RTB是“Real Time Bidding”的縮寫，意思就是“實時競價”，是互聯網在線廣告的一種交易方式。本文作者通過商場櫥窗的案例向大家講述了RTB的原理及特點，與大家分享。

文章大綱：

這是互聯網廣告最好的時代，2018年中國六大媒體廣告總收入6527.7億元，其中網絡廣告收入4844億元，占比74.2%，中國網絡廣告市場規模同比增長29.2%。互聯網廣告正在市場份額上不斷侵食着電視媒體廣告、紙媒廣告等傳統的主流媒體廣告。

數據來源：《艾瑞咨詢-2019年中國網絡廣告市場年度監測報告》

一、互聯網廣告為什麼發展迅速？

無論是互聯網廣告還是傳統廣告，站在客觀的角度來看，廣告主肯定是希望付出更少的代價，完成更有效廣告傳播。而媒介希望将自己有限的媒體資源賣出更高的總價。

考慮到廣告的轉化效果，以上邏輯還可以簡化成一句話：在恰當是時機讓正确的人看到合适的廣告。因為這個時候，廣告才更體現出了它的價值。

（實際操作中，為了提高商業運作的效率，廣告交易過程中加入了“中間商”，也就是傳統廣告的廣告代理，以及互聯網廣告的廣告交易平台。）

1. 互動性

互聯網廣告最大的特點就是從傳統廣告的單向傳播變成了有反饋的雙向傳播，這得益于互聯網的互動性，每個受衆都不再是一個個普通人，每個人都值得收到特别的關注。

2. 精準投放

如何去關注不同的個人，我們可以借助數據，而這些數據的一部分就是來自每個人對廣告的反饋，再利用這些數據把不同的廣告投放給不同的人，得益于技術的發展，現在我們不光能知道受衆對于廣告的反應，而且是實時的，所以能根據每個受衆的每一次反應做出迅速的調整。正因如此，你和别人刷淘寶刷出來的推薦商品才是不一樣的，所謂的“千人千面”正是如此。

3. 效果付費

廣告界一直流傳着一句經典：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半。” （約翰·沃納梅克）其實廣告的效果怎麼樣，一直是這個行業的大難題，而現在借助數據可以某種程度上得到我們想要的答案，而且廣告主還可以按照廣告效果進行付費，這也是互聯網廣告受到廣告主們青睐并且迅猛發展的一大原因。

實時數據—精準定位—效果付費，互聯網廣告是大數據成熟應用的典型案例，而且乘技術發展的春風，它的影響力會越來越大。

二、什麼是RTB？

RTB是“Real Time Bidding”的縮寫，意思就是“實時競價”，是互聯網在線廣告的一種交易方式。其他的類似交易方式還有：PD（Preferred Deals）優先交易、PA（Privita Auction）私有交易市場、PDB（Programmatic Direct Buying）程序化直接購買等。本文希望通過通俗的視角、簡單的語言，分析為什麼RTB（實時競價）這一交易方式在互聯網廣告中是如此重要。

1. 實時

你可能好奇：拍賣不都是“實時”的嗎？沒錯。但是這裡的“實時”還有另外兩層意思。第一層是：整個交易流程都是實時的。競拍的對象是“廣告展示的機會”，也就是“廣告位”，因為每個人随時都有可能刷APP或者浏覽網頁，所以廣告位的産生是實時的。

此外，競拍完成後廣告内容被确認後，會立馬被展示出來，所以說交易的整個過程是“實時”的，整個過程有多快呢？100毫秒，也就是0.1秒以内。另一層意思是：在互聯網上，這樣的交易過程是時時刻刻都在“實時”在發生的。

2. 競價

顧名思義，競争價格，通過價格赢得拍賣。但是它和傳統的競拍方式（單純看價格）又不太一樣。一方面，RTB的競價模式是“價高者得，次高價結算”，因為大家是同時出價，不是通過一次一次的舉牌，所以比如前三高出價分别為：甲10元、乙8元、丙7元，那麼甲獲勝，但是他要付的價格不是10元，而是8.01元（8 平台最小結算單位0.01元），為什麼“次高價結算”？——為了鼓勵你競拍時出更高的價格。

另一方面，現在廣告平台一般實際采用優化後的競價模式：不單單看出價，還要看“廣告質量”。如果你打開一個APP，每天看到的廣告都低俗不堪，相比你也很容易放棄這個APP吧？所以雖然是競價，但其實是拿“出價和廣告質量得分兩者綜合得分”去競争的，“分高者得”。

三、RTB的原理

為了回答這個問題，我們不妨打個比方，假設你是一名經理，負責商場展示櫥窗的運營工作。

你根據現有條件，搭建了一個平台，并通過競拍的方式增加櫥窗收益。

其實以上方案就是一次RTB廣告的運行過程，示意圖如下：

整個過程看似簡單迅速，但其實需要幾個概念幫助我們更深入地理解RTB。

四個概念

（1）廣告目标

廣告主花錢買廣告想要達到的效果。主要分為塑造品牌和達成銷售，這對應櫥窗位是為了展示廣告而已還是可以直接通過櫥窗賣東西。

廣告目标是廣告投放活動的第一步。塑造品牌類的廣告活動一般是更有整體性、更偏長期、更有計劃的，廣告鍊接點進去很多時候會是官網介紹或者産品介紹，它的目的是想要通過不斷重複地展示品牌，加深你對其品牌的印象，用品牌影響你的心智，以緻讓你下次想買相關産品的時候你會不自覺地想到該品牌，影響你的選擇，所以這是一個相對長期的刺激過程。

目标是達成銷售類的廣告特點是講究“短平快”，廣告鍊接點進去大多是商品詳情/下載頁面這種，你朋友發給你的“拼多多”拼單鍊接，你點進去就可以直接下單了，所以它也是這種廣告。此時廣告主追求的是直接的廣告轉化，轉化可以是下單，也可以是下載APP，或者是激活賬号等等，他們最關注的就是“投了多少錢，賺了多少錢”。

（2）廣告類型

廣告的展示形式。一般分為圖片、視頻、互動遊戲等等，對應櫥窗的展示形式。

以上每個廣告形式下還有很多細分的形式，淘寶首頁滾動的大圖叫“焦點圖”，網頁上常見的橫向長矩形廣告叫“橫幅廣告”（Banner），圖片的特點是靜态的、加載快。

視頻廣告同樣随處可見，你若沒在各大視頻平台買會員的話一定對此深有體會，因為視頻前、後都有可能有一段廣告，視頻内容是動态的，有聲音，内容更加生動有趣。

互動遊戲是一種新興的廣告形式，你可以不用下載就“試玩遊戲/活動”，一般是通過H5網頁實現，互動性、趣味性強，但是它對網速有一定要求。

上述隻是一種廣告分類的方式，根據分類角度的不同，還可以把廣告分為搜索廣告、展示廣告、信息流廣告、社交廣告等，有興趣的朋友可以深入了解。

（3）售賣方式

廣告位通過什麼方式賣出去。主要分為包段、RTB、PA、PDB、PD等，對應櫥窗位的拍賣、直銷、代理等各種銷售方式。

包段是傳統的售賣方式，就是在某一時間段用戶在該“櫥窗”（廣告位）看到全是你的廣告。

PA（Privita Auction）“私有競價”是私有化的RTB，因為參與RTB的商家是篩選過的，不過競拍流程是一樣的。

PDB（Programmatic Direct Buying）“程序化直投”和PD（Preferred Deal）“優先交易”它們都不需要競價，是廣告買賣雙方事先約定好價格，當有了展示機會的時候會給廣告主“優先選擇權”、但是PDB和PD的差異在于PDB的優先級更高，要求也更高，能拿到的資源也相對更好一些，同時PDB對于廣告投放的量還有一定要求， PD對于投放量就沒有特别嚴格的要求。

（4）結算方式

廣告主購買廣告位後以什麼方式付款。主要分為CPT、CPM、CPC、CPA等，這對應櫥窗廣告的“按照産生互動的人數”結算方法，但互聯網廣告中方式更加豐富。

• CPT（Cost-per-Time）按時間付費，一般是按照天計算的。
• CPM（Cost-per-Mile）千人成本，省略了Impression實際上是千人展示成本，也就是“廣告被1000人看到需要付的價錢”。
• CPC（Cost-per-Click），按照點擊次數付費。
• CPA（Cost-per-Action）按照行為付費，這裡的行為可以是注冊、下載、激活、下單等等，不同場景需要具體定義。

按“效果付費”一直難以實現，因為在傳統廣告銷售中效果難以評估，但互聯網廣告可以迅速知道“廣告效果”：群衆有沒有點擊、有沒有下載、有沒有購買？這些行為全都可以記錄下來，這是互聯網技術帶來的變革，也是“效果付費”的基礎。所以互聯網廣告在結算的時候，可以按照展示次數收費、也可以按照轉化效果收費的（點擊、下載、購買等）。這是廣告投放時候策略選擇的重要一環，同樣的目标，同樣的素材，不同的結算方式帶來的投資回報率是有巨大差别的。

以上四個概念，總結如下圖，RTB屬于“售賣方式”的一種，可以看出RTB完美呈現了互聯網廣告的特點：實時數據—精準定位—效果付費。

以上為RTB介紹文章的上篇，下篇将會從一個特别的視角來理解為什麼RTB會成為互聯網廣告的“寵兒”。歡迎你随時留言與我交流。

附：以某音為例：七步完成RTB廣告投放

作者簡介：小凱瑞，專注研究互聯網商業化模式及其細節；公衆号：廣告産品人（ProADPM），歡迎關注

本文由 @小凱瑞 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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