在消費升級的背景下，飲用水行業市場競争白熱化，在目前的市場競争格局下，品牌除了要保障産品的品質外，更需要與消費者情感層面的溝通，打造符合消費者生活形态的産品。縱觀整個行業，情感營銷、IP搭乘、娛樂營銷等方式之所以正被企業不斷應用，這也在說明在媒體碎片化時代，品牌與消費者建立鍊接的關鍵在于洞察消費者内心潛藏的情感價值，以及創造易于被傳播和互動娛樂的内容。

在祖國70周年之際，康師傅飲用水。通過一些列動作，與消費者進行了多維度多場景的溝通。康師傅飲用水作為民族品牌，它一直在圈内起着領頭羊作用。2018年，聯合機構舉辦“航天精神中華行暨康師傅·食品安全科普展”，2019年9月份還喜提第11屆少數民族傳統體育運動會飲用水獨家供應商……這次，面對祖國高光時刻，也踴躍加入迎慶隊列中。

它先後推出了2支微電影，分别是《翻越大山，點燃595萬個希望》、《前往遠方，守護4200公裡的幸福》。可能2支微電影對康師傅飲用水而言，表達形式略顯單薄，所以延伸營銷廣度與深度，相對應打造了多維度場景。很多用戶看完這兩支微電影會産生疑惑，實際上和康師傅飲用水并沒有關聯，但其實，從營銷專業角度來看，背後有着千絲萬縷的關聯。

人們常說，真實能夠給人帶來安心！從内容打磨到任務細節的呈現，品牌在打磨這2支微電影時，沒有刻意煽情畫面，隻純粹地記錄那個年代真實事件。所以，人物的形象、真情流露的行為舉動給用戶帶來真實感，故事内容所營造出來的畫面，帶來一種安心感。

在營銷中，很多品牌往往注重“說清”本質，卻忽略了“說動”的重要性。說清，是主觀的，品牌總會急于把自身産品優點“塞”給用戶；而“說動”是客觀，站在用戶角度出發，通過打動用戶來讓他們為之消費。于是，它借用“人文精神”共鳴這點，讓用戶看到默默奉獻的英雄們令人安心一面，從而為自身做了鋪墊，發揮“安心”價值。

康師傅飲用水品在構建營銷活動時，選擇從抖音入手。衆所周知，抖音，是個年輕群體高流量、高集中地方，也是衆多品牌傾向之地。對它來說，還有一個重大優勢是抖音聚集年輕媽媽群體。康師傅聚焦用戶親子關系，攜手抖音商業化IP“美好親子季”創造内容，聯合明星、意見領袖，與抖音用戶共同探讨美好家庭的親子關系，借Social傳播成功打造出了“全民安心之選”的話題和品牌形象。

這背後的深刻洞察實際上來源于當前親子關系發展目标的演變，新代父母育兒目标已經普遍由「結果導向」轉變為「過程導向」——即“安心成長就好”：他們不再單一選擇功利的育兒方式，而更加傾向于可以确保「安心」的科學育兒觀，這正與康師傅飲用水所倡導的“全家人的安心之選”的品牌信息不謀而合。察覺到這一點，康師傅飲用水從情感角度切入，借力抖音挑戰賽打出“全家人的安心之選”的品牌主張，表達父母對孩子的關愛，也可以通過為他們選擇更好的飲用水而實現，在這點上，與《美好親子季》的關鍵詞“安心”是共通的。從某種角度來說，這大概就是康師傅飲用水更好地觸動目标受衆，從情感上“說服”消費者的原因。

抛開營銷形式多樣化，康師傅飲用水它從深度洞察 場景化營銷兩方面切入，緊密結合勢能會高漲，宛如一艘火箭，“全家人的安心之選”就是那個點燃火。兩者相輔相成後，使得康師傅飲用水得以廣大用戶們認可，也會促使他們在消費時不知覺選擇它。康師傅的案例似乎也說明了，如今飲用水品牌的營銷傳播要想盡可能多的吸引流量的自來水，從曾經傳統廣泛撒網的投放，到現在選擇高效率、年輕用戶流量大的平台上搭載IP，進行創意向的突破是一個值得一試的方向。

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