通過操盤大場自主造節，在穩定的基本盤上，不斷觸達更多潛在消費者。

數據顯示，截止2022年3月，快手電商的年度活躍買家數量已經超過2.1億。也就是說，随着快手整體DAU和MAU依然在快速增長，這個消費群體的規模還會進一步擴大。

新流量正在帶來新需求。高體驗價格比的實現，需要商家在快手平台上不斷實現“人、場”與“貨、價”的持續疊代。首先，優質内容能力依然是在直播和短視頻平台上做電商的第一要素，要以内容為消費者提供更好的購買體驗；其次，要在貨上養成一定的差異化供給能力，通過差異化的貨強化差異化定位；更重要的是，要具備長期持續經營的意願，有追求長期收益的耐心和毅力。

新流量與新需求的變化同時推動了新供給的發展。“我們認為目前的供給端還遠不能滿足快手需求端的變化。所以我們要通過強化更精細的運營，通過流量升級、服務升級、産品升級來推動新供給。”李叢杉表示。

與傳統貨架電商相比，直播電商在“人、貨、價、場”上所要求的這些升級，需要商家投入更多資源和精力。笑古舉過一個簡單的例子來說明這一點：傳統貨架電商隻需要給商品拍一張圖，用一個人和一台電腦就能完成銷售工作；而直播電商至少需要兩個人，一個人主要負責直播，另一個人為其提供調光、客服等服務。

就快手電商而言，快手平台作為公私域結合的内容平台的特性，決定了商家也必須能夠滿足商品、内容雙供給和公私域結合的特性要求。這進一步增加了商家進入快手的經營難度和複雜度。投入資源多，經營難度和複雜度又高，潛在商家的入局和長期經營意願會受到一定程度的影響。

這對平台的發展确定性提出了更高要求。快手電商支持商家在快手平台上搭建自身小平台的理念，對不想僅作為平台“工具人”的商家，有着很強的吸引力。關鍵在于如何保證商家們在模式落地執行的過程中能夠平衡風險與收益，盡量避免出現動作走樣、付出與回報不成正比的問題。

完善的服務商生态是快手電商為商家冷啟和躍遷提供更大确定性的核心抓手之一。今年引力大會，快手電商在戰略上升級為“大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務商”。在李叢杉看來，“大搞服務商”就是要通過這一群體，持續為各類型商家提供專業化、系統化、精細化的服務，打造标準化、确定性的商家成長躍遷路徑。

具體而言，快手電商的服務商生态是快手電商生态基礎設施的一部分，主要任務是幫助冷啟突破月50萬GMV的商家和躍遷200萬-500萬月GMV的商家。為此，快手電商将服務商的“五力”模型細化為11個模塊，每個模塊都會有一個對應的指标。快手電商依據這些指标對每個服務商進行評分和評級，以此敦促服務商生态的不斷升級和優化。

對于入局快手的商家來講，冷啟階段需要快速建立對快手平台的認知，包括如何健康經營，如何正确理解平台的規則，如何完成平台願景與自身定位的統一等。在此基礎上，商家才能快速發展出穩定的經營模式和長效的經營機制。這個過程中，服務商會扮演教練的角色，将自身對快手電商的經驗積累傳授給商家。

567睿選服務舞蹈垂類主播“大王老師”轉型電商帶貨的過程，是依據大王老師自身的特點和視頻内容，引導大王老師結合自身特點形成自己的差異化的分享方式。

5月27日的生日會專場中，大王老師直播了4個小時，全場銷售額突破100萬。567睿選也在直播過程的設計中做了比較大膽的創新和指導在直播過程中全程跟播，從而實現了整場銷售額的突破。

“567睿選會很清晰地告訴我們平台的一些政策方向和活動方向，彌補了我們與平台對接方面的不足。”大王老師表示，“他們指導的那場，給了我很大信心。他們在對的時間給了我非常大的幫助。”

過去一年中，快手電商服務商所服務的月GMV首次破50萬商家，冷啟時間平均縮短20%。他們服務的品牌自播GMV增長30倍，被服務的冷啟中小商家較未被服務的GMV增速高出35%。

按照快手所倡導的“platform for platform”理念，商家和服務商最終都可以在快手上搭建起自己的小平台。這些具備規模化服務能力的小平台的出現，意味着不同服務環節的分工更加專業化，經驗和資源的複用率更高，整個生态的經營效率極大提升，形成更加穩定和持續的增長。

這個前提之下，實現腿部力量向腰部平台的躍升，成為商家與服務商可以協同把握的新機會。一個更大的前提是，快手去中心化的流量分發機制保證了更多好内容可以被發現，形成了更具活力和潛力的創作者土壤。同時，這個機制也塑造出了一群對平台更為忠誠的中小創作者群體。

2022年第一季度，快手的MAU中有25%的用戶創作内容，其中，中長尾創作者的内容貢獻了80%以上播放量。數據顯示，2016年在快手上有1萬粉絲、10萬粉絲、100萬粉絲的創作者，至今還活躍在快手平台上的分别有70%多、80%多和94%。這些忠誠的創作者中，蘊含着遠未被完全釋放的巨大潛能。

這也是快粉選擇成為快手電商服務商的原因。首先，快手的中腰部主播也能賣貨，隻有10萬粉的主播月GMV也能達到百萬。更多中腰部主播還在起步階段，需要服務商為其提供引導。其次，具備一定電商基礎的中腰部商家也有很大的躍遷空間，且面臨的問題有一定的共性，為這些商家提供批量躍遷服務，将是一個巨大的市場。

“月GMV在50萬以上，200萬以下的商家，在私域能力和日播能力比較穩定的前提下，需要有一個可能比一個月内的日均GMV高兩三倍的營銷大場，來全面提升自己的能力。舒适區是相對的，競争一定會打破這種舒适區。”李叢杉表示。

營銷大場也是商家能夠實現躍遷，成為小平台的标志。相比于商家不斷重複的日播，一次大的營銷活動不僅能夠提升品牌的定位，沉澱賬号的人設，還能鍛煉其整體的運營能力，讓團隊獲得更好的經驗積累。快手為營銷大場設定的最終目标是成為主播或商家自己的節日，與平台公私域結合的底層邏輯相互呼應。

服務商則首先要做好商家的躍遷服務，通過服務商家來提升雙方之間的粘性。每個商家都是一個小前台，服務商可以通過服務商家群體的壯大，不斷覆蓋差異化的、垂直領域的消費者。在投入商家躍遷的基礎上，服務商會積累豐富的能力和經驗，不斷實現自身人效的提升，服務更多主播，将雪球滾大。

雪球足夠大了之後，會推動服務商進行商業模式和内部組織的升級，将短視頻能力、商品運營能力、操盤能力、客服能力、雲倉物流能力整合為一個可提供更多增值服務的中台，成為主播在快手商業操作系統上實現快速開發的工具包。至此，服務商的商業模式才算真正構建完成。

中商雲搜是快手電商營銷平台“磁力金牛”的第一批服務商。在服務過程中，他們洞察到商家實現拉新、留存、複購全閉環運營和持續性盈利的需求，開始在流量能力和供應鍊能力之上疊加直播運營能力、主播孵化能力和服務履約能力。至今，中商雲搜已經服務了超過1萬個商家。僅2022年上半年就操盤552場，整體服務商家超過2000家，其中352家實現了GMV的增長。

這個過程中，服務商能夠幫助商家快速實現能力的補完，進而沉澱更多服務能力，讓自己也成為一個平台。對于消費者而言，每一個快手商家都是一個電商中台，為其提供極緻的選品服務；對于快手商家而言，每一個服務商也都是一個服務中台，為不同的商家提供定制化服務。通過這種平台服務平台的模式，讓機制更匹配快手電商公私域循環雙輪驅動的底層邏輯。

邏輯與機制的匹配推動腰部力量的不斷壯大，使得快手可以吸引和服務更多産業和人群，從以外向流量為主要驅動力的擴張轉向由内生服務作為主要驅動力的增長。這可能是在快手電商的一系列動作中能顯現出的一個關于快手的更光明的未來。

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