最近頻繁刷到一款“電解質水飲料”，是元氣森林旗下新出的延伸産品。

看了相關的宣傳視頻後，大概明白了這是一款運動後可以補充身體流失的電解質的一款飲料。

但是，，，，，，這款産品在我看來，有些沒有解決的根本問題。

抛開“設計”不談，我們單就這個産品來做個簡單分析。

我們先做兩個前提基礎：

1.這個産品進入了線下終端，進行了正常貨架陳列。

2.産品宣傳的到達率達到了很優秀的50%。

這個時候就會出現一個問題，一個想喝飲料的目标消費者走進店裡拿起來這瓶飲料看了半天，有80%以上的幾率他可能不知道……

電解質水是什麼？

喝了又有什麼好處？

應該在什麼情況下喝合适？

這對一個消費者來說，并不是很好理解，需要更為專業的解釋才能讓消費者明白。

按照專業的解釋是這樣的：

人體的細胞生存離不開水和電解質，人體在高溫、高濕、密閉等環境下工作或運動時，身體随着汗液流失的不僅僅是水分還有電解質，在這種情況下飲用電解質水不僅可以補充流失的水分，也能有效維持人體的電解質平衡，不僅解決口渴的問題，也能真正滋潤身體。

這其實和我們在生病時打生理鹽水是一個道理。

那麼适合電解質水飲用場景是：

*高溫高濕密閉的工作環境。

*長時間較劇烈的運動後。

*冬季幹燥的供暖環境。

*病理性的腹瀉、感冒或發燒等大量失水後。

你看，隻有經過這些專業的解釋，才能讓消費者能夠理解電解質水是什麼，應該在什麼場景下飲用，它有什麼産品優勢。

讓我們再回到某一家超市的貨架前，當你第一次拿起一瓶電解質水的時候，你會從這款産品上得到這些信息了嗎？如果得不到，你會買嗎？

當面對一個普通消費者還不了熟知的産品，品牌方需要投入較大的成本去宣傳産品特性和培育消費習慣。

我們現在知道了紅牛讓你的能量超乎你的想象。

我們現在知道了脈動可以随時脈動回來。

我們現在知道了六個核桃可以補腦。

我們現在知道了農夫山泉是大自然的搬運工。

可我們不知道的是品牌為此投入了巨大的成本才讓消費者知道。

我們所知道的電視、電台、報紙、電梯、戶外等傳統媒體，還有現在因為消費者需求的細分化和時間的碎片化，所增加的新興媒體形式，宣傳成本和溝通成本變得愈發高昂，面對這樣的現狀，并不是每一家品牌商都有投入溝通成本的資本和勇氣。

培育一個新品是需要資金和時間的投入，需要天時地利人和的運氣成分，且沒有太高成功幾率的事情。

所以，當我們回到産品本身，就需要給普通消費者，特别是初次購買的消費者一個購買的理由。

我們看到整個中國功能性飲料，“能量飲料”的發展和規模遠遠要高于“運動飲料”。我認為其中一個根本原因是：

消費者對于能量飲料“提神醒腦”的效果經過頭部品牌多年的培育，并且因為飲後确實也有功效，已經有了較為清楚的産品認知。

但對于運動飲料，不管是補充流失的維生素還是電解質的功效，概念始終讓消費者解釋不透徹，大部分消費者始終搞不清楚它的作用，而且最重要的是，它和純淨水相比，“解體渴”“補營養”的功效并不會産生明顯的身體體驗，就好像現在這幾年推出的主打“膳食纖維”功效的飲料一樣，消費者沒有任何的身體感知。

所以運動飲料的尴尬現狀被當作一款普通的飲料來消費。沒有任何的功能性購買驅使。

那麼運動飲料，在有限或沒有培育和溝通行為投入的情況下，怎麼從産品上向普通消費者解釋清楚呢？

這是兩款多年以前的功能性飲料産品，雖然早已消失，但就我個人認為，它們似乎更能讓我理解運動飲料的定義。

“體飲平衡飲料”、“解口渴更解體渴”，從品牌命名到産品屬性定義再到slogan，功能訴求更直接犀利了一些，離消費者明白的距離更近了一些。如果有人說，這些産品定義得這麼好，為什麼還失敗了，我想這裡面就有了天時地利人和的運氣成分，在此我們就不多贅述。

所以，從根本上，面對着手拿着運動飲料，一臉懵逼的消費者，我們應該從産品本身上來解決問題。

産品是和消費者直接溝通的“急先鋒”和“無聲導購員”，它應該承載着向消費者解釋和培育的更重要功能。

我們以“外星人電解質水”為例。我們先梳理出它最核心的優勢賣點，就是解決身體流汗後真正解決“渴”的問題。口渴是任何飲料都可以解決的問題，而“身體真正的渴”并不是任何飲料可以解決的問題。

那麼在這個産品賣點的基礎上：

1.我們首先判斷出它的品牌名和品類名是一個毫無産品核心優勢聯想度和助推力的命名，對産品的核心優勢沒有絲毫的解釋作用。我個人認為它應該是想要效仿美國“魔爪”功能飲料，但實際上模仿得太過溫吞。它的名字和品類名應該重新命名定義。

2.産品包裝上體現的0糖0卡，内容物羅列沒有把産品核心賣點的主次關系整理清晰。電解質水産品首先是解決“體渴”的問題，其次還因為0糖0卡解決了飲用的顧慮問題，這是這個産品需要清晰傳達給消費者的，至于内容物的詳細羅列其實對普通消費者并不了解，白白浪費了珍貴的包裝位置。

3.在面對普通消費者的時候，我們一定要把傳達的信息做到能夠引發消費者的共鳴和理解。日本的寶礦力水特也是電解質水，它對産品的定義是“可以喝的點滴”，這種消費者一下子就可以明白的産品解釋才是真正對産品核心賣點最好的诠釋。

4.在說下包裝，雖然沿襲了元氣森林一貫的日系風格，但是包裝是為産品服務的，元氣森林氣泡水的日系風格其實和産品本身是很協調的，而電解質水這樣的運動飲料還是需要符合産品特性，我們再次看下“體飲平衡飲料”的包裝，一個雙螺旋的DNA符号，不得不說和它的産品特性相當符合。

5.在未來的推廣和宣傳中，也一定要把這款電解質水的飲用場景描述清晰，而且也不能僅僅限定在運動後，各種流汗的場景都要描述到，擴大消費場景，擴寬消費人群，才是産品能夠讓更多消費者接受的基礎。

個人再一次強調，運動飲料或者其他功能性飲料，未來要有一個明晰的目标，就是要在消費者心智中建立一個“泛功能化”的産品概念。

作為飲料，它是不允許做各種功能化的誇大宣傳的，“怕上火”的王老吉，“能補腦”的六個核桃，“提神醒腦”的紅牛其實能解決的實際性的功能問題極其有限，但就是通過它在消費者心智中建立起了這種心理暗示，才讓産生能夠真正持續的認可和銷售。

随着“全民健身”風氣的興起，各類運動的參與者基數越來越多，

每到冬季北方供暖長達四五個月的幹燥環境，

全球溫室效應所産生的高溫預警，

各種特殊工種的興起，

都是電解質水未來可以發力的場景，也是電解質水暢銷的機會點，隻要用心，一樣可以做成一個大品類。

未來可期，還需多多加油！

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